Jeremy Fain은 왜 지금이 광고주가 CTV(Connected TV) 생태계 전반에 걸쳐 더 높은 품질의 잠재 고객 추적을 요구해야 할 때인지 살펴봅니다. 그는 CTV 광고 환경을 심층적으로 분석하면서 정밀 추적을 구현하여 업계가 광고주의 성과 및 최적화 요구 사항을 전체 범위에 맞게 적응할 수 있는 방법을 간략하게 설명합니다.
스트리밍 미디어는 빠르게 브랜드 광고 전략의 필수 요소가 되었으며, 추적 가능한 CTV가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 현재 CTV는 효과적인 노출 추적이나 속성을 허용하지 않으므로 CTV 광고의 가치가 모호해집니다. 미디어 지출에서 더 많은 부분을 차지하는 데 더 큰 진전을 이루려면 이러한 상황이 바뀌어야 합니다. 지난 몇 년 동안 CTV 수익을 얻는 것은 "쉬웠습니다". 하지만 온라인 지출을 계속 가속화하려면 업계는 기여에 집중해야 합니다. CTV의 미래는 본질적으로 노출을 추적하고 이를 전환 결과에 정확하게 기여하는 광고주의 능력과 연결되어 있습니다. 광고 투자를 극대화하고, 브랜드 인지도를 추적하고, 적절한 청중에게 돈을 투자하려는 기업은 자신의 노력을 정확하게 측정하기 위해 추적 가능한 CTV를 요구해야 합니다.
CTV의 측정 난제에는 답변보다 더 많은 질문이 있습니다
이 공간을 주목할 만한 점은 우리가 CTV 광고의 잠재력을 최대한 활용하는 방법을 아직 배우고 있다는 것입니다. 우리가 비행하면서 비행기를 만드는 것에 대해 이야기해 보세요. eMarketer 에 따르면 Opens a new window, 2023년에는 처음으로 유선 TV 가구 수가 유료 TV 가구 수를 넘어설 것입니다. 기록적인 92% Opens a new window의 미국 가구에 CTV 공개 프로그래매틱 광고를 통해 도달할 수 있으며 이는 전년 대비 11% 증가한 수치입니다. 2022년에는 CTV가 회계를 맡았습니다 Opens a new window처음으로 총 프로그래밍 방식 비디오 광고 지출의 1/5 이상, 총 프로그래밍 방식 디지털 디스플레이 지출의 10분의 1을 차지했습니다. CTV 및 관련 광고 기회의 성장은 지난 5년 동안 꾸준하게 이루어졌지만 광고주는 여전히 캠페인의 영향을 효과적으로 측정하는 데 어려움을 겪고 있습니다. CTV가 가정의 필수품이 되고 그 수가 수년 동안 계속 증가할 것으로 예상되는 상황에서 광고주는 사각지대가 거의 또는 전혀 없이 캠페인을 성공적으로 실행할 수 있어야 합니다.
CTV를 다른 장치와 연결하는 복잡성으로 인해 노출을 온라인 활동에 직접 매핑하는 것은 여전히 불가능합니다. 광고주는 캠페인 성과를 전체적으로 평가할 수 있는 대신 자신이 광고하는 각 스트리밍 플랫폼에서 단편적이고 집계된 통찰력을 수집해야 합니다. CTV 노출은 프리미엄으로 판매되므로 브랜드는 어떤 플랫폼이 최고의 성능을 제공하는지 더 잘 인식할 가치가 있습니다.
자세히 보기: 소규모 스타트업 브랜드가 OTT/CTV를 활용하여 판매를 촉진할 수 있는 방법
CTV 측정의 문제점은 주로 두 가지 때문입니다. CTV/OTT 채널 캠페인이 성공하면 웹사이트와 같은 별도의 채널에서 전환이 발생하는 경우가 많습니다. 가장 큰 CTV 플랫폼은 장치 간 추적을 허용하지 않기 때문에 추적하기가 매우 어렵습니다. CTV가 브랜드 인지도에만 사용되더라도 완성부터 도달까지 모든 것을 플랫폼과 디바이스 전반에 걸쳐 가시성을 확보하기는 어렵습니다. 정밀한 추적을 구현하면 광고주는 광고 비용이 가능한 최고의 잠재고객에게 가장 효율적으로 도달하도록 할 수 있습니다.
광고 지출을 감시하려면 정밀한 추적이 필수적이지만 광고주는 캠페인에서 정확한 KPI를 측정하고 결정하기 위해 이 데이터를 사용해야 합니다. 이는 광고주에게 현재 전략이 CTV 플랫폼 전반에 걸쳐 성공을 거두었는지 내부적으로 확립할 수 있는 최적의 관점을 제공합니다. 또한 측정 부족으로 인해 광고주는 캠페인 진행 상황에 대한 정확한 그림을 얻을 수 없습니다. 따라서 캠페인 중 발생한 오류는 다음 캠페인에서 수정할 수 없습니다. 마케터는 이 데이터 없이는 광고 효과를 측정할 수 없으므로 ROAS(광고 투자 수익)가 불확실성과 잠재적으로 감소할 수 있습니다.
CTV 광고는 단순한 추측 게임 이상으로 발전할 수 있습니다.
기여 추적은 모든 CTV 캠페인의 ROAS에 필수적입니다. 안타깝게도 현재 CTV 추적 상태로는 광고가 올바른 잠재고객에게 도달하고 수익성 있는 결과를 생성하는 것을 보장할 수 없습니다.
레이저와 같은 정밀도로 비디오 광고를 전달하는 것은 일반적으로 광고를 볼 때 시청자의 행동을 정확히 찾아내는 고유한 측정항목 뒤에 있는 데이터를 추적하는 것부터 시작됩니다. 이러한 측정항목에는 광고 후 영향, 구매, 웹사이트 방문, 오프라인 전환, 유동인구 및 브랜드 광고효과가 포함됩니다.
이제 광고주는 개인 정보 보호 우선 장치 ID를 통해 인벤토리를 투명하게 제공하도록 플랫폼을 추진해야 할 때입니다. 광고주는 장치 ID 없이 파트너와의 효과적인 광고 지출을 추적할 방법이 없습니다. 모든 미디어 채널과 마찬가지로 완전한 투명성 또는 공인된 제3자가 지출 및 노출을 측정하고 속성을 부여할 수 있어야 합니다. 플랫폼은 정확한 유동인구 수를 측정하기 위해 광고주에게 개인 정보 보호를 준수하는 장치 ID를 제공해야 할 뿐만 아니라 이러한 장치 ID는 모든 플랫폼에서 동일하게 유지되어야 마케팅 담당자가 소비자가 하나의 CTV 스트리밍 서비스뿐만 아니라 모든 서비스의 광고에 어떻게 반응하는지 추적할 수 있습니다.
또한 광고주는 대부분의 CTV 플랫폼이 광고 모음 내에서도 게재빈도 설정을 시행하지 않는다는 사실을 인식해야 합니다. 대부분의 CTV 시청자의 경험은 전체 프로그램의 모든 광고 모음은 아니더라도 하나의 모음에서 CPG 또는 제약 광고를 두 번 이상 보는 것입니다. 이는 곧 브랜드 피로도와 매출 감소로 이어집니다. 소비자가 원활하게 광고를 시청할 수 있도록 게재빈도 설정을 적용해야 하며, 이로 인해 전반적인 전환율이 증가합니다.
CTV(및 일반 미디어)에 있어서 2022년은 팬데믹 이후의 삶의 재출현뿐 아니라 발생한 디지털 마이그레이션이 확고해지는 해였습니다. 구독자 증가, 총 도달 범위 및 큰 숫자에 관한 것입니다. 이제 올바른 질문이 제기되지 않았기 때문에 대화가 바뀌고 있습니다. “충분한 사람들에게 다가가고 있나요?”라고 묻는 대신
우리는 이렇게 질문해야 합니다.
- 우리는 적합한 사람들을 참여시키고 있습니까?
- 우리의 참여가 영향력을 창출하고 있나요?
- 우리는 좋은 순간을 찾고 있나요?
- 이것이 더 많은 매출로 이어진다는 것을 보여줄 수 있습니까?
- 우리의 현재 전략은 어떻게 전환을 가져오고 있습니까?
- 참여도와 ROAS를 높이기 위해 캠페인 전략을 수정해야 합니까?
앞으로 몇 년 안에 CTV 환경 전반에 걸쳐 제3자 추적이 활성화될 예정입니다. 광고주는 블랙박스 OTT 제공업체가 제공하는 책임 부족을 더 이상 받아들이지 않을 것입니다. 2023년은 광고주와 아마도 업계 표준을 설정하는 조직이 마침내 자금을 지원하는 업계에 대한 자신의 권력을 다시 주장하는 해가 될 것입니다. 광고주는 접근 가능한 정밀 추적, 대체 ID 시스템, 주별 프레임워크를 대체하는 연방 개인 정보 보호 프레임워크를 통해 추적 가능한 CTV를 요구할 것입니다.
광고주가 ROI를 극대화하기 위해 사용할 수 있는 다른 주요 전략은 무엇입니까?