OTT

OTT 프리미엄 이용자 60% 광고요금제 긍정적...OTT 광고시장 미래는?

요금민감도 높은 OTT 미가입자, 광고 개수 따른 요금 차등적용 효과적
전문가들, OTT 산업 활성화 조건으로 ‘구독료 정책 변화’ 제안

넷플릭스에 이어 티빙까지 콘텐츠 시청 중 광고가 노출되는 광고요금제를 도입한 가운데, OTT 업체들이 광고요금제의 국내 안착을 위해 이용자 성향에 따른 맞춤형 광고전략을 마련해야 한다는 지적이 나왔다. 이용자에 따라 광고 민감도가 다르기에 세분화된 계획이 필요하다는 것이다.
한국방송학회와 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 지난달 29일 오후 <광고 기반 OTT 서비스 확산에 따른 미디어·광고 생태계 변화> 토론회를 열고 OTT의 광고요금제가 시장에 안착하기 위한 방법을 모색했다. OTT가 가입자의 성향에 따라 맞춤형 광고 전략을 짜야 광고요금제가 거부감 없이 시장에 안착할 수 있다는 제언이 제시됐다.

▲OTT 플랫폼. ⓒ미디어오늘
광고 관심없는 프리미엄 요금제 이용자… PPL 강화 필요
이용자들이 어떤 OTT 요금제에 가입했느냐에 따라 광고를 바라보는 시선이 확연히 달랐다. 김상연 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수가 1013명을 대상으로 OTT에 대해 설문조사를 실시한 결과, 프리미엄 요금제를 사용 중인 이용자는 광고 콘텐츠 자체에 큰 관심이 없었다. 프리미엄 요금제 이용자에게 ‘광고요금제 구독 시 고려사항’을 물은 결과 총 광고시간과 할인율, 광고위치 등이 중요한 요소로 꼽혔다. 광고의 흥미성, 광고 제품 종류 등은 주요 고려사항이 아니었다.

▲OTT 프리미엄 요금제 이용자와 OTT 미가입자의 광고요금제 이용의향 조사. 사진=김상연 광운대 교수 발표자료.
광고요금제를 사용 중인 이용자는 광고를 긍정적으로 여기고 있었다. 광고요금제 사용자는 할인율과 광고 흥미성을 주요 고려사항으로 꼽았다. 가입유형에 따라 광고를 대하는 태도도 달라졌다. 광고요금제 가입자들은 사전광고·중간광고에 대한 거부감이 프리미엄 요금제 이용자·OTT 미가입자보다 상대적으로 적었다.

광고요금제에 대한 수요는 충분한 것으로 예측된다. 프리미엄 요금제를 사용 중인 이용자 중 광고요금제 가입 의향이 있는 비율은 60.74%(가입하고 싶은 편이다 49.44%, 매우 가입하고 싶다 11.30%)에 달했다. 부정 응답은 17.66%에 불과했다. OTT 미가입자 중 광고요금제 가입 의향이 있는 응답자는 46.67%, 가입 의향이 없는 응답자는 17.14%다.