광고 업계가 개인정보 보호 강화 양상에 분위기가 다소 침체됐다. 메타와 같이 광고 의존성이 높은 빅테크의 수익성 저하가 눈에 띄는 상황에서도 관련 업체들은 '광고 효율은 여전하다'고 업계를 다독이며 겨울을 나고 있다. 하지만 "고객 정보를 쉽게 공유하는 시대는 지났다"는 소신을 고집하는 회사가 있다. 바로 올해 초 시리즈F 규모 투자를 유치한 실리콘밸리 소재 스타트업 브랜치다. 이전의 브랜치가 구매 가능성이 높은 유저를 목표로 광고를 진행했다면, 이제는 '소비자가 필요할 때 매끄럽게 연결될 수 있게 하는 고객 경험을 제공해야 한다'는 근본적인 해법을 제시하고 있다. 근본적인 해법이 될 수 있을런지는 모르지만 말이다.
<블로터>는 한국을 찾은 알렉스 바우어(Alex Bauer) 브랜치 제품 및 시장 전략 총괄(Head of Product & Market Strategy)을 만나 현재 디지털 마케팅 업계 상황과 브랜치의 전략에 대해 물었다. 현장에는 애드리버타스의 CEO로, 인수와 함께 브랜치 그로스(growth) 총괄을 맡은 애덤 랜디스(Adam Landis)가 황종우 한국 지사장과 동석했다.
사진참 자연스럽게 잘 찍었네! 그림처럼 branch! 참 이런 회사 재미있겠는걸!
한국을 찾은 알렉스 바우어 총괄과 애덤 랜디스 총괄 및 한국 지사 주요 멤버들. (사진=브랜치)광고 업계에서 개인정보 이슈가 부각된 것은 2020년부터다. 애플이 이용자에게 데이터 추적 및 이용에 선택권을 준다는 내용의 앱 투명성 정책(ATT)을 내놓으면서다. 애플이 이러한 정책을 추진하게 된 이유는 무엇일까? 죽써서 개주는 꼴을 미연에 방지하기 위함인가?
이용자가 데이터 사용에 동의하는 '옵트인' 구글 또한 2024년 제3자 데이터(쿠키)를 제공하는 것을 중지하고, 새로운 표준체제인 안드로이드 프라이버시 샌드박스를 준비하고 있다. 그간 광고 식별값을 통해 쉽게 광고 성과를 측정할 수 있었던 광고 업계에는 제동이 걸렸다.그럼에도 불구하고 브랜치는 올해 초 시리즈F, 한화 3600억원 규모의 투자를 유치했다. 브랜치는 2014년 설립된 이후 모바일측정파트너(MMP)에 '모바일 링킹 플랫폼(MLP)'을 표방하고 있는 회사다. 브랜치는 특히 유저를 상세 콘텐츠로 이동시켜주는 링크를 통칭하는 '딥링크'에 주목해 왔다. 딥링크는 링크를 클릭해 다른 페이지로 이동하는 단순한 작업부터 애플리케이션(앱)이 설치돼 있지 않으면 앱 스토어로 이동하거나 앱 실행 시 다운로드 전 머물렀던 페이지로 바로 이동할 수 있게 하는 등 매끄러운 연결을 가능하게 한다. 이런 작업은 각 플랫폼마다 이탈을 막기 위해 만들어 놓은 무수한 장벽들을 이용자가 느끼지 못하게 하는 것이 핵심이다. 이후 브랜치는 MMP인 '튠(TUNE)'을 인수해 어트리뷰션 애널리틱스 역량을 더했다.
미국 벤처투자운용사 NEA로부터 투자를 받은 이후 '애드리버타스'를 인수하며 확장 중이다. 알렉스 바우어 총괄은 "전통적인 솔루션이 무용지물이 되고있는 격변의 시기"라며 "새로운 유저를 모객하기 위해서 광고 지출을 하는 것에서 그치지 않고 고객수를 늘리는 새로운 방법을 강구하고 있다는 면에서 기업 가치를 높게 평가해준 것 같다"고 운을 뗐다. 왼쪽부터 황종우 지사장, 알렉스 바우어 총괄, 애덤 랜디스 총괄. (사진=브랜치)다음은 알렉스 바우어 총괄(이하 알렉스), 애덤 랜디스 총괄(이하 애덤)과의 대담.
Q. 투자금은 어떻게 이용할 계획인가? 애덤우리의 고객사들이 프라이버시 정책 변화를 이해하고 대응할 수 있도록 새로운 제품과 기능을 도입해 돕는 것이 첫 번째 목표다. 과거에는 모든 채널의 성과들을 한꺼번에 파악할 수 있었는데 이제 그런 시절은 지났다. 파편화된 상황에서 기업들이 어떻게 투자 계획을 재편해야 할지 의사결정을 돕는 것이 두 번째다.
Q. 글로벌로 옵트인 비율이 평균 30% 수준이라고 알려졌다. 수치가 여기서 늘어날 것으로 예상하는가? 알렉스2년 째 옵트인 비율을 계속 보고 있는데, 정책 시작 후 오르다가 30% 수준에서 정체된 것을 계속 유지하고 있다. (그 이상으로 넘어갈 것으로 보지 않는다.)
Q. 업계에서는 옵트인 비율도 생각보다 높고, 염려했던 것보다는 효율이 많이 낮아지지 않았다는 말들을 많이 하는데? 알렉스옵트인 비율에 대해서는 오해가 있다. 옵트인 수치가 의미가 있으려면 이용자가 광고를 보는 퍼블리셔, 그리고 광고 양쪽의 동의를 필요로 한다. 그런데 현재 보고된 옵트인 수치는 한 쪽만 집계한 것이 많다. 그리고 마케팅 효율이 많이 떨어지지 않았다고 한다면 핑거프린팅과 같은 기술을 이용한 것으로 보인다. 지금 적발이 되지 않았을 뿐이지, 명백하게 정책 위반이고 고객사들을 위험에 처하게 하는 행위다. 페이스북이나 틱톡, 스냅챗 등 글로벌 회사들도 모두 광고 수익이 떨어졌다는 것이 그 방증이다. * 핑거프린팅: 한국어로 '지문'. 디지털 컨텐츠를 식별키 위한 기술을 뜻한다. 여기서는 웹사이트 방문자를 쿠키 없이 추적하는 기술을 말함.
Q. 그렇다면 브랜치는 옵트인을 늘리는 방향이 아니라 그 외의 방법을 찾고 있는건가? 알렉스그렇다. 이제 데이터 측정 분야에서 데이터 출처는 굉장히 많아졌다. 예전처럼 한군데서 볼 수 있는게 아니니, 이 데이터들을 가지고 어떻게 모델링을 해야 할 지 연구해야 된다. 옵트인 수치는 그 데이터의 하나일 뿐이다.
Q. 한국에서도 구글과 메타에 이용자 동의 없이 개인정보를 수집해 온라인 맞춤형 광고에 활용한 것을 두고 1000억원의 과징금을 부과한 바 있다. 업계에 있어선 다소 아쉬운 처사 아닌가? 알렉스한국은 석탄광의 카나리아 같은 기능을 하고 있는 것 같다. 규제에 있어서도 타 국가보다 앞서있다. 애덤 규제가 생겼으니 과징금이 부과되는 것은 필수불가결한 상황이다. 해외에서도 과징금 조치가 이어지고 있다. 정책 변경이 된 이상(따르는 것이 맞고), 어쨌든 예전처럼 쉽게 고객 정보를 공유하는 그런 시대는 지난 것이 맞다.
Q. 프라이버시 중심 시대의 대안으로 미디어 믹스 모델링(MMM)이 다시 주목받고 있다고 하는데, MMM에 대한 설명과 브랜치의 차별점을 소개해 달라. 애덤MMM은 분석 기법으로 지출을 한 결과 어떤 성과(설치, 판매 등)가 있었는지 파악하고 최적화하는 것을 말한다. 즉 브랜치는 MMM을 통해 어떻게 하면 마케팅 지출을 각각 최적화할 수 있을지 도와준다. 알렉스결국 어떤 데이터베이스를 가지고 있는지가 결과물의 질을 결정하게 된다. 브랜치는 유료 광고(paid) 미디어, 이메일, 소셜, 모바일 웹, 오가닉 서치 등 모든 마케팅 채널의 데이터들을 확보하고 있다. 다른 업체의 경우 광고 채널들의 데이터만 확보하고 있기 때문에, 인풋 데이터에서 굉장히 큰 차이가 있다.
Q. MLP 또한 브랜치의 강점이라고 알고 있다. 딥링크는 타사에서도 지원하는데 브랜치가 자신하는 이유는? 알렉스딥링크는 제대로 작동하지 하지 않을 수 있는 '엣지 케이스'가 많고 구축하기 굉장히 복잡하다. 브랜치 같은 경우는 딥링크를 굉장히 오랫동안 연구해왔다. 다른 MMP는 이제서야 딥링크의 중요성을 깨닫고 관련 기능을 출시하고 있다. 그에 비해 브랜치는 관련된 배경이나 경험들이 축적된 게 굉장히 많다.
Q. 전세계적으로 디지털트랜스포메이션(DT)가 유행이다. 성공적인 DT의 관건은 뭐라고 생각하는가. 애덤 프라이버시 이슈는 모바일 영역에서 근본적인, 지각 변동을 가져오는 요인이다. 지금까지 해왔던 마케팅 성과 측정 방식이 무용지물이 되고 있는 상황이기 때문에 마케터들은 새로운 측정 방법을 배워야 한다. 예전 같으면 그냥 페이스북에다 광고하는 것만으로 충분했을 수 있지만, 이제는 마케터가 직접 유저가 누군지를 찾아내야 되는 상황이다. 다시 말해 이런 방식을 더 빨리 찾아내는 기업들이 향후 성공할 것이다
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