옛날 옛적에, 고객 대행사 평가는 단지 '좋은 것'이었습니다. 그러나 최근 업계의 구조적 변화로 인해 평가 프로세스가 비즈니스 크리티컬이되었습니다. 디지털화 및 산업의 단편화와는 별도로, 최근 몇 년간 마케팅 산업의 가장 근본적인 변화 중 하나는 이러한 고가의 계약을 협상 할 때 마케팅 조달 전문가의 참여가 증가하고 있다는 점 입니다. 그들은 강력한 양적 데이터를 사용하여 임의 지불을 백업하는 데 사용됩니다.
오늘날의 마케팅 담당자와 커뮤니케이션 파트너는 보너스를 결정하는 데있어 정확하고 신뢰할 수있는 기반을 필요로합니다. 그 중 일부는 수십만 달러에 달합니다. 양적 평가는 각 파트너의 특정 작업 범위를 반영해야하며 매년 변경 될 수 있습니다. 마찬가지로 정 성적 인터뷰만으로는 팀 성과를 측정, 모니터링 및 개선 할 수있는 신뢰할 수 있고 지속 가능하며 일관된 기반을 제공하지 않습니다. 지난 20 년 동안 Aprais는 전 세계적으로 21,000 개 이상의 고객-대행사 관계 평가를 수행했으며이 분야에서 상당한 경험을 보유하고 있습니다.
평가의 4 단계
최상의 고객 에이전시 평가 시스템을 구축하기 위해서는 프로세스에 네 단계가 있다는 것을 이해해야합니다.
품질, 품질
요구 사항 및 평가 방법론을 고려하기 전에 평가에서 원하는 것과 결과를 사용하는 방법을 결정해야합니다.
다음은 좋은 평가를위한 7 가지 기본 원칙입니다.
최고의 고객 에이전시 평가 시스템 구축
수년에 걸쳐 우리는 팀 성과를 평가하고 개선하는 과정에 대해 상상할 수있는 모든 질문을 받았습니다.
20 년 이상의 경험을 바탕으로 가장 자주 묻는 질문과 관점이 있습니다.
Q : 고객 대행사 평가를 수행 할 때 규칙 성이 얼마나 중요합니까?
A : 이것은 정기적 인 프로세스 여야하며, 특정 재무 검토와 일치하도록 특별히 계획되지 않은 프로세스가 아니어야합니다. 정기적 인 일정이 있으면 시간이 지남에 따라 유사한 추적이 가능하며 중요한 성능 변화를 적시에 식별 할 수 있습니다.
Q : 고객 에이전시 평가는 얼마나 자주 수행해야합니까?
A : 비즈니스 구축 아이디어를 생성하고 실행하는 데 더 중점을 두어야하는 시간이 많이 걸리는 비즈니스 세계에서는 평가 일정이 적절하고 효과적이어야합니다. 경험에 따르면 연간 리뷰가 충분하지 않은 것으로 나타났습니다. 합의 된 행동 계획을 시행하려는 자극이 사라지고보다 즉각적인 조치가 필요한 새로운 문제가 종종 발생합니다. 보다 효과적이고시기 적절한 행동 계획을 장려하기 위해 6 개월마다 평가를 수행하는 것이 좋습니다.
Q : 고객 대행사 평가에 누가 참여해야합니까?
A : 관계에서 정기적으로 일하는 모든 팀원의 견해를 대표하여 참가자를 사업 전체에서 선택하는 것이 좋습니다. 관계 문제는 조직의 모든 수준, 클라이언트 대행사 인터페이스 및 여러 부서에서 언제든 발생할 수 있습니다. 이런 이유로, 참가자를 관계의 양쪽에서 가장 고위 인으로 만 제한하는 것은 실수입니다. 양측 및 여러 부서의 주니어 및 시니어 팀 구성원의 피드백은 앞으로 큰 문제가되고 건강한 관계를 위협 할 수있는 문제에 대한 조기 경고를 제공 할 수 있습니다.
정보에 입각 한 의견을 보장하기 위해 참가자는 최소한 3 개월 간의 관계에 참여 했어야합니다.
Q : 팀 성과 평가를위한 이상적인 점수 척도는 무엇입니까?
A : 평가에 사용할 최상의 척도에 대한 논쟁이 많이있었습니다. Aprais는 대부분의 연구가 백분율로 보정되는 것과 같은 이유로 더 미세한 스케일, 즉 1-100을 믿었습니다.
점수의 정교함 외에도 100 포인트 시스템에 대한 또 다른 실질적인 이유가 있습니다. 5 점 척도는 척도에 등록하기 위해 행동이 20 % 향상 또는 감소해야 함을 의미합니다. 마찬가지로 10 점 척도에는 10 %의 변경 사항이 반영되어야합니다.
우리의 경험에 따르면 시간이 지남에 따라 인식 된 성과의 변화 (즉, 점수)가 관계의 초기 단계에 비해 좁아 질 수 있으며 운동은 어느 방향 으로든 몇 퍼센트 포인트가 될 수 있습니다. 100 점 척도는 이러한 미묘한 변화를 식별하고 잘못된 방향으로 향할 경우 이에 작용할 수있는 더 큰 능력을 제공합니다.
Q : 참가자를 식별해야합니까 아니면 익명이어야합니까?
A : 일부 문화권에서는 공개적으로 비판하기가 어려우며 모든 시장의 개인은 관계에서 경험하는 문제에 대해 공개적으로 정직하게 말할 확신이 있어야합니다. 이러한 이유로 Aprais는 명시적인 허가없이 참가자의 점수 나 논평을 공개하지 않는 확고한 정책을 가지고 있습니다. 이런 식으로 우리는 풍부한 피드백을 수집 할 수 있습니다. 결과적으로 파티 당 최소 3 명의 응답자가 권장됩니다.
Q : 양방향 평가가 단방향보다 나은 이유는 무엇입니까?
A : 일부 마케팅 담당자는 '서비스 비용을 지불하고 있기 때문에'대행사의 단방향 평가가 적절하다고 생각합니다. 의심 할 여지없이 사실이지만, 목표는 파트너십에서 최대한의 가치를 얻는 것이어야합니다.
우리는 고객이 대행사에 제공하는 등급과 그 반대로의 직접적이고 긍정적 인 상관 관계가 있다는 정확한 통계적 증거를 가지고 있습니다. 커뮤니케이션 파트너의 의견은 양질의 업무로 브리프에 응답하는 능력에 영향을 줄 수있는 클라이언트 측 프로세스 또는 작업을 식별하는 데 도움이됩니다. 양방향 평가 (우리가 180 °라고 부르는 것)는 이러한 투명성을 제공합니다.
Q : 4 방향 평가 란 무엇이며 더 좋습니까?
A : 어떤 관계에서든, 한 파트너가 다른 파트너의 관점보다 훨씬 더 나은 평가를한다면 특히 문제 중 하나만 자신이 훌륭한 일을하고 있다고 생각하는 경우 문제가 발생할 수 있습니다. Aprais 용어에서, 인식 차이는 다른 팀이 성과를 평가하는 방식과 비교하여 팀 자체 평가 방식 간의 점수 차이를 나타냅니다. 이는 4 방향 평가 (360º)를 통해 달성 할 수 있습니다. 이 방법의 주요 이점은 특히 법 의학적 조사가 더 필요한 관계에서 고객과 대행사간에 기대치와 차이가있는 위치를 찾아내는 것입니다.
Q : 팀 평가, 양적 또는 질적 입력에 가장 적합한 것은 무엇입니까?
A : 둘 다 큰 가치를 지니고 있기 때문에 까다로운 질문입니다. 그러나 잠재적으로 많은 양의 돈이 평가 결과에 달려 있으므로 정확한 양적 점수를 포착하고 모니터링하는 것이 중요합니다. 평가를 통한보다 풍부한 학습을 위해서는 점수를 맥락에 맞게 설명을 수집하는 것이 중요합니다. Aprais에서는 참가자들이 시간이 많이 걸리고 비용이 많이 드는 대면 인터뷰 대신 익명의 자유 논평을 남기도록 권장합니다.
Q : 규정 준수 및 팀 평가 완료 관리
A : '설문 조사'와 마찬가지로 결과는 샘플과 입력만큼 좋습니다. 우리의 경험에 따르면 사람들이 평상시 작업을 중단하고 평가를 마치도록 장려하려면 종종 상당한 자극이 필요합니다.
처음에는 마케팅 담당자 및 대행사 팀의 팀 리더 또는 프로젝트 스폰서가 각 참가자에게 적시 준수의 중요성을 강조해야합니다. 팀과 리더가 평가 프로세스를 통해 제공되는 실제 가치에 대한 증거를 확인한 후에는 평가를 완료하기 위해 더욱 열성적입니다.
또한 설문지가 게시되는 동안 정기적으로 평가를 완료하기 위해 정기적으로 맞춤형 알림 이메일이 참가자에게 전송됩니다.
Q : 평가 시스템에서 사용자 경험이 얼마나 중요합니까?
A : 참가자는 일상 생활에서 최첨단 기술에 노출되므로 평가를 최신 플랫폼에서 실행해야하며 참가자 및 관리 경험이 단순하고 고통스럽지 않도록 설계되어야합니다.
Q : 출력 데이터를 작동시키는 방법은 무엇입니까?
A : 한마디로 '통찰력'입니다. 데이터는 모든 이해 관계자의 요구를 충족시키고 개선 또는 베스트 프랙티스 공유의 기회를 식별 할 수있는 방식으로 제시되어야합니다. 이는 글로벌 스냅 샷 또는 주요 이슈의 로컬 식별입니다.
Aprais는 결과를 제시하기 위해 여러 플랫폼에 걸쳐 다양한 옵션을 제공하며, 그 중 다수는 특정 고객의 요구에 맞게 조정되었습니다. 여기에는 개별 관계 보고서에서 브랜드, 지역 및 비즈니스 팀에 걸쳐 완전히 집계 된 데이터가 포함됩니다.
그럼에도 불구하고, 데이터가 명확한 책임과 일정으로 행동으로 변환되지 않는 한 데이터는 의미가 없습니다.
Q : 기관이 '사내'인 경우 여전히 기관을 평가해야합니까?
A : 물론입니다! 우리의 데이터는 공식적인 평가 프로세스가 대행사 소유권에 관계없이 두 팀의 등급을 향상시키는보다 열린 대화를 장려한다는 것을 증명합니다. 실제로 사내 팀 간의 관계에는 작업 관계에 대한 추가 토론이 필요할 수 있습니다.
당신은 무엇을 기다리고 있습니까?
단기 프로젝트 기반 대행사 할당 또는 성과 기반 보너스 글로벌 배정이든, 팀 성과를 평가해야하는 많은 이유가 있으며, 그렇지 않은 이유는 거의 없습니다.
범위와 규모에 관계없이 효과적이기 위해서는 평가가 이러한 핵심 원칙을 따라야합니다. 관련성, 효율성, 관리 성, 품질 / 수량, 실행 성, 익명 성 및 공정성.
정기적 인 평가를 통해 회사는 마케팅 관계에서 더 많은 가치를 얻을 수 있습니다. 두 당사자의 점수는 일반적으로 일관된 평가 및 행동 계획 프로그램으로 개선되며 상대방에 대한 감사는 시간이 지남에 따라 증가합니다. 예를 들어, Aprais 데이터베이스에서 상위 10 %의 고객 성과는 하위 10 %보다 대행사 점수가 37 % 높습니다.
또한 이러한 고객은 마케팅 팀 및 커뮤니케이션 파트너와의 관련성을 유지하기 위해 필요한 경우 설문지를 수정해야한다는 점을 인정합니다.
현재 평가 프로세스에 대한 귀하의 질문을 환영하며 도와 드리겠습니다.