OTT, CTV, 그리고 비디오 광고의 미래

 

OTT, CTV, 그리고 비디오 광고의 미래

마케팅 분야에 종사한 지 몇 년이 됐든, 수십 년이 됐든 오늘날의 광고주들은 많은 변화를 경험해 왔습니다. 프로그래밍이 제작되고, 마케팅되고, 제공되고, 후원되는 방식이 급속히 발전함에 따라 따라가기가 어렵습니다. 미디어, 디지털 기술, 심지어 소비자 행동까지 매일 변화하고 있습니다. 이에 대응하여 새로운 광고 기회가 놀라운 속도로 나타나고 있습니다.

오늘날 많은 마케터, 광고주, 사업주들은 OTT와 CTV의 유사점과 차이점을 파악하려고 노력하고 있습니다. 문제를 더욱 복잡하게 만드는 것은 미디어 산업이 용어를 일관되게 정의하거나 사용하지 않는다는 것입니다. 그리고 일부는 진행되면서 새로운 용어를 만드는 것 같습니다. OTT, CTV, 프로그래밍 방식 TV, 스트리밍 TV, IP TV, 스마트 TV, 라이브 스트리밍, VOD, 프리롤, 소비자 직접 판매 등이 모두 하나의 혼란스러운 용어집으로 뒤섞여 있습니다. 이러한 용어를 더 많이 조사할수록 더 많은 용어가 사용됩니다. 용어와 명명에 관한 문제가 실제로 해결되지 않았다는 것을 알게 될 것입니다.

시청자의 관점에서 볼 때 이러한 혼란은 사실상 눈에 띄지 않습니다. 대다수의 TV 및 비디오 시청자는 광고 형식, 용어 및 전달의 변화에 ​​익숙하지 않습니다. 그들은 언어에 익숙해질 이유가 없습니다. 그것은 단지 프로그래밍과 콘텐츠일 뿐입니다.

그러나 마케터에게는 이러한 새로운 용어와 기회를 이해하는 것이 중요하므로 설명과 정의를 쉽게 이해할 수 있도록 이 가이드를 제공했습니다.

광고, 광고 및 비디오에 대한 약간의 배경 지식

수십 년 전에는 회사나 광고주가 비디오 광고(디지털 이전 용어로 "상업용"이라고도 함)를 실행하려는 경우 실제로는 세 가지 선택 밖에 없었습니다. ABC, NBC 또는 CBS. 밤에 방송되지 않는 채널이 3개뿐이어서 광고 인벤토리가 상당히 제한되었습니다. 사용할 수 있는 광고 슬롯 또는 인벤토리의 수가 제한되어 있었기 때문에 가장 부유한 광고주만이 방송 광고를 구매할 여유가 있었습니다. 이러한 값비싼 TV 광고에는 광고 자금이 풍부한 대형 브랜드의 후원이 필요했습니다.

60년대 후반에는 지역적 관심이나 보다 집중된 콘텐츠를 기반으로 다른 소규모 네트워크가 등장하기 시작했습니다. 초기 케이블이 탄생했습니다. 1980년대에는 시청자들이 다양한 케이블 채널을 접할 수 있게 되었습니다. 80년대 시청자들은 리모콘을 손에 쥐고 MTV에서 VH-1로 '서핑'할 수 있었고 HBO와 같은 유료 방송국이 일반화되었습니다.

수천 개의 쇼가 방송되고 24시간 방송이 많아지면서 1980년대에는 TV 광고 재고가 폭발적으로 늘어났습니다. 광고 가격이 떨어졌습니다. 처음으로 TV 광고는 훨씬 더 다양한 광고주와 비즈니스를 위한 저렴한 옵션이 되었습니다.

90년대에는 가정용 인터넷이 대중화되었고, 2000년대에는 온라인 TV가 현실화되었습니다. 오늘날의 시청자는 TV, 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰에서 무료 및 유료 프로그램에 액세스할 수 있습니다.

TV와 인터넷의 결합은 계속 진화하고 있습니다. 오늘날 많은 사람들이 온라인 시청을 위해 케이블을 없애고 있습니다 . 실제로 미국 가정의 74% 이상  이 인터넷에 연결된 TV/기기를 하나 이상 소유하고 있다고 말합니다. "코드 절단기"로 알려진 이들 중 점점 더 많은 사람들이 케이블 및 선형 TV를 제거하고 스트리밍 서비스에 의존하고 있습니다. 실제로 오늘날의 많은 가정에서는 케이블 서비스를 전혀 활성화하지 않습니다. 이러한 "무선"은 Roku, Hulu, Fire TV와 같은 회사에서 제공하는 TV의 유연성과 다용성을 선택하고 콘텐츠를 다양한 장치와 플랫폼으로 스트리밍하는 기타 인터넷 기반 옵션을 선택합니다.

사람들이 보다 유연한 TV 제공 스타일로 전환함에 따라 스트리밍 TV 광고라고도 하는 연결된 TV 광고도 이에 맞춰 적응해 왔습니다. 콘텐츠 제작자, 광고주 및 소비자의 요구 사항을 충족하기로 결정한 시장은 고품질의 효율적인 맞춤형 TV 광고 경험을 제공하기 위한 강력한 방법을 제공하기 위한 개선과 반복을 통해 계속해서 전개되고 있습니다.

Moblyft의 Elizabeth Thorp는 다음과 같이 보고합니다.
“기존 TV 광고에 비해 커넥티드 TV 광고는 사용자가 TV에서 디지털 비디오 콘텐츠를 소비하는 동안 발생하는 여유로운 브랜딩 경험입니다. 콘텐츠 스트리밍 전과 도중에 보게 되는 광고로, 일반적으로 15~30초 정도에 표시됩니다.”

시청자가 YouTube에서 무료 동영상을 보거나 지역 뉴스를 접하고 싶은 경우 선택할 수 있는 옵션이 많습니다. 올바른 구독과 기술을 결합함으로써 이제 청중은 Wi-Fi 연결이 있는 거의 모든 곳에서 모든 종류의 콘텐츠를 시청할 수 있습니다. 결과적으로 사람들은 이제 광고 없는 시청을 포함하여 다양한 플랫폼에서 수백만 개의 시청 선택권을 갖게 되었습니다.

CNBC의 Alex Sherman은 2019년 11월 현재 현재 스트리밍 서비스 목록에 다음이 포함되어 있다고 언급했습니다.

• Netflix (2007년 스트리밍 출시): 가입자 1억 5,800만 명, 미국 가입자 6,060만 명( 10월 기준  ).
• Hulu(2007년 스트리밍 시작): 미국 가입자 2,850만 명( 11월 기준  ).
• HBO (1972년 설립, 2015년부터 유료 TV 번들 외부 스트리밍 시작): 미국 가입자 3,400만 명, HBO Now 가입자 800만 명( 10월 기준  )
• CBS All Access 및 Showtime(2014년 스트리밍 시작): 가입자 800만 명( 2월 기준  )
• ESPN+(2018년 스트리밍 시작): 가입자 350만 명( 11월 기준  )
• DAZN(2016년 스트리밍 시작): 글로벌 가입자 400만명 이상  ( 5월 기준  )
• 크런치롤(2006년 스트리밍 시작): 글로벌 구독자 200만 명 이상(  11월 기준 )
• Amazon은 Amazon Prime Video 사용자 수를 공개하지 않습니다. 소비자 정보 연구 파트너(Consumer Intelligence Research Partners)는 1월에 1억 명의 Prime 가입자가 있을 것으로 추정했습니다  . 그러나 이러한 가입자는 무료 1일 배송을 포함하여 다른 많은 혜택을 받습니다.

업계에 많은 변화와 변동이 있고 청중이 사용할 수 있는 옵션이 매우 다양하므로 광고주가 이 모든 콘텐츠에 자금을 지원하기 위해 광고 및 후원을 만드는 새로운 방법을 지속적으로 고안하고 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이 블로그를 읽고 있는 동안에도 OTT, CTV 및 스트리밍 TV 광고 옵션은 계속해서 개발, 변경, 진화 및 확장되고 있습니다.

연구 결과 OTT 및 CTV의 급속한 성장이 밝혀졌습니다

수십 년 동안 전통적인 네트워크 TV는 전국의 수많은 시청자를 사로잡았으며 가장 강력한 대중 매체 도구 중 하나가 되었습니다. 케이블이 등장했음에도 불구하고 네트워크 프로그래밍이 시청자 감소를 알아채기 시작한 것은 수년이 걸렸습니다.

오늘날의 TV 및 비디오 혁신은 광고계에 엄청난 흥분을 불러일으키고 있습니다. 마케팅 담당자에게 극도로 분열된 청중은 새로운 도전이자 새로운 기회입니다. 이제 광고주는 한두 명의 대규모 잠재고객에게 도달하는 대신 수천 명의 소규모 잠재고객을 분리할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠 제작자가 속도를 따라가기 위해 애쓰는 것처럼 마케팅 담당자도 최고의 광고 솔루션을 찾기 위해 빠르게 움직여야 합니다.

상황이 얼마나 빨리 변하고 있나요? eMarketer는 OTT 서비스 가입이 계속 증가하는 반면 기존 TV 시청률은 감소하고 있다고 보고합니다. 2018년에는 9,030만 미국 가구가 케이블이나 위성과 같은 서비스에 가입했습니다. 2019년에는 그 수가 8,650만 명으로 감소했고, 2020년에는 8,290만 명으로 감소할 것으로 예상됩니다.

동일한 eMarketer 보고서에 따르면 2018년 OTT 시청자 수는 1억 7,070만 명이었고, 이는 2019년 1억 8,250만 명으로 급증했으며, 2020년에는 그 수가 1억 9,150만 명으로 증가할 것으로 예상됩니다.

다른 연구에서도 같은 이야기가 반복해서 나와요.

Rapid TV News의 Joseph O'Halloran 의 기사에 따르면 ,
“...소비자의 거의 4분의 3이 적어도 하나의 스트리밍 TV 서비스에 가입했으며, 무려 69%의 젊은 소비자(25~34세)가 특히 우수한 스트리밍 TV 서비스를 믿고 있습니다. 스트리밍의 특성상 69%가 커넥티드 TV(CTV) 광고의 관련성이 높다는 데 동의했습니다. 또한 소비자의 53%가 스트리밍 서비스로 TV를 시청하면서 모바일 기기나 태블릿을 사용하여 쇼핑했으며, 부모 사이에서는 이 수치가 74%로 증가했습니다.”

이 데이터는 대중 대상 광고에서 초세분화로의 주요 전환을 보여줍니다. 전통적인 케이블 TV를 시청하는 사람이 점점 줄어들면서 시청자는 더 작고 다양한 그룹으로 나누어집니다.

광고 비용은 일반적으로 청중의 규모에 따라 결정되므로 더 적은 수의 사람들에게 도달하는 광고가 더 저렴합니다. 이는 더 많은 광고주가 더 적은 비용으로 비디오/상업 게임에 참여하고, 더 적은 수의 광고주에게 도달하고, 더 많은 타겟 시청자에게 메시지를 전달할 수 있음을 의미합니다.

비디오(광고라고도 함)는 이 새로운 세계에서 광고하는 한 가지 방법이지만, 다른 인기 있는 전략에는 제품 배치 및 브랜드 통합이 포함됩니다. 제품과 서비스는 콘텐츠 제작자에게 비용을 지불하고 이를 쇼에 포함시킵니다. 이는 리얼리티 쇼 심사위원이 책상 위에 코카콜라 캔을 올려놓는 형태를 취할 수 있습니다. 시리즈의 캐릭터가 치즈케이크 팩토리에서 일할 수도 있고, 시트콤 가족이 디즈니 월드로 여행을 떠날 수도 있습니다. Netflix 및 Disney+와 같은 미디어 서비스는 이러한 게재위치에서 ​​수백만 달러를 벌어들이고 있으며 이러한 유형의 은밀한 광고는 증가할 가능성이 높습니다.

New York Times에 게재된 Tiffany Hau의 보도에 따르면 ,
“Netflix는 광고를 거부하면서도 브랜드와 협력할 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 지난 달 넷플릭스는 샌드위치 체인 서브웨이와 협력해 닥터 스트레인지를 기반으로 한 넷플릭스 새 시리즈 '녹색 계란과 햄'에 연계된 녹색 계란과 햄섭(시금치 염색 계란, 슬라이스 햄, 과카몰리, 치즈)을 제공하기 시작했습니다. 수스 책. 이 샌드위치는 라이프스타일  언론 에서 Netflix에 대한 많은 홍보를 불러일으켰  으며 매일 Subway 샌드위치를 ​​구입하는 수백만 명의 사람들  앞에 Netflix 이름을 알렸습니다  .”

OTT와 CTV의 정의는 무엇입니까?

앞서 많은 광고주와 미디어 회사가 일관된 정의를 사용하지 않는다고 언급했지만, 가장 일반적인 몇 가지 특성을 이해하는 것이 도움이 됩니다.

OTT는 가장 표준적인 용어 중 하나입니다. OTT는 " over-the-top " 의 약어입니다 . 이 용어는 표준 케이블이나 위성 서비스에 추가하거나 대신하여 인터넷과 케이블 "over-the-top"을 통해 제공되는 영화, 비디오 및 TV 콘텐츠를 전달하는 데 사용됩니다. OTT(Over-the-Top) 프로그래밍은 사용자가 DirectTV, Comcast 또는 Time Warner Cable과 같은 기존 서비스에 가입할 필요가 없습니다. 그러나 전통적인 케이블/위성 TV 콘텐츠와 광고는 일반적으로 OTT 정의에 포함됩니다.

예를 들어, 케이블/위성 제공업체가 시청자에게 주문형 프로그램을 포함하지만 광고를 통한 빨리 감기를 제한하는 서비스 패키지를 제공하는 경우 이는 OTT의 한 종류입니다. 넷플릭스, 유튜브 등 케이블을 통해 앱을 볼 수 있다면 그것도 OTT다. Over-the-top에는 케이블을 사용하지 않고 시청하는 경우에도 데스크탑의 온라인 쇼, 앱 및 비디오에 대한 프리롤 광고도 포함됩니다. 광범위하게 정의된 OTT는 케이블이나 인터넷을 통해 전달되는 광고와 함께 모든 비디오 또는 프로그래밍 콘텐츠를 다룹니다.

CTV는 일종의 프로그래밍 전달 서비스에 대해 만들어진 정의입니다. CTV는 Connected TV의 약자로 스트리밍 TV라고도 합니다. 이름에 "TV"라는 단어가 있지만 텔레비전에 표시되는 콘텐츠에만 국한되지는 않습니다.

CTV는 다음과 같은 콘텐츠입니다.

• 인터넷이나 케이블 서비스를 통해 스마트 TV 인터페이스, 컴퓨터 또는 스마트폰으로 전달됩니다.
• Xbox, Apple TV, Roku , Google Chromecast 또는 Amazon Fire Stick을 통해 TV, 컴퓨터 또는 스마트폰으로 전달됩니다.

기술적 미묘함을 너무 깊이 파고들지 않으면 Connected TV는 인터넷을 통해 전달되는 프로그래밍일 뿐입니다. IP TV, 스마트 TV, 라이브 스트리밍, VOD 또는 소비자 직접 판매라고도 합니다. 케이블 회사는 서비스 제공 시 일부 유형의 CTV 업그레이드를 제공하는 경우가 많지만 대부분의 CTV는 케이블 또는 위성 가입 없이도 제공될 수 있습니다. CTV를 사용하면 Netflix, Hulu, YouTube, Disney +와 같은 비디오 스트리밍 서비스를 제공할 수 있습니다.

커넥티드 TV는 차세대 TV에서 볼 수 있는 인터넷과 향상된 웹 기능을 통합한 것입니다. 컴퓨터와 텔레비전의 결합이다.

두 개념을 나누는 데 도움이 되도록 OTT를 전달되는 콘텐츠로 생각하고 CTV는 주로 콘텐츠를 전달하는 장치를 나타냅니다. 오버더톱 콘텐츠의 정의에는 일반적으로 CTV 또는 스트리밍 TV에서 제공하는 프로그램 유형이 포함됩니다.

광고 성과: OTT와 CTV의 차이점

이제 OTT(콘텐츠)와 CTV(전달 방법)의 차이점을 알았으므로 광고 기회를 탐색해 보겠습니다. 간단히 말해서, 광고주가 CTV 광고를 구매하는 경우 Connected TV(전달 방법)를 통해서만 전달됩니다. 마케팅 담당자가 OTT 광고를 구매하는 경우 CTV에 표시될 수 있지만 인터넷 프로그래밍이 존재하는 거의 모든 곳에서 실행될 수 있습니다. 케이블과 CTV의 "최고 수준"입니다.

OTT는 거의 무한한 광고 인벤토리를 포함하며 CTV 단독보다 낮은 평균 가격으로 판매됩니다. OTT는 TV 광고 전달을 프리롤 비디오 광고와 같은 모든 종류의 디지털 광고 제품과 결합합니다. OTT 광고를 구매하면 웹사이트나 인앱 광고에 표시될 수 있는 방대한 비디오, 광고 및 프리롤 인벤토리와 일부 CTV 인벤토리가 혼합될 수 있습니다. OTT 광고를 구매한다고 해서 100% TV 배달을 구매하는 것은 아닙니다. OTT는 항상 CTV 광고 또는 스트리밍 TV 광고 포함을 언급하지만 OTT 구매에는 일반적으로 CTV 프로그래밍이 거의 포함되지 않습니다.

OTT 광고는 프리미엄(CTV) 형식과 저렴한(웹사이트/인앱) 형식을 혼합하기 때문에 CTV 광고보다 저렴합니다. 커넥티드 TV 광고는 건너뛸 수 없는 경우가 많지만 오버더톱 광고는 그렇지 않을 수도 있습니다. 시청자는 단 몇 초 후에 광고를 건너뛸 수 있습니다. 정확한 광고 매개변수는 플랫폼에 따라 다릅니다. 광고가 게재된 위치에 관계없이 영업 담당자는 게재 위치에 대한 자세한 보고서를 작성하여 광고주에게 비디오 광고가 정확히 어떻게, 언제, 어디서 게재되었는지, 전체 광고가 몇 번이나 시청되었는지 알려주어야 합니다.

OTT 광고는 CTV와 온라인 프리롤 광고를 혼합한 것이지만 여전히 많은 마케터가 잠재 고객에게 도달하는 데 필요한 도달 범위와 빈도를 제공합니다. OTT(over-the-top) 광고를 열등한 것으로 치부하고 싶을 수도 있지만, 사실 많은 사람들이 TV 시청(연결 여부와 상관없이)을 보는 시간이 줄어들고 매일 스마트폰과 컴퓨터에 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 결과적으로 그들은 비디오와 온라인 콘텐츠를 보는 데 더 많은 시간을 투자하고 있으며 이는 온라인에서 광고를 볼 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.

더 높은 광고 빈도와 더 낮은 천당 비용을 원하는 광고주에게 OTT는 다양한 타겟 고객에게 다가갈 수 있는 저렴하고 효과적인 비디오 및 광고 마케팅 방법이 될 수 있습니다. 다양한 유형의 오버더톱 광고도 클릭이 가능하므로 기업은 액션을 유도하는 능력을 측정할 수 있습니다.

복잡성을 더욱 가중시키기 위해 많은 영업 담당자는 OTT와 CTV의 차이점을 잘 모릅니다. 많은 광고주는 자신이 한 가지 유형의 광고를 구매한다고 생각하지만 결국에는 다른 패키지를 구매하게 됩니다. 담당자가 100% CTV라고 설명하는 광고 패키지를 판매하는 경우 구체적인 내용을 서면으로 전달하는 것이 좋습니다. 그렇지 않으면 실제 미디어 구매가 온라인과 CTV 광고를 혼합하여 이루어질 가능성이 높습니다.

CTV가 더 비싼 데에는 이유가 있습니다

미디어 플랜을 구매할 때 대부분의 광고주는 OTT에 비해 CTV가 얼마나 비싼지 보고 충격을 받습니다. OTT(over-the-top) 광고 구매에는 일반적으로 CTV가 포함되지만 CTV 광고 구매에는 OTT가 포함되지 않는다는 점을 기억하세요 . 광고주가 Connected TV, 즉 "Pure CTV"에서 동영상을 실행하는 경우 전송 방식은 일반적인 OTT 패키지와 매우 다릅니다. 이러한 광고는 프로그래밍 중간에 발생하는 전통적인 광고처럼 보입니다.

가장 중요한 점은 인터넷에 연결된 TV에서 재생되는 CTV 동영상 또는 스트리밍 TV 광고는 거의 항상 건너뛸 수 없다는 것입니다. 이는 시청자가 광고 전체를 시청해야 함을 의미합니다. 프로그램을 되감으면 실시간으로 광고를 다시 시청해야 하는 경우가 많습니다.

CBS, ABC, NBC 및 Comedy Central과 같은 전문 네트워크를 포함하여 현재 많은 네트워크가 CTV를 통해 유료 또는 무료 앱을 제공하고 있습니다. 대부분의 지역 TV 계열사에서도 유사한 프로그래밍 앱을 제공합니다. 거의 모든 앱의 프로그래밍에는 건너뛸 수 없는 CTV 광고가 포함되어 있습니다. 광고는 전체적으로 게재되도록 보장됩니다. 결과적으로 CTV 인벤토리는 OTT 광고보다 비용이 더 많이 들고 CPM(천당 비용)도 더 높습니다.

그러나 이름에도 불구하고 CTV 광고는 모든 Connected TV 플랫폼에 도달할 수 없습니다. Netflix,  Amazon Prime  Video, Disney+와 같은 대부분의 구독 서비스는 프리롤 광고가 아닌 구독료로 지원되므로 광고주는 해당 플랫폼에서 광고를 구매할 수 없습니다.

광고주의 동영상이 방송 캠페인에서 성공했다면 CTV를 여기에 추가하는 것이 현명합니다. 마케팅 담당자는 CTV를 미디어 계획에 포함함으로써 비디오가 절대적인 고객과 그렇지 않은 고객 모두에게 전달되도록 할 수 있습니다. 시청자에게는 이 모든 것이 원활한 경험입니다.

커넥티드 TV의 단점은? 가격이 더 비싸고 일반 제품과 달리 시청자에게 광고를 클릭할 수 있는 옵션이 제공되지 않습니다.

OTT와 CTV 비디오 광고가 그렇게 훌륭하다면 왜 모두가 이를 사용하지 않는 걸까요?

Interactive Advertising Bureau 의 연구 에 따르면 마케팅 담당자의 50% 이상  이 프로그래밍 방식 TV, CTV 및 OTT가 "가장 마음에 드는" 제품이라고 말합니다. 그러나 실제로 프로모션 계획에 OTT 및 CTV 광고를 포함시킨 기업은 15~17%에 불과합니다. 이러한 플랫폼을 사용하는 전체 광고주의 비율은 낮을 수 있지만 이 기술을 활용한 회사는 계속해서 많은 비용을 지출하고 있습니다.

Forbes의 Alan Wolk 에 따르면 .
"독립 비디오 공급측 플랫폼(예: 게시자측 플랫폼)인 Beachfront의 최신 연구에 따르면 CTV의 광고 요청은 전년 대비 무려 1,640% 증가했습니다."

CTV와 OTT가 점점 보편화되더라도 여전히 광고하기에 혼란스러운 곳이 될 수 있습니다. 문제를 더욱 복잡하게 만드는 것은 언어가 공급업체마다 바뀌는 것 같습니다. 일부 마케터는 시작하는 방법을 확신하지 못하는 반면, 다른 마케터는 기술에 압도당하고, 확신이 없고, 신뢰하지 못하며, 심지어 겁을 먹기도 합니다.

마케팅 담당자는 이러한 새로운 제품에 더욱 익숙해지기 위해 보수적인 "테스트 및 학습" 전략으로 시작하는 것이 현명하다는 것을 알게 될 것입니다. 소규모로 시작하고 신중하게 결과를 측정함으로써 광고주는 이러한 새로운 광고 형식이 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 빠르게 확인할 수 있습니다.

많은 기업에서 커넥티드 TV와 OTT(over-the-top) 광고는 다른 성공적인 마케팅 전략을 대체하지 않습니다. 대신 이러한 새로운 광고 형식은 지속적으로 테스트, 분석 및 최적화되는 마케팅 추가 기능의 역할을 합니다. 오늘날 많은 마케팅 전문가들에게 이러한 종류의  주소 지정이 가능한 TV 광고는 다른 디지털 미디어의 성능을 활용하는 현명한 방법이며 소비자를 위한 보다 타겟화된 온라인 경험을 만들 수 있습니다.

그렇습니다. 이 기술은 비교적 새로운 기술이지만 점점 더 많은 광고주가 CTV와 OTT를 광고 계획의 일부로 포함시키는 방법을 찾고 있습니다.

새로운 타겟팅 옵션 활용

이러한 새로운 프로모션 도구는 이전보다 더 많은 타겟팅 옵션을 제공합니다. OTT와 CTV를 통해 마케터는 수천 개의 인구통계, 심리통계, 행동 기반 속성 중에서 선택하고 선택할 수 있습니다. 또한 OTT(Over-The-Top) 광고는 소셜 미디어 타겟팅 도구와 TV 시청자를 연결하기 시작했습니다.

Strategus.com 에 따르면 ,
“고객은 아직 NBC, Comcast 또는 Universal과 같은 OTT 서비스 제공업체에 대한 충성도를 키우지 않고 대신 콘텐츠를 소비하고 싶은 곳으로 이동합니다. 이제 지역, 온라인 및 오프라인 행동, 심리학 및 기타 개인 세부 정보를 기반으로 프로그래밍 방식으로 광고를 표시할 수 있으므로 관련성이 높은 광고가 표시됩니다.”

훌륭한 마케터라면 누구나 알고 있듯이, 조직이 누구에게 접근하고 싶은지 확신할 수 없다면 아무리 날카로운 타겟팅 도구라도 소용이 없습니다. 프로파일링 옵션이 너무 많아 기업이 미디어 배치 회사에 잘 정의된 청중 프로파일을 제공하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 기업이 이러한 고급 타겟팅 도구를 최대한 활용하려면 고객을 이해하는 데 더 많은 노력이 필요할 수 있습니다. 고객 특성과 관심 사항을 탐색할 시간을 찾지 못한 마케터는 어려움에 처하게 될 것입니다. 이러한 새로운 광고 옵션을 활용하려는 광고주는 잠재고객이 누구인지 정확히 이해해야 합니다.

Forbes의 Mike Rowan 에 따르면 ,
“첫 번째로 중요한 단계는 청중을 아는 것입니다. 당신이 만든 구매자 페르소나를 크게 활용하세요. 인터뷰를 실시하여 어떤 유형의 사람들이 귀하의 제품을 구매하는지 확인하십시오(나이, 성별, 위치, 관심사 등). 시청자 정보는 성공적인 OTT 타겟팅의 기반이므로, 시간을 내어 숙제를 해보세요.
웹사이트에서 탐색하고 구매하는 것과 같은 행동과 의도를 기반으로 잠재 고객을 분류하는 것은 매우 효과적인 타겟팅 방법입니다. 그리고 고객으로부터 데이터를 수집하는 것은 웹사이트에 쿠키를 설치하는 것만큼 쉬울 수도 있고, 고객에게 선호도를 직접 묻는 것만큼 정교할 수도 있습니다.”

이제 각 시청자에 맞게 OTT 비디오를 맞춤화할 시간입니다

마케팅 담당자는 자신이 도달하려는 대상이 누구인지 파악하고 나면 메시지 맞춤화를 시작할 수 있습니다. 기존 TV 광고와는 달리 오늘날의 광고는 모든 사람의 관심을 끌기 위해 넓은 그물을 던지지 않습니다. 대신, 현대 광고주는 타겟 방식으로 청중과 대화할 수 있는 권한을 부여 받았습니다. 각 광고 캠페인에 대해 기업은 메시지, 톤, 설정은 물론 동영상에 사용된 글꼴 크기까지 고려해야 합니다.

예를 들어, 자동차 판매점에서는 예산에 민감한 젊은 자동차 구매자와 탁월한 서비스를 원하는 부유한 은퇴자를 위한 다양한 동영상 광고를 만들고 싶어할 수 있습니다.

체육관 멤버십을 마케팅하는 동영상의 경우, 한 동영상은 날씬한 몸매를 유지하려는 수영 선수를 타겟팅할 수 있고, 다른 동영상은 근육 강화를 원하는 역도 선수를 타겟팅할 수 있습니다.

건강 시스템을 홍보하는 광고는 건강 검진만 필요한 사람들과 지역 심장 전문의를 찾는 사람들을 구별할 수 있는 기회를 활용할 수 있습니다. 마케터가 OTT의 힘을 활용하면 잘 정의된 청중에게 슈퍼 타겟 광고를 제공할 수 있는 능력을 갖게 됩니다.

과거의 일률적인 태도는 잊어버리십시오. 여러 유형의 타겟 고객을 보유한 기업은 OTT 광고와 CTV 비디오 또는 스트리밍 TV 광고를 구체적으로 사용할 수 있습니다. 지금은 여러 개의 동영상을 제작하여 적시에 적절한 시청자에게 전달해야 할 때입니다.

다음 단어를 기억하세요: 리타겟팅, 리타겟팅, 리타겟팅.

새로운 광고 패러다임의 가장 좋은 점은 기업이 동일한 소비자에게 계속해서 다른 매체를 통해 접근할 수 있다는 것입니다. 리타겟팅은 이전 온라인 활동을 기반으로 동일한 소비자에게 매우 타겟화된 광고가 전송되는 것을 의미하는 용어입니다. 리타겟팅 광고는 온라인 패턴을 추적한 다음 해당 정보를 사용하여 디지털 활동을 기반으로 사람들에게 광고를 보냅니다.

장치 지문, 웹사이트 쿠키 및 IP 타겟팅을 활용함으로써 광고주는 이제 TV 시청과 온라인 마케팅을 연결할 수 있습니다. 예를 들어, 한 여성이 데스크탑 컴퓨터를 사용하여 Bed, Bath, & Beyond 웹사이트의 램프를 보고 있습니다. 그녀는 컴퓨터 작업을 마친 후 동일한 인터넷 연결에서 작동하는 Roku 장치를 사용하여 TV를 시청합니다. 적절한 유형의 리타게팅 프로그래밍이 실행되면 그녀는 Bed, Bath, Beyond 램프 광고가 자신의 TV에 표시되는 것을 보게 될 것입니다.

그녀가 다시 컴퓨터로 돌아가 램프를 구입하기로 결정하면 사전 설정된 추적 기능이 해당 판매를 광고에 귀속시켜 마케팅 담당자가 다음 광고 세트를 게재할 최적의 위치를 ​​결정하는 데 도움이 됩니다.

이러한 종류의 정교한 리타겟팅에는 추적 픽셀, 분석 도구, 쿠키를 웹사이트에 설치하는 등의 계획이 필요합니다. 그러나 올바른 설정을 통해 기업은 장치 및 웹 페이지별로 웹 트래픽을 추적할 수 있으므로 웹 사이트를 떠난 후에도 최근 쇼핑한 제품을 상기시켜 주는 개인화된 광고로 잠재 고객을 다시 타겟팅할 수 있습니다.

최고의 소식은요? 이러한 종류의 리타게팅은 모든 규모의 기업에서 저렴하고 사용할 수 있습니다. 적당한 마케팅 예산을 가진 회사라도 이러한 종류의 타겟팅 도구를 활용하고 매우 구체적인 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.

주의: 구매하려는 제품이 무엇인지 정확히 알고 있는지 확인하세요.

OTT와 CTV에는 매력적인 측면이 많지만, 광고 판매 과정은 혼란스러울 수 있습니다. 실제로 많은 영업 담당자가 OTT와 CTV의 차이점을 실제로 이해하지 못합니다. 그 결과, 많은 광고주들은 다른 패키지를 구매하려고 하다가 실수로 한 유형의 패키지를 구매하게 되었습니다. 그렇다면 마케팅 담당자는 올바른 패키지를 확보했는지 어떻게 확신할 수 있습니까?

미디어 담당자는 CTV, 모바일 및 데스크톱에 대한 예상 노출수와 함께 자세한 예산 내역을 제공해야 합니다. 광고 후 보고서는 해당 제안과 정확히 일치하거나 불일치 사항을 명확하게 설명하고, 동영상이 전송되지 않거나 대체 전송되는 경우 보상 또는 환불을 제공해야 합니다.

지금은 약간 거친 서부와 비슷합니다. 이것은 새로운 카테고리이므로 항상 실수가 발생합니다. 마케팅 팀이 미디어 제안을 보고서와 비교하는 데는 시간이 걸리겠지만 이것이 기업이 지불한 만큼의 보상을 받았는지 확인할 수 있는 유일한 방법입니다. 모든 제품에는 고유한 인벤토리, 가격 및 보고 기능이 있으므로 광고주는 숙제를 하고 모든 구매의 정확성을 확인해야 합니다.

CTV 광고 캠페인에도 동일한 규칙이 적용됩니다. 기업은 영업 담당자가 커넥티드 TV 광고 캠페인에 대해 비용을 청구하지 않았는지 확인하고 최고의 광고 청중을 제공해야 합니다. 캠페인이 며칠간 진행된 후 광고주는 광고가 게재되는 위치를 확인하기 위해 전체 사이트 목록을 요청하는 것이 좋습니다. CTV 캠페인은 TV 앱만 나열해야 합니다. 기업이 목록에 있는 웹사이트가 있거나 클릭수를 보고하는 것을 확인하면 OTT 캠페인을 실행하고 있는 것입니다.

최고의 광고 캠페인은 균형을 이룹니다

OTT 및 CTV 광고는 날이 갈수록 저렴해지고 접근성이 높아지고 있는 인기 있는 광고 옵션입니다. 이 두 가지 광고 선택 모두 매우 효과적일 수 있습니다. 그러나 이것이 마케팅 담당자가 다른 형태의 광고를 포기해야 한다는 의미는 아닙니다.

디지털 세계에서 소셜 미디어 광고와 검색 캠페인은 균형 잡힌 마케팅 계획에서 계속해서 저렴하고 효과적인 구성 요소가 되어야 합니다.

인쇄물과 신문 역시 광범위한 소비자와 인구통계에 접근할 수 있도록 고안된 균형 잡힌 캠페인에서 중요한 역할을 합니다.

가장 효과적인 마케팅 캠페인 중 다수는 OTT 및 CTV 광고를 사용하여 증가하는 소셜 미디어 존재를 지원했습니다. 적절하게 설정되면 일부 OTT(over-the-top) 광고는 Facebook이나 Instagram과 같은 다른 플랫폼에서 "스토리를 계속"하기 위해 청중에게 클릭을 요구할 수 있습니다. 많은 인쇄 업체에서는 디지털에 대한 짧은 버전이나 하이라이트를 제공하고, 인쇄본에 대해서는 전체 기사와 심층 분석을 제공합니다.

핵심은 플랫폼과 작동하고 소비자 반응을 이끌어내는 방식으로 각 미디어를 사용하는 것입니다. 검색 광고에 동영상을 게재하는 것은 성가실 수 있습니다. 반대로 소셜 미디어 광고에 텍스트 페이지를 포함시키는 것은 효과적이지 않은 경우가 많습니다. 마케팅 성공의 열쇠 중 하나는 각 플랫폼에 가장 적합한 시간, 장소, 형식을 파악하는 것입니다.

OTT와 CTV의 미래

오늘날의 TV는 지난 10년 동안 너무나 많은 변화를 겪었습니다. Amazon Prime Video, Netflix, Hulu와 같은 스트리밍 서비스는 오늘날 가정에서 흔히 볼 수 있습니다. 시청자들은 CTV에 더 많은 시간을 보내고 기존 케이블 TV에는 더 적은 시간을 보내고 있습니다.

Nielsen의 조사에 따르면 이제 사람들은 특히 젊은 시청자를 중심으로 Netflix 및 Hulu와 같은 스트리밍 또는 구독 TV에 기꺼이 비용을 지불할 의사가 있습니다  . 기존 TV를 시청하는 사람의 수가 지속적으로 감소함에 따라 TV 시청률에도 변화가 따라오게 됩니다.

그렇다면 OTT 광고와 커넥티드 TV 광고, 스트리밍 TV 광고의 미래는 어떻게 될까요? 주의해야 할 몇 가지 시나리오는 다음과 같습니다.

1. 시나리오: 주소 지정 가능한 광고의 부상 주소 지정 가능한 광고는 동일한 프로그래밍 중에 서로 다른 가구에 서로 다른 광고를 표시할 수 있는 기능입니다. 즉, 두 이웃이 동시에 같은 TV 프로그램을 시청하더라도 한 이웃은 여행을 좋아하고 옆집 이웃은 요리를 좋아한다면 첫 번째 가구에는 여행 광고가 보이고, 옆집 가구에는 요리에 대한 광고가 표시됩니다. 주소 지정이 가능한 광고는 광고주가 대규모 마케팅을 포기하고 더 작은 규모의 소비자 그룹을 위해 생성된 개인화된 메시지를 선호하도록 강요합니다.
   주소 지정이 가능한 광고는 아마도 광고주가 실제로 판매 바늘을 움직이는 일련의 메시지를 전달할 수 있도록 하는 방식으로 OTT의 슈퍼 타겟 기능과 결합될 것입니다.
2. 시나리오 2: 실시간 잠재고객 강화마케팅 잠재고객과 이들의 요구 사항은 매일 변합니다. 그러나 새로운 기술을 사용하면 광고주는 서비스가 필요한 정확한 순간에 소비자에게 다가갈 수 있습니다. 마케터는 각 잠재고객 세그먼트의 행동과 반응을 이해하는 능력에 익숙해지면 향상된 잠재고객 데이터 보고를 기반으로 캠페인을 실시간으로 최적화할 수 있습니다. 과거에는 이런 종류의 메시지 최적화를 분석하고 식별하는 데 몇 주가 걸렸습니다. OTT, CTV 및 온라인에 올바른 추적 코드가 있으면 행동을 식별하고 요구 사항을 즉각적이고 정확하게 예측할 수 있는 잠재력이 있습니다.
3. 시나리오 3: 증폭된 예측 광고 우리는 이미 일부 유형의 예측 광고의 힘을 살펴보았습니다. Amazon은 모든 보기, 장바구니에 추가된 모든 항목, 구매 시마다 지속적으로 조정하면서 사용자에게 관련 광고를 실시간으로 제공할 수 있습니다. 이러한 알고리즘을 통해 Amazon은 지속적으로 교차 판매 및 상향 판매를 수행할 수 있습니다. 이 전자 상거래 거대 기업은 고객과 쇼핑객을 실험실로 활용하여 예측 광고를 개척했습니다.
   시청, 쇼핑, 구매 행동을 기반으로 한 이러한 종류의 예측 기술은 인터넷의 모든 부분에 적용되어 OTT(over-the-top) 광고와 CTV 광고가 한 역할을 하게 될 것입니다.

올바르게 수행되면 예측 광고는 흥미롭고 도움이 됩니다. 부주의하게 또는 부정확하게 실행되면 짜증나거나 침해적이거나 심지어 모욕적인 느낌을 받을 수 있습니다. Facebook은 이미 예측 광고와 관련된 문제에 직면해 있으며 주택, 신용, 금융 등 일부 유형의 광고에 대한 타겟팅 옵션을 제한해야 했습니다.

예를 들어, 아이가 없는 부부는 아기를 위한 어린이집 광고를 보고 금방 짜증을 낸다. 그러나 집에 신생아가 있을 때 동일한 광고가 게재되면 광고는 관련성이 높고 가치가 높아집니다. 더욱 세부적인 수준에서 가까운 시일 내에 광고주는 지난 2시간 동안 멕시코 식당에서 식사를 한 만성 소화불량 병력이 있는 약국에서 1마일 이내에 있는 사람들에게 속쓰림 약 판매 광고를 보낼 수 있을 것입니다.

OTT, CTV, 비디오 마케팅에 대한 최종 생각

그것에 대해서는 의심의 여지가 없습니다. OTT 지원 장치의 수가 증가하고 있으며 전통적인 TV 광고가 사라지고 있습니다. 커넥티드 TV의 사용이 폭발적으로 증가하고 있으며 마케팅 담당자는 소비자에게 다가갈 수 있는 보다 비용 효율적인 방법을 찾고 있습니다. OTT 광고와 커넥티드 TV 광고 또는 스트리밍 TV 광고의 성장과 유연성은 기업이 마케팅 및 광고 옵션을 검토할 때 이 미디어를 무시해서는 안 된다는 것을 의미합니다.

오늘날 하나의 크기가 모든 사람에게 적합하지는 않습니다. 시장에는 수많은 맞춤형 옵션이 있고 매일 더 많은 옵션이 개발되고 있으므로 맞춤형 마케팅 접근 방식을 만드는 것이 합리적입니다. 다양한 사람, 필요, 상황을 대상으로 제작된 일련의 비디오를 보유하는 것도 좋은 생각입니다. 오늘날의 광고주는 타겟팅 도구를 다양하게 선택할 수 있습니다. 시청자가 받는 메시지는 계속해서 더욱 관련성이 높고 개인적이며 올바르게 수행되면 더욱 재미있을 것입니다.

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