광고를 하는 이유는 아무래도 광고효과가 가장 우선일것이다. 그 효과의 기준을 무엇으로 잡아야 하는지 어떤 목표를 잡느냐에 따라 어떤 미디어를 집행할지 어떤 미디어에 광고방법을 어떻게 할지가 결정된다고 생각한다. 그러면, 이러한 광고효과를 어떻게 가져가느냐도 중요하지만 한편으로는 광고 효과측정을 어떻게 할지가 가장 중요한 문제로 떠오르게 되는 것이다. 그러면 이러한 효과를 왜 측정해야 하는가의 문제는 궁극적으로는 매출의 중심역할과도 맞닿아 있을 것이다. 그러면 매출을 가장 극대화 하기 위해서는 어떤 효과를 어떻게 가져올지에 대한 문제와도 직접적으로 연결돼는 부분이라고 말할 수 있다. 매출을 더 늘리기 위해서는 어떤 지표를 더 늘려야 하는지 어떠한 지표를 설정해야 하는지에 대한 문제와 직접 연결돼는 것이라 할 수 있다. 단순히 시청율이란 도달 목표이기도 하지만 인구 즉 타겟의 1% 도달하기 위해서 비용이 얼마가 드는지에 대한 문제라 말할 수 있다. 도달비용이란 도달하기 위해 들어가는 비용이랑 직접적인 연관성을 가지는 것이다.
생각을 해보자! 만약 이 거대한 기차를 움직이기 위해
(1)
(2)
만약 1드럼의 연료를 태우면 100km를 간다고 하자! 프라스틱 1깡통으로는 5km 중간 연료로는 10km 움직인다고 가정해보자! 저 큰 기차를 움직이려면 큰 기차10량을 움직이기기까지 연료의 1/10을 소비한다고 치면 사실은 (1)(2)의 연료소비는 비 경제적으로 비출수 있다. 왜냐면 기차를 움직이는 비용으로 모든 연료를 쓰기 때문에 그렇게 해서 5km 10km거리로 기차가 움직이는 것이 경제적인지에 대해서는 판단해볼 필요가 있다. 결국 (1)(2)의 연료통을 20개 내지 10개 더 사야하는데 그렇게 해서 움직이는 기차의 길이나 (3)한 드럼으로 움직일때 적당한 거리와 움직임을 더 가지고 갈 수 있다고 보면 만약에 이 연료가 광고라 하면 awareness 가 됐던 GRPs가 됐던 일정부분 더 비용낭비일 수 있다는 것이다.
저 높은산 오르막길로 기차를 올리기 위해서는 지속적으로 산중턱을 올라갔다 다시 내려오고 올라갔다 다시 내려올 수 있다. 그러면 계속해서 똑같은 양의 연료와 반복적으로 쓰일 것이고 기차는 중턱에 오르지 못한채로 올라왔다 내려갔다 올라왔다 내려갔다를 반복하게 될것이다. 그러면 저 정상을 올라가기 위해서는 올라갈 수 있을 만큼의 연료를 충분히 태우고 연소해서 그 정상에 올라갈 수 밖에 없는 것이다.
오르막과 내리막에 더 적은 힘으로 운동에너지를 얻을 수 있는 방법은 반대편에 그 무게만큼의 추를 두어 추의 힘으로 오를 때는 더 적은 힘으로 올리고 내려갈때는 무게로 속도를 더 내는 방법이 더 수월해 보이는 듯 합니다.
우리가 광고를 하는 목적은 저 높은 알프스 산맥의 정상에 올라 산밑으로는 여러 수려한 경치를 감상하고 정상에서 맥주를 한잔하며 그 즐거움을 만끽하려 하는 겁니다. 그럴려면 물론 내가 정상으로 올라가야 하고 정상에서 그러한 경치를 즐길 수 있어야 합니다. 만약 그 기차를 올라가지 않고 중턱에서 기차가 서서 정상은 못 올라가고 밑에서 즐겨라 하면은 얼마나 많은 불평이 생기겠습니까? 그러면 정상은 우리가 기차를 탄 목적이 될 터이고 우리가 탄 기차가 자꾸 가다 서고 가다 서고 하면 우리의 만족은 우리가 기차를 탄 이유는 우리가 기차를 타야할 이유도 없어지는 것이라 생각합니다.
연료로 돌아오면 적당량의 연료는 어는 정도 기본연료가 중요하게 되는 것입니다. 태워야 할 최연소량의 연료가 분명히 필요합니다. 얼마간의 연료 태워야할 기본 min 수준이 정해져 있어야 하는 것이다. 그 min 수준과 그러면 과도하게 태운 연료부분의 over 가 되는 순간의 기본 guide가 있어야 할것이다. 만약 1회한으로 그 기차를 Rent했다고 치자 그리고 목적은 정상에만 오르는 그 목적이라고 치자! 그러면 그 Rent된 기차에 연료를 많이 넣고 그 기차를 돌려주면 얼마나 마음이 아프겠는가? 연료를 다시 뺄 수도 없는 그러면 기차가 정상까지 오르는 소비부분과 그 목적에 맞는 연료의 기준이 설정돼어야만 하는 것이다.
광고목표는 거기에 맞게 치밀하게 설정돼어야 하는 것이다. 비용이 우선이고 정확하게 광고를 하는 이유가 명확히 설정돼어야 하는 것이다. 왜냐하면 min - over부분에 대한 목표부분이 명확하게 설정돼어야 하기 때문이다. 결국 광고란 매일 매일 저 정산에 거대한 기차를 끌고 올라가야 하는 것이다.
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