스트리밍 비디오는 현대 시청자에게 다가가기 위한 점점 더 인기 있고 효과적인 방법이며, 소비자 여정의 발견 단계에서 잠재 고객을 참여시키려는 브랜드에 이상적인 선택입니다. 스트리밍 비디오 광고는 시각, 소리, 동작의 삼위일체를 통해 브랜드와 관심 있는 소비자 사이의 효과적인 연결을 제공합니다. 또한 스트리밍을 사용하면 브랜드는 최신 기계 학습을 통해 광고를 최적화하고 자사 데이터를 통해 미래를 보장할 수 있습니다 .
OTT 광고 가이드: 주요 정의 및 마케팅 예시 [2023]
오늘날 비디오 분야의 광고 지원 서비스 에는 Hulu , Tubi , Paramount+ , Peacock, Discovery+ 등 시장에서 가장 잘 알려진 이름이 포함됩니다 . 마케팅 담당자로서 우리는 전통적인 디스플레이 광고와 검색 광고에 비해 비디오를 측정하기가 매우 어렵다는 것을 알고 있습니다. 하지만 그런 시절은 이제 지나갔습니다. 다음은 OTT 광고에 대한 분석과 브랜드가 OTT 비디오 캠페인을 구매, 타겟팅 및 성공 여부를 측정하는 방법입니다. 다음 블로그 기사에서는 이에 대해 논의하겠습니다.
- OTT 광고란 무엇입니까?
- OTT 광고의 장점
- OTT 전략을 만드는 방법
- OTT 광고를 표시하는 장치는 무엇입니까?
- OTT 유통채널의 주요 유형
- OTT 광고 형식의 유형
- 중요한 OTT 광고 플랫폼
- OTT 광고는 어떻게 구매하나요?
- OTT 비디오 콘텐츠 모범 사례
- OTT 광고의 과제
- 영향력이 큰 OTT 광고 캠페인 예시
OTT 광고란 무엇입니까?
OTT(over-the-top) 광고는 스트리밍 비디오 서비스나 기기를 통해 인터넷을 통해 시청자에게 직접 전달되는 광고입니다. 이 채널을 통해 미디어 구매자는 정확한 잠재고객 세그먼트를 타겟팅할 수 있으며 디지털 마케팅 담당자가 기대하는 고급 측정 기능을 제공할 수 있습니다. "over-the-top"이라는 용어는 미디어 배포를 제어하는 기존 TV 제공업체를 우회하여 광고주가 시청자에게 직접 접근할 수 있도록 돕는 능력에서 유래되었습니다 . 이를 통해 미디어 기업(및 광고주)은 미리 계획된 방송 일정이나 지리적 제한 없이 자유롭게 이동할 수 있습니다.
커넥티드 TV(CTV)와 OTT
마케팅 담당자가 OTT와 CTV를 같은 의미로 사용하는 경우가 많지만 두 개념은 동일하지 않습니다. 그러나 그들은 밀접하게 관련되어 있습니다. OTT는 다양한 장치에서 발생할 수 있는 광고 전달 방법입니다. 커넥 티드 TV는 OTT 광고를 지원하는 인터넷에 연결된 TV를 의미합니다. 커넥티드 TV에 OTT 광고가 게재되는 것을 볼 수 있지만 다른 기기에서도 OTT 광고를 게재할 수 있습니다. 예를 들어, 휴대폰에서 Hulu를 시청하는 동안 OTT 광고를 볼 수 있습니다. 이 경우 TV가 필요하지 않습니다.
OTT 광고의 장점
광고에 OTT를 사용하는 것은 여러 가지 이유로 중요합니다. 이는 광고를 정확하게 타겟팅하고, 개인 정보 보호 변화에 적응하며, 광고의 관련성과 참여도를 높이고, 사기 없이 최상위 인벤토리를 제공하는 동시에 브랜드 안전을 보장하는 데 도움이 됩니다.
낭비를 제거하는 정확한 타겟팅
OTT의 강력한 구성 요소 중 하나는 여러 계층의 청중 타겟팅을 제공한다는 것입니다. OTT 구매에 대한 플랫폼 및 접근 방식에 따라 제공업체의 청중 데이터를 기반으로 타겟팅하거나 경우에 따라 자체 고객 데이터를 계층화하여 타겟팅할 수 있습니다. 대부분의 대규모 OTT 플랫폼에서는 다음을 타겟팅할 수 있습니다.
- 관심분야 및 행동
- 인구통계
- 위치
- 맞춤 잠재고객(자사 및 타사 데이터 소스 기반)
또한 OTT에 교차채널 접근 방식을 취하면 여러 채널과 화면에서 동일한 청중을 타겟팅하고 리타겟팅할 수 있습니다.
예를 들어 올바른 OTT 전략을 사용하면 TV 화면을 통해 청중에게 다가간 다음 OTT, 오디오 , 디스플레이 등을 대상으로 리타겟팅하여 브랜드의 방향을 바꾸는 진정으로 연결된 교차 채널 생태계를 구축할 수 있습니다.
개인정보 보호에 따른 업계 변화에 대한 탄력성
데이터 개인 정보 보호에 초점을 맞춘 주요 변화가 성과 마케팅 타겟팅 및 측정의 '방법'에 큰 영향을 미칠 것으로 예상됨에 따라 많은 광고주는 마케팅 비용의 일부를 지속적으로 타겟팅 가능하고 측정 가능한 영역으로 전환할 수 있는 새로운 솔루션을 찾고 있습니다 .
개인 정보 보호가 요구되는 이 순간에 TV 화면은 광고주 툴킷에서 가장 타겟팅하기 쉬운 장치 중 하나가 되고 있습니다. TV 화면에는 처음부터 쿠키 나 IDFA가 없었기 때문에 지원 중단이 TV 화면 타겟팅 에 같은 방식으로 영향을 미치지 않습니다.
“데이터는 앞으로도 계속해서 대화의 큰 부분이 될 것입니다. 끊임없이 진화하는 공간과 데이터가 변화하는 방식(그리고 쿠키가 사라지는 것을 볼 때)으로 인해 자사 게시자 데이터는 전반적으로 더욱 중요하고 결정적인 데이터가 될 것입니다. 특히 프로그래밍 방식의 교환에서요.” – Kayla Yee , 회계 책임자, Dish Media Sling TV
광고 관련성 향상 및 참여도 향상
OTT 광고는 데이터 분석을 통해 시청자 개인의 선호도에 맞춰 광고를 맞춤화하여 참여도를 높입니다. 인구통계 및 관심분야를 기반으로 정확한 타겟팅을 제공하여 광고가 적절한 잠재고객에게 도달하도록 보장합니다. 대화형 요소와 다양한 광고 형식은 광고를 더욱 매력적으로 만들고 시청자 상호작용을 장려합니다. 관련 콘텐츠가 재생되는 동안 광고 타이밍을 조정하면 참여도가 향상되고 게재빈도 설정은 광고 피로를 방지합니다. 상세한 성과 지표는 광고주가 더 나은 참여 결과를 위해 캠페인을 개선하는 데 도움이 됩니다.
더 나은 브랜드 안전 조치
OTT 광고에서 브랜드 안전을 보장하려면 타겟팅과 실시간 보고에 정확성을 적용하는 것이 중요합니다. 상황별 타겟팅 과 투명한 보고 기능이 중요한 역할을 합니다. 문맥 데이터와 카테고리를 결합함으로써 광고주는 광고 게재위치에 대해 세밀하게 조정된 타겟팅 기준을 설정할 수 있습니다. 이 접근 방식은 특정 대상에게 부적절하다고 간주되는 채널에 광고가 표시되는 것을 방지하여 "가짜 콘텐츠" 또는 부적합한 콘텐츠와의 연결을 방지하는 데 도움이 됩니다.
집중적인 광고 전략 지원
도달 범위 확대 , 빈도 관리, 경쟁업체 타겟팅, 이탈한 고객에 집중 등 집중적이고 보완적인 전략 으로 기본 캠페인을 구축하고 보완합니다 . Over the Top Video는 확장, 측정, 데이터 기반 타겟팅 기능이 향상되어 다양한 마케팅 및 영업 이니셔티브를 충족할 수 있는 채널입니다.
많은 곳에서 상위 퍼널 인식이라는 맥락에서 지나치게 높은 수준에 대해 이야기하거나 OTT 목표를 TV 목표와 동일하다고 지나치게 단순화합니다. 단순히 브랜드를 구축하는 것 이상의 역할을 하는 전체 퍼널 성과 채널로 OTT 비디오를 활용할 수 있습니다. 전체 퍼널을 통해 고객의 참여를 유도하고 이동할 수 있습니다.
향상된 책임감
OTT 광고 캠페인의 측정 가능성과 최적화 가능성이 높아지면서 광고 환경은 크게 발전했습니다. 효율성 측정이 어려웠던 기존 TV 광고와 달리 OTT 플랫폼은 정확한 지표를 제공합니다. 광고주는 시청자 참여, 클릭률, 심지어 인구통계학적 통찰력까지 실시간으로 추적하여 데이터 기반 결정을 내릴 수 있습니다. 이러한 풍부한 데이터를 통해 광고주는 향후 캠페인을 최적화하고 타겟팅, 콘텐츠 및 광고 형식을 개선하여 효과를 극대화할 수 있습니다.
OTT는 전체 퍼널 성능을 촉진하는 요소가 될 수 있습니다. Tinuiti를 독특하게 만드는 것은 우리의 접근 방식이 각 브랜드에 적합한 핏에 초점을 맞춘다는 것입니다. 여기에는 도달범위 및 빈도에 대한 전통적인 목표가 포함될 수 있습니다. 또는 디지털 측정, 프로그래밍 방식 또는 후원을 의미할 수도 있습니다. 모두 브랜드의 요구 사항에 따라 다릅니다.
OTT 통계: 시청률, 광고 투자, 앱의 지속적인 성장
TV의 미래가 더욱 디지털화되고 데이터 중심으로 변하고 있기 때문에 고급 디지털 전략을 갖춘 브랜드는 퍼포먼스 믹스의 일부로 OTT 광고를 채택하고 있습니다.
스트리밍 비디오 통계 에 따르면 최근 몇 년 동안 시청이 주류가 되었으며, 특히 시청 습관이 케이블 시청에서 Netflix, Hulu, Roku, Crackle, Plex, PlutoTV, Vimeo, Vevo와 같은 OTT 앱 및 스트리밍 서비스로 전환된 젊은 시청자의 경우 더욱 그렇습니다 . 그리고 더.
가장 최근 데이터에 따르면 2023년 미국 소비자의 83%가 구독형 주문형 비디오 서비스를 사용하고 있었으며 이는 5년 만에 10% 이상 증가한 수치입니다.
시청률이 통합되면 광고비 지출도 통합됩니다. 2021년 10월부터 2022년 1월 사이에 미국 OTT 광고 지출은 40억 달러에 달해 총 디지털 광고 지출 320억 달러의 13%를 차지했습니다.
OTT 비디오 시청률 증가 외에도 OTT(over-the-top) 마케팅 플랫폼은 더욱 정교해지고 있으며, 불과 몇 년 전에는 사용할 수 없었던 전체 퍼널 타겟팅 및 속성 기능을 브랜드에 제공합니다.
Tinuiti에서는 OTT 비디오가 두 종류의 브랜드에 적합한 것으로 봅니다. 기존 채널을 통해 더 이상 제공할 수 없는 노출과 도달 범위의 일부를 되찾으려는 TV 광고주와 직접 방송 예산은 없지만 그러나 도전적인 브랜드는 OTT를 통해 최초로 TV 공간에서 플레이할 수 있습니다. 소비자는 OTT 채널과 Connected TV로 이동하고 있습니다. 따라서 브랜드는 그것이 효과가 있을 수 있다는 관점에서 시작해야 합니다. 그들은 그것을 자신에게 유리하게 사용하는 방법을 이해하면 됩니다.
OTT 광고 전략을 수립하는 방법
OTT 광고 계획을 세울 때 일반적으로 요령을 알고 있는 전문가에게 의존하는 것이 가장 좋습니다. 하지만 어떻게 수행되었는지 빠르게 살펴보고 싶다면 다음의 간단한 단계별 가이드를 참조하세요.
- 캠페인 계획: 먼저 타겟 고객이 누구인지, 무엇을 좋아하는지, 어디에 사는지 등을 파악하십시오. 이는 OTT 광고 캠페인을 효과적으로 계획하는 데 도움이 됩니다.
- 청중 선택: OTT 광고를 사용하면 광고를 볼 사람을 선택할 수 있습니다. 관심사, 활동, 출신 지역을 기준으로 사람들을 그룹화할 수 있습니다.
- OTT 플랫폼 선택: OTT 플랫폼은 Hulu 또는 Roku와 같이 광고가 표시되는 곳입니다. 광고 전문가와 협력하여 다양한 스트리밍 서비스 에서 광고를 표시할 위치를 구성할 수 있습니다 .
- 광고 콘텐츠 만들기: 타겟 고객이 좋아할 흥미롭고 관련성 높은 광고를 만듭니다. 광고, 프로모션 비디오 또는 짧은 클립이 될 수 있습니다.
- 광고 구매: 플랫폼을 선택한 후 광고 공간을 구매해야 합니다. 플랫폼을 통해 직접 수행하거나 AI를 사용하여 프로세스를 자동화할 수 있습니다.
- 일정 설정: 광고 공간을 구매하고 잠재고객을 분류한 후에는 OTT 플랫폼에 광고가 게재될 시기와 위치를 설정하세요.
- 실적 확인: 광고 실적을 계속 주시하세요. 얼마나 많은 사람이 시청하고, 클릭하고, 물건을 구매하는지 살펴보세요.
- 개선: 광고 실적에 따라 상황을 변경해야 할 수도 있습니다. 이는 광고가 재생되는 시기 또는 광고를 보는 사람을 조정하는 것을 의미할 수 있습니다.
- 성공 및 실수 검토: 캠페인이 끝나면 캠페인이 얼마나 잘 수행되었는지(또는 수행하지 않았는지) 보여주는 보고서를 작성하십시오. 이 보고서는 다음 캠페인을 더 잘 계획하는 데 도움이 됩니다.
OTT 광고를 표시하는 장치는 무엇입니까?
OTT(Over the Top) 비디오 광고는 다양한 장치(예: Roku 또는 연결된 TV)와 스트리밍 서비스(예: OTT 앱)에 표시될 수 있습니다. 기본적으로 기기가 인터넷을 통해 동영상을 스트리밍하는 경우 OTT 광고를 지원할 수 있습니다. 가장 인기 있는 OTT 전송 채널은 다음과 같습니다.
- 모바일 장치
- 개인용 컴퓨터
- 스마트 TV/커넥티드 TV
- 스트리밍 장치(Roku, Amazon Fire TV , Apple TV)
- 게임 콘솔
그러나 OTT 광고는 이러한 장치에만 "표시"되는 것이 아닙니다. 콘텐츠 전달은 다양한 OTT 배포 채널을 통해 촉진됩니다.
OTT 플랫폼 및 유통채널의 주요 유형
OTT 채널은 광고와 콘텐츠를 고객에게 직접 전달한다는 점을 명심하세요. 시청자는 Netflix 및 Amazon Prime과 같은 플랫폼에서 다양한 주문형 영화, 프로그램 및 원본 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 또한 이러한 채널은 타겟 광고를 삽입하여 데이터 기반 통찰력을 통해 개별 시청자와의 관련성을 보장합니다. 콘텐츠 전달 및 광고의 이러한 변화는 현대 소비자 선호도를 충족시키고 전통적인 TV 모델에 도전합니다. 그러나 여기서 상황이 다소 복잡해질 수 있습니다. 스트리밍 비디오 환경은 장치, 채널, 플랫폼 및 게시자 간에 복잡하고 단편화되어 있습니다. 'OTT'라는 용어가 업계를 포괄하는 용어가 아니라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 이 개념에 매우 익숙한 사람들은 AVOD/SVOD와 같은 용어를 사용할 가능성이 높습니다. 따라서 지식 수준을 높이고 싶다면 이러한 용어의 의미와 각 범주에 속하는 서비스를 아는 것이 도움이 됩니다. 뛰어 들어 봅시다.
구독 비디오 스트리밍(SVOD)
구독형 주문형 비디오(SVOD) 스트리밍 서비스를 이용하려면 시청자가 구독을 구매해야 합니다. 일부 SVOD 제공업체는 완전히 광고가 없지만 Disney+ 와 같은 주요 플랫폼에서는 가입자에게 할인된 가격으로 광고 지원 서비스를 제공하기 시작했습니다. Netflix, Hulu 및 Amazon Prime Video는 세 가지 잘 알려진 SVOD 서비스입니다.
광고 지원 비디오 스트리밍(AVOD)
AVOD 스트리밍 서비스는 소비자에게 무료 콘텐츠를 제공하며 전적으로 광고로 지원됩니다. 일반적으로 시청자에게는 콘텐츠 시청 전, 시청 중, 시청 후에 광고가 표시됩니다. Crackle, Tubi 및 Vudu는 오늘날 소비자들 사이에서 가장 인기 있는 세 가지 AVOD 서비스입니다.
vMVPD(가상 다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자)
기존 케이블 패키지와 마찬가지로 vMVPD는 가입자에게 인터넷을 통해 제공되는 소수의 라이브 TV 채널을 제공하는 스트리밍 서비스입니다. 예를 들어 YouTube TV 구독자는 지역 방송국에서 스포츠 생방송을 스트리밍할 수 있으며 Sling TV에서는 100개 이상의 국내 채널을 시청할 수 있습니다.
OTT 광고 형식의 유형
다음은 사용 가능한 다양한 광고 형식에 따른 장단점 목록입니다.
배너 광고: 콘텐츠 시청 중 화면 상단이나 하단에 나타나는 작은 광고입니다.
- 장점: 방해가 되지 않으며 콘텐츠를 방해하지 않습니다. 콘텐츠를 시청하는 동안 지속적인 가시성.
- 단점: 메시지를 전달하기 위한 공간이 제한되어 있습니다. 다른 광고 형식만큼 관심을 끌지 못할 수 있습니다.
오버레이 광고: 이 광고는 시청 경험을 방해하지 않고 콘텐츠 상단에 표시되며 일반적으로 클릭할 수 있어 방문 페이지로 연결됩니다.
- 장점: 중단이 없고 시청 환경이 유지됩니다. 일반적으로 클릭 가능하며 사용자 참여가 가능합니다.
- 단점: 콘텐츠와 브랜딩을 위한 화면 공간이 제한되어 있습니다. 효과는 시청자 상호작용에 따라 달라집니다.
프리롤 광고: 이 짧은 광고는 일반적으로 15~30초 동안 지속되며 기본 콘텐츠가 시작되기 전에 표시됩니다.
- 장점: 메인 콘텐츠 이전에 재생되므로 높은 가시성을 보장합니다. 사로잡은 청중을 제공하세요.
- 단점: 방해가 되는 것처럼 보일 수 있으며 시청자를 짜증나게 할 수 있습니다. 메시지를 전달할 수 있는 시간이 제한되어 있습니다.
미드롤 광고: 이러한 광고는 종종 특정 시간 이후에 콘텐츠 중간에 팝업되며 일반적으로 30초에서 몇 분까지 프리롤 광고보다 깁니다.
- 장점: 콘텐츠가 중단되는 동안 시청자에게 다가갈 수 있으며 참여도가 높은 경우가 많습니다. 기간이 길수록 더 포괄적인 메시징이 가능합니다.
- 단점: 시청 경험을 방해하고 시청자의 불만을 야기할 수 있습니다. 짜증을 피하려면 배치 타이밍이 중요합니다.
포스트롤 광고: 이 광고는 기본 콘텐츠가 끝난 후에 표시되며, 종종 프리롤 광고보다 길며 지속 시간은 몇 초에서 몇 분까지입니다.
- 장점: 콘텐츠 완성 후 시청자의 관심을 사로잡습니다. 연장된 기간은 스토리텔링을 위한 공간을 제공합니다.
- 단점: 플랫폼을 떠나고 싶어하는 시청자는 건너뛸 수 있습니다. 콘텐츠 종료 후 시청자 참여에 대한 통제가 제한됩니다.
OTT 광고 플랫폼
OTT 비디오에 투자하는 브랜드는 다양한 OTT 배포 채널을 사용하여 투자합니다.
- TV 출판사
- OTT 네이티브 서비스
- 스트리밍 선형 서비스
- OTT 기기
이 기사에서 모든 플랫폼을 언급하지는 않지만 다음과 같이 여러분이 들어보셨을 가장 인기 있는 OTT 채널 및 스트리밍 장치 에 대해 간략하게 살펴보겠습니다.
로쿠 광고
Roku는 스트리밍 장치이자 플랫폼이라는 점에서 독특합니다. 2023년에 Roku는 미국에서 월간 활성 사용자가 총 7,160만 명에 달하는 것으로 보고했습니다 . Roku는 코드 커터로 인기가 있을 뿐만 아니라 OTT 광고의 선구자이자 리더 중 하나로 간주됩니다.
출처 : 로쿠
Roku의 네이티브 광고 플랫폼은 대화형 비디오, 오버레이, 스폰서십 외에도 15초 및 30초 광고 스팟을 제공합니다.
훌루 광고
Hulu의 주문형 스트리밍 서비스는 2023년 기준으로 4,830만 명 이상의 가입자를 보유하고 있습니다.
출처: Hulu 광고
Roku와 마찬가지로 Hulu의 광고 플랫폼에는 입찰, 타겟팅, 측정 및 다양한 광고 유형에 대한 강력한 옵션 세트가 포함되어 있습니다.
슬링TV 광고
슬링티비는 2015년 2월 세계 최초로 시작된 라이브 TV 스트리밍 서비스입니다. 이를 통해 시청자는 태블릿, 휴대폰, 컴퓨터를 사용하여 일반적으로 케이블 및 위성 TV로 제한되는 동일한 라이브 및 주문형 프로그램을 시청할 수 있습니다. 2023년 기준으로 약 200만명의 가입자를 보유하고 있는 것으로 알려졌다. Sling TV의 광고 모델은 전통적인 케이블 TV의 요소와 보다 현대적인 디지털 마케팅 기술의 요소를 결합합니다. 기존 케이블 TV와 마찬가지로 브랜드는 노출수에 따라 비용이 청구되며 다양한 콘텐츠로 다양한 네트워크에 광고하도록 선택할 수 있습니다. 또한 광고는 건너뛸 수 없으며, 빨리 감거나 차단할 수 없습니다. 그러나 Sling TV는 또한 브랜드가 비공개 경매에서 바람직한 TV 인벤토리에 입찰할 수 있도록 하는 프로그래밍 방식 광고를 활용합니다. 이 인벤토리는 라이브, 선형 및 주문형 프로그래밍으로 구분됩니다.
투비 TV 광고
Hulu 뒤에는 또 다른 주요 OTT 채널인 Tubi TV가 있습니다. 전 세계적으로 7,400만 명 이상의 월간 활성 사용자 와 250개 이상의 파트너에 대한 콘텐츠 권리를 보유한 Tubi의 광고 플랫폼은 건너뛸 수 없는 15초 및 30초 광고 지점을 제공합니다.
Tubi는 광고 시간을 전적으로 지원하는 마지막 남은 진정한 무료 OTT 플랫폼 중 하나입니다. 이 비즈니스 모델은 분명히 그들에게 효과가 있습니다. 2020년에는 월간 활성 사용자가 3,300만 명에 불과했습니다. 이는 시청률이 3년 동안 두 배 이상 증가했음을 의미합니다.
OTT 광고는 어떻게 구매하나요?
OTT 광고에 액세스하는 것은 플랫폼의 단편화와 인벤토리를 배포하는 다양한 비즈니스 모델로 인해 신규 사용자에게 복잡할 수도 있습니다.
일반적으로 브랜드가 OTT 광고를 구매하는 방법에는 보장된 IO(게재 주문)와 프로그래밍 방식의 두 가지가 있습니다 .
폭과 깊이: 다양한 OTT 구매 모델에는 장단점이 있습니다.
보장된 IO(게재 신청서) 구매는 일반적으로 도달범위와 빈도를 기준으로 정해진 가격과 정해진 노출수로 이루어집니다.
데이터 기반 프로그래밍 방식 구매는 광고주와 대행사가 타겟팅 제어를 유지할 수 있도록 허용하지만 설정된 노출수나 빈도를 보장하지는 않는 실시간 입찰 환경을 기반으로 합니다.
OTT 광고 구매: 폐쇄형 생태계와 개방형 생태계
최고 수준의 재고를 구매할 때 고려해야 할 중요한 사항은 개방형 생태계 와 폐쇄형 생태계를 구별하는 것입니다.
예를 들어 Amazon OTT를 통해 구매하면 Amazon 장치를 통해 제공되는 모든 OTT 인벤토리에 액세스할 수 있습니다.
NBC Universal 과 같은 개방형 생태계를 통해 브랜드는 여러 게시자의 인벤토리에 액세스할 수 있습니다.
OTT 구매 전략을 계획할 때 대화는 개방형 생태계와 폐쇄형 생태계에 관한 것입니다. 아마존은 재고, 측정, 데이터 및 구매 진입점 측면에서 폐쇄형 생태계입니다. 일부 브랜드 이니셔티브의 경우 Amazon 또는 Google과 같은 폐쇄된 생태계 내에서 작업하여 데이터 및 측정에 액세스하는 것이 합리적일 수 있습니다. 그러나 다른 사람들에게는 Universal에서 프로그래밍 방식으로 구매하여 인벤토리에 액세스하고 여러 장치와 채널에서 잠재 고객에게 도달하는 것이 합리적일 수 있습니다.
진실은 모든 것을 판매하는 단일 플랫폼이 없다는 것입니다 . 특정 시간의 광고 인벤토리는 여러 게시자에게 분할될 수 있습니다. 따라서 인벤토리가 단일 게시자로 통합되면 잠재고객에게 가까이 다가가는 것이 어려울 수 있습니다. 각각에는 장단점이 있습니다.
특정 채널의 OTT 비디오 광고는 단일 시간 세그먼트에서 여러 게시자 간에 분할될 수 있습니다. 따라서 OTT를 여러 서비스에 걸쳐 다양화하여 메시지가 청중에게 전달되도록 하는 것이 도움이 될 수 있습니다.
OTT 비디오 콘텐츠 모범 사례
OTT 광고는 본질적으로 비디오 광고이지만 훨씬 더 고급 청중을 위한 것입니다. OTT 청중은 최고의 광고 경험을 기대합니다. OTT 광고를 만들고 배포할 때 고려해야 할 몇 가지 모범 사례는 다음과 같습니다.
비디오가 여러 장치에 맞게 포맷될 수 있는지 확인하세요
OTT 광고가 비디오 세그먼트에 삽입되면 여러 장치 유형에 걸쳐 나타날 수 있습니다. 귀하의 광고가 대형 TV 화면에 맞을 것이라고 가정하지 마십시오. 가치 제안과 행동 촉구가 모든 화면 유형에 즉시 표시되도록 크기 조정 모범 사례를 식별합니다.
건너뛸 수 없는 광고의 경우 30초 이하로 유지하세요.
귀하의 광고가 프리미엄 TV 채널 배치의 고품질을 불러일으키기를 원할 수도 있지만 광고를 너무 길게 만드는 함정에 빠지지 마십시오. 스트리밍 콘텐츠에 관해 OTT 시청자의 기대치는 서로 다르다는 점을 기억하세요. 건너뛸 수 없는 내용의 경우 짧고 요점(15~30초 정도)으로 유지하세요.
동적 크리에이티브를 활용하여 관련성이 높고 개인화된 경험 제공
동영상의 모양, 소리, 느낌은 시청자가 있는 곳의 느낌을 반영해야 합니다. 여기에는 요일, 시간, 지리적 위치, 날씨 및 행동 신호가 포함될 수 있습니다. 이 모든 것을 결합하여 OTT 콘텐츠의 크리에이티브를 알릴 수 있습니다.
OTT 광고 투자 측정: 지표 및 방법론
모든 디지털 채널과 마찬가지로 측정 계획은 투자 성공을 결정하는 핵심입니다. 즉, 다양한 KPI를 고려해야 합니다.
- 광고 노출수 – 광고 노출수는 광고가 사용자에게 표시되는 빈도를 정량화하는 지표입니다. 광고가 로드되는 각 인스턴스는 하나의 노출로 계산되어 광고주에게 캠페인의 가시성과 잠재 고객 도달 범위에 대한 척도를 제공합니다.
- 도달 범위 – 이 지표는 특정 기간 내에 특정 마케팅 또는 광고 캠페인에 노출된 고유한 개인 또는 가구의 총 수를 나타냅니다.
- 빈도(Frequency) - 특정 기간 동안 개인이나 가구가 특정 광고에 노출된 평균 횟수를 나타냅니다.
- 총 평점(GRP): 총 평점은 광고 캠페인의 총 영향 또는 노출을 측정하기 위해 광고에 사용되는 측정항목입니다. 도달한 타겟 오디언스의 비율에 광고 노출 횟수를 곱하여 계산됩니다. GRP는 광고주가 전체 잠재 고객과 관련하여 캠페인의 전반적인 도달 범위와 빈도를 평가하는 데 도움이 됩니다.
- 포인트당 비용(CPP): 포인트당 비용은 특정 광고 캠페인을 통해 타겟 고객의 1%에 도달하는 데 드는 비용을 계산하는 지표입니다. 이는 캠페인의 총 비용을 달성된 GRP로 나눈 값입니다. CPP는 광고주가 도달한 청중의 규모와 관련하여 광고 지출의 효율성을 이해하는 데 도움이 됩니다.
- 타겟 평점(TRP): 타겟 평점은 광고 캠페인의 원하는 대상 또는 타겟 고객에 특별히 초점을 맞춘 GRP의 변형입니다. TRP는 도달한 타겟 고객의 비율과 캠페인 노출 빈도를 측정합니다. 이는 광고주가 의도한 청중에게 도달하는 데 있어 메시지의 효과를 측정하는 데 도움이 됩니다.
- VCR(동영상 완료율) – VCR은 단순히 시청자가 전체 광고를 시청하는 빈도를 나타냅니다. 대부분의 장치와 플랫폼에는 항상 화면에 표시되는 건너뛸 수 없는 광고가 있기 때문에 VCR은 일반적으로 OTT 광고의 90%에서 100% 사이입니다.
- CPCV(완료된 조회당 비용) – 이는 시청자가 전체 동영상 광고를 시청할 때 광고주가 지불하는 비용을 계산하는 디지털 광고 지표입니다. 이는 광고주가 시청자 참여 및 완료율 측면에서 비디오 광고 캠페인의 효율성을 측정하는 데 도움이 됩니다.
- 취득당 비용(CPA) – 취득이란 누군가가 즉시 품목을 구매했거나 특정 웹사이트나 랜딩 페이지 방문, 애플리케이션 다운로드, 오프라인 매장 방문 등 바람직한 특정 행동을 완료했음을 의미할 수 있습니다.
- ROAS(광고 투자 수익) – ROAS는 디지털 광고에서 광고 캠페인의 효과와 수익성을 측정하는 데 사용되는 지표입니다. 캠페인에서 발생한 수익을 캠페인의 총 비용으로 나누어 계산합니다 .
OTT 시청의 특성상 대부분의 광고는 클릭할 수 없습니다. 하지만. 이는 이러한 지표를 추적하려면 종종 타사 기여 분석 솔루션이 필요하다는 것을 의미합니다. 이는 Nielsen 또는 Oracle과 같은 회사와 협력하여 장치 ID와 플랫폼 전반에 걸쳐 오프라인 터치포인트(예: 매장과 같은 물리적 위치 입력)를 추적하는 것을 의미할 수 있습니다.
OTT 광고의 과제
경쟁하는 비즈니스 모델로 인해 매우 단편화된 환경을 넘어 OTT는 여전히 큰 화면으로 도약하려는 모든 브랜드에 내재된 과제를 안고 있는 채널입니다.
1. 투명성
브랜드가 OTT 인벤토리에 액세스하는 가장 좋은 방법은 리셀러나 애그리게이터를 이용하는 것입니다. 불행하게도 이는 광고가 프리미엄 채널에 게재되는지, 인기가 덜한 부문에 게재되는지 판단하기 어렵기 때문에 많은 브랜드가 투명성을 상실하고 있음을 의미합니다. 반면 Tinuiti와 같은 OTT 에이전시를 이용함으로써 브랜드는 자사 OTT 퍼블리셔 파트너십을 통해 데이터에 대한 더 많은 통제력, 투명성 및 액세스 권한을 갖게 됩니다.
Tinuiti에서는 거의 모든 TV, OTT 게시자 및 플랫폼과 직접 모든 거래를 소유하고 운영합니다 . 이를 통해 우리와 귀하는 지출된 각 비용에 대한 완전한 투명성을 확보하고 성능을 세부적으로 최적화할 수 있습니다.
2. 측정
OTT 캠페인은 텔레비전을 통해 전달되기 때문에 속성 추적에 어려움이 있습니다. 다른 디지털 채널과 달리 클릭수나 매장 내 트래픽을 추적하는 것은 그리 간단하지 않으며 제3자가 OTT 광고의 전체 영향을 이해해야 할 수도 있습니다.
Tinuiti의 OTT 파트너십 및 기술 을 통해 디지털 성과(예: 웹사이트 방문 및 전환)와 오프라인 영향(예: 오프라인 방문) 측면에서 OTT 이후 노출을 추적할 수 있습니다 .
웹사이트 방문 및 매출, 매장 방문 횟수, 브랜드 인지도 등을 측정하려는 경우 OTT가 귀하에게 적합한지 여부가 아니라 어떻게 작동할지가 문제입니다.
3. 미디어 기획 및 타겟팅
OTT 미디어를 구매하는 것도 중요하지만, OTT 캠페인이 대규모 미디어 믹스에 어떻게 적합하여 청중의 결정에 영향을 미치는지 이해하려면 해당 분야 전문가가 주도하는 정교한 전략이 필요합니다. OTT 프로그램의 진정한 마법은 미디어 믹스 전반에 걸친 순차적 메시징으로 데이터 전략을 통합하는 전략적 교차 채널 접근 방식에 있습니다 . 이러한 크로스채널 전략을 통해 모든 채널과 화면에서 통일된 고객 경험을 제공하고, 소비자를 둘러싸고 전환을 유도하는 순차적인 리타겟팅 전략을 실현할 수 있습니다.
영향력이 큰 OTT 광고 캠페인의 예
OTT 광고 캠페인은 전반적인 마케팅 효과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. Tinuiti의 두 가지 성공 사례인 멕시코산 아보카도와 OLLY를 살펴보겠습니다.
멕시코 아보카도가 OTT를 사용하여 파괴적이고 효과적인 광고를 만드는 방법
멕시코의 아보카도는 슈퍼볼 스낵에 대해 잘 알고 있습니다. 2020년 슈퍼볼이 열리기까지 두 달 동안 멕시코의 아보카도는 2억 4천만 파운드의 아보카도를 시장에 내놓았습니다. 이는 30피트의 과카몰리로 덮힌 축구 경기장 또는 슈퍼볼 동안 소비된 과카몰리의 양에 해당합니다. 슈퍼볼 광고는 멕시코 브랜드의 아보카도에 놀라운 일을 해냈습니다. 2016년부터 2021년까지 브랜드 인지도는 23%에서 55%로 상승했으며, 슈퍼볼 역사상 최고의 디지털 성과로 1위와 2위를 차지한 유일한 브랜드였습니다. 슈퍼볼에 참가한 브랜드입니다. “우리는 조직으로서 할 수 있는 최악의 일은 과거에 했던 일을 계속해서 하는 것이라고 생각합니다. 그래서 우리는 다른 것을 시도해 보자고, 다른 길을 시도해 보자고 말합니다. 우리 자신을 재창조하고 다른 영역을 발견해 봅시다.”라고 멕시코 아보카도 디지털 마케팅 및 전자상거래 책임자인 Ivonne Kinser 는 말합니다.
“우리 경험에 따르면 가장 파괴적인 캠페인은 두 가지 이상의 서로 다른 기술을 겹치는 캠페인이었습니다. 그리고 오늘날 기술, 혁신, 파괴가 과거보다 훨씬 빠른 속도로 움직이는 이유는 바로 그것 때문이라고 생각합니다. 더 많은 기술이 있고 마케팅 담당자가 이러한 기술을 통합할 수 있는 다양한 방법을 찾고 있기 때문입니다.”라고 Kinser는 말합니다.
파괴적인 광고 기술의 최근 사례 중 하나는 무엇입니까? OTT광고. Kinser는 OTT(over-the-top) 광고 기술을 전통적인 광고의 진화이자 소비자를 위한 광고 경험을 개인화할 수 있는 좋은 기회로 보고 있다고 설명합니다.
Kinser는 "이제 특정 가구의 소비 습관을 기반으로 가구를 타겟팅할 수 있습니다."라고 Kinser는 말합니다. Kinser는 개인화가 그 어느 때보다 중요하며, 자사 데이터를 통해 광고주는 OTT를 사용하여 더욱 개인화된 광고 경험을 만들 수 있다고 말했습니다.
자세한 내용은 Tinuiti의 팟캐스트 "OffMute" 에 대한 Kinser의 전체 인터뷰를 확인하세요.
OLLY가 OTT 및 가정 외 배치를 통해 여성 건강에 대한 오명을 벗기는 방법
OLLY는 Tinuiti 팀과 협력하여 최신 캠페인을 생생하게 구현하고 브랜드 인지도를 높이는 동시에 부인과 웰빙과 같은 금기시되는 주제에 대한 수치심을 없애고자 했습니다.
OLLY 팀과 브레인스토밍을 하고 놀라운 크리에이티브에 대한 영감을 얻은 후 Tinuiti는 대중이 '사랑하는 리비도'를 얻을 수 있도록 전략적으로 다수의 파트너를 선택했습니다.
미디어 믹스에는 Amazon Fire TV 및 Hulu와 같은 광범위한 OTT 활성화, Stitcher/Pandora 및 Spotify 가 포함된 오디오 스팟 , DOOH(Digital Out-of-Home) 배치, YouTube, Healthline 및 Bustle과의 파트너십을 통한 맞춤형 콘텐츠 등이 포함되었습니다. 후원 사설과 대화형 퀴즈, 심지어 Big Happy를 통한 화려한 고충격 디스플레이 활성화까지.
"Tinuiti는 OLLY 사업에 비교적 새로운 기업임에도 불구하고 이 캠페인에 혁신적인 아이디어와 독특한 접근 방식을 도입하여 그들이 우리의 목표 시장과 OLLY의 가치를 진정으로 이해하고 있음을 보여주었습니다." -Emily Zwerner, OLLY 수석 마케팅 이사
캠페인 결과에 대해 더 자세히 알고 싶으십니까? 여기에서 전체 사례 연구를 확인하세요 .
결론: OTT 광고의 미래는 밝다
OTT는 업계를 영원히 파괴하고 있습니다. 기존 TV가 계속해서 시청자를 잃으면서 더 많은 소비자가 Hulu, Sling, Pluto와 같은 스트리밍 앱과 광고 지원 OTT 서비스를 사용할 것입니다. 이 새 채널을 미디어 믹스 에 추가하면 새로운 방식으로 새로운 잠재고객을 타겟팅할 수 있는 전례 없는 기회를 갖게 되며 광고에 능숙하지 않은 경쟁사보다 먼저 타겟팅할 수 있습니다.
OTT 시청률이 계속 폭발적으로 증가함에 따라 브랜드가 영업 및 마케팅 목표를 지원하기 위해 OTT 비디오를 채택할 수 있는 기회도 늘어날 것입니다.