지난 10년 동안 스트리밍이 추가되면서 시청자가 TV를 시청하는 방식과 광고주가 시청자에게 접근하는 방식이 완전히 바뀌었다는 데 모두 동의할 수 있습니다. 그러나 지난 12개월 동안에도 TV 스트리밍 구독 모델과 시청자가 더 많은 앱에 액세스하는 방식이 크게 바뀌면서 기존의 광고 프로그램이 더욱 뒤바뀌었습니다. 이제 Disney+와 Netflix가 광고 시장에 진출하고 FAST 앱이 확산되면서 커넥티드 TV(CTV) 광고가 기하급수적으로 성장하고 있습니다.
6개월마다 발행되는 TVision 의 CTV 현황 보고서는 스트리밍 앱과 CTV 광고에서 발생하는 상황을 보다 총체적으로 살펴볼 수 있는 기회를 제공합니다. 먼저 CTV 환경에 대한 몇 가지 높은 수준의 시사점을 살펴보겠습니다.
- YouTube, Netflix, Hulu 등 세 가지 주요 앱이 여전히 시청 시간 점유율을 주도하고 있습니다. 고급 비디오 콘텐츠를 제공하는 최초의 앱 중 이 세 가지 앱은 수년 동안 이 목록의 선두 자리를 지켜왔습니다. 시청자가 가장 많은 시간을 시청하는 앱은 다음과 같습니다.
- 가족은 여전히 함께 TV를 시청합니다 . 시청 가구당 시청자 수(VPVH)가 가장 높은 앱에는 Disney+와 Paramount+가 있으며, 두 앱 모두 가족 친화적인 콘텐츠에 크게 의존하고 있습니다.
- 고품질 콘텐츠는 더 많은 관심을 끌고 있습니다 . 고품질 프로그래밍과 콘텐츠 투자로 유명한 AppleTV+는 2023년 상반기 관심 지수 136.7로 선두를 달리고 있습니다. 구독 전용 앱은 또한 상반기 TVision 파워 스코어 (Ted Lasso, 시즌 3 )에서 1위를 차지했습니다 . TVision 파워 스코어는 시청자가 프로그램에 관심을 기울이는 시간, 시즌에 사용할 수 있는 프로그램 시간, 프로그램 도달 범위 및 애플리케이션 도달 범위. 이러한 지표 조합은 플랫폼 규모나 프로그램 출시 일정에 관계없이 프로그래밍 품질과 시청자를 끌어들이는 고유하고 고유한 능력을 중립적으로 살펴볼 수 있도록 선택되었습니다.
광고주들은 CTV에 대한 투자를 늘리고 있습니다.
CTV 광고 투자 기회는 계속 늘어나고 있으며, 광고주들은 이를 활용하고 있습니다. CTV 광고 지출은 여전히 예상보다 선형 TV 광고에 비해 뒤처져 있지만 브랜드는 CTV 광고 지출을 극적으로 늘렸습니다. Disney+와 Netflix는 광고 지원 계층 내에서 관심이 증가하고 있으며 이를 통해 참여도가 높은 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 더 많은 기회를 제공하고 있으며 FAST 앱이 계속해서 확산되고 있습니다(Ryan Reynolds도 자신의 FAST 채널을 보유하고 있습니다). 그러나 광고주가 알아야 할 과제는 다음과 같습니다.
- 가구당 CTV 앱이 다운되었습니다 - 사용 가능한 앱 수가 계속해서 증가하는 동안 패널 데이터는 가구가 TV 화면에 어떤 앱을 표시할지 다시 까다롭게 만들고 있음을 시사합니다. 팬데믹 시대의 동요 이후 스트리밍 앱 수는 가구당 6.7개 앱으로 안정화되었습니다.
- CTV 광고 투자가 증가함에 따라 CTV 광고에 대한 시청자의 관심이 떨어졌습니다. - 광고주에게 잠재적으로 문제가 되는 추세는 CTV 광고가 역사적으로 선형 광고에 비해 광고 관심도가 낮다는 사실입니다. 또한, CTV 광고 관심도는 2022년 하반기 31.2%에서 2023년 상반기 29.6%로 떨어졌습니다. 누군가가 광고에 주의를 기울일 기회가 있는 방에 있는지 측정하는 실내 존재감도 같은 기간에 떨어졌습니다. CTV용. 이는 많은 CTV 앱이 시청자에게 광고가 얼마나 오랫동안 게재될지, 따라서 언제 방으로 돌아와야 하는지 정확히 알 수 있는 카운터를 제공하기 때문일 수 있습니다.
이는 CTV의 미래에 어떤 의미가 있나요?
CTV 광고가 처음 시작되면서 구매자와 판매자는 완전히 선형적인 TV도 아니고 디지털 광고도 아닌 환경을 발견했습니다. 어느 정도 초기 CTV 광고에는 두 가지 모두의 한계가 있었습니다. 벽으로 둘러싸인 정원은 가구 도달 범위를 이해하는 데 어려움을 겪었고, 초기 프로그래밍 방식 구매 옵션으로 인해 광고가 어디에, 언제 게재되는지 알기가 어려웠습니다. 이러한 투명성 부족으로 인해 노출수 낭비의 위험이 높아졌습니다.
TVision 데이터에 따르면 CTV 광고는 일반적으로 24시간 내내 균등하게 게재되며 시청자가 CTV 프로그램을 시청하는 방식과 일치하지 않습니다. 실제로 CTV 광고의 40%는 심야, 밤샘, 오전 시간대에 더 낮은 가치로 게재되는 반면, 선형 TV 광고의 20%만이 주의가 덜한 시간대에 게재됩니다.
광고주가 CTV 전반에 걸쳐 겪고 있는 낮은 관심 수치에 대처하려면 관심 측정을 CTV 캠페인에 통합해야 합니다. 광고주가 관심을 끄는 앱과 콘텐츠에 투자를 집중하여 관심을 최적화하면 낭비되는 CTV 노출을 제거하고 도달 범위를 늘릴 수 있습니다.
Yan은 홈 패널의 패시브를 통해 사람들이 실제로 TV와 CTV를 시청하는 방식을 측정하는 유일한 회사인 TVision의 CEO이자 공동 창립자입니다. TVision은 브랜드, 대행사, TV 네트워크 및 OTT 플랫폼이 사람들이 실제로 CTV를 시청하는 방식을 더 잘 이해하여 보다 효과적인 미디어 결정을 내릴 수 있도록 도와줍니다.
Yan은 MIT에서 MBA를 취득하면서 TVision을 설립했습니다. TVision 이전에 Yan은 중국 최고의 디지털 마케팅 대행사인 Yo-ren을 시작 및 관리했으며 도쿄의 McKinsey에서도 근무했습니다. 그는 매사추세츠 공과대학(MIT)에서 MBA를 취득했고, 도쿄 공과대학에서 산업공학 학사 학위를 취득했습니다. 그는 Advertising Week, TV of Tomorrow, TV Week는 물론 IAB, ANA 및 ARF 이벤트를 포함한 수많은 업계 이벤트 무대에 출연한 인기 연사입니다. Yan은 일본과 중국에서 자랐으며 현재 가족과 함께 뉴욕에 거주하고 있습니다.
업계 목소리(Industry Voices)는 StreamTV Insider 직원의 대화에 초대된 외부 기고자(종종 업계 전문가 또는 분석가)가 작성한 의견 칼럼입니다.