브랜드와 대행사는 TV 광고 도달 범위의 감소를 어떻게 막을 수 있습니까?

The TV industry has roared back into growth after the coronavirus pandemic jolted advertising investment in the sector in 2020. In 2021, TV ad spend increased year on year by 24% to £5.46bn, which was also 11% higher than the pre-pandemic levels of 2019, setting a new high benchmark for the industry. There are many reasons why the sector bounced back so strongly, according to ITV group commercial director Simon Daglish. Last week he told Campaign the growth was due to brands appreciating the value of TV in a period where other mass reach channels, such as outdoor and cinema, were greatly impacted. The pandemic also fuelled growth of a new wave of online-born companies – such as Cazoo, Deliveroo and Getir – that poured money into TV due to its effectiveness as a mass reach brand builder.

TV는 팬데믹 블립 이후 강력하게 반등했지만 선형 시청자 수와 인플레이션이 감소함에 따라 여전히 좋은 가치를 나타내고 브랜드가 도달 범위/비용 압박을 완화할 수 있는 방법은 무엇입니까? 2020년 코로나바이러스 전염병이 해당 부문에 대한 광고 투자를 요동치게 한 후 TV 산업은 다시 성장을 시작했습니다. 2021년 TV 광고 지출은 전년 대비 24% 증가한 54억 6,000만 파운드로 대략 한화로 8조8천억원 , 이는 팬데믹 이전 수준인 2019년보다 11% 증가한 수치로 업계에 새로운 높은 기준을 제시했습니다. TV 그룹 광고 이사인 Simon Daglish에 따르면 이 부문이 그렇게 강하게 반등한 데에는 여러 가지 이유가 있습니다. 지난주 그는 전통적인 TV성장은 아웃도어 및 영화와 같은 다른 대중적 도달 채널이 큰 영향을 받은 시기에 TV의 가치를 높이 평가한 브랜드 덕분이라고 말했습니다. 대유행은 또한 Cazoo, Deliveroo 및 Getir와 같은 온라인 태생 기업의 성장을 촉진했으며, 대중적 브랜드 구축자로서의 효과로 인해 TV에 돈을 쏟아 부었습니다. 그러나 수요가 정체되고 선형 TV 시청자가 감소하면서 프리미엄 TV 광고에 대한 투자 비용도 부풀려져 선임 마케터가 채널의 가치에 의문을 제기하게 되었습니다. Tesco의 미디어 및 캠페인 기획 책임자인 Nick Ashley 는 "이러한 기후에서 이러한 파트너십을 위해 우리가 노력하는 기간을 정당화하기가 점점 더 어려워지고 있다"고 경고했습니다. Ashley의 목소리는 혼자가 아닙니다. 다른 고위 마케터들도 캠페인 이 주최 한 이벤트에서 사적으로 공개적으로 불만을 토로 했습니다. 그러나 이것이 정당한 비판입니까? 캠페인 은 미디어 바이어와 업계 기관에 의견을 물었습니다. 브랜드와 대행사는 TV 광고 도달 범위의 감소를 어떻게 막을 수 있습니까? 

미디어담당자1

긴 대답: Tesco는 시청률 감소, 급격한 가격 인플레이션, 경쟁 심화라는 3가지 문제를 지적하면서 많은 역사적 TV 소비자들의 우려를 반영했을 것입니다. 그러나 가장 중요한 것은 마지막 요점입니다. 많은 새로운 광고주들은 전통적인 딜로 거침없이 그들을 위한 tv업무와 장기적인 브랜드빌딩과 시장의 단기적 목표들을 동시에 헤쳐나갈 수 있고 있다. 거기에 전통적인 tv 시장이 발전해 나가고 있는 것이다. 전통적인 대형광고주 도달율을 유지하기 위하여 민첩한 tv플래닝 접근방법 동일한 과거의 방법들을 헤쳐나가는 수가 없다. : lots of new advertisers, unencumbered(방해없는) by legacy deals and restrictive agency volume and share positions, making TV work for them; building awareness in the long term and response in the short term.When the evolution of a legacy advertiser's TV plan is only allowed to happen in small annual increments of negotiation – a point or two of share here, a couple of points of VOD volume there – there is no real chance of pivoting to where the audiences are flocking and the value is to be found.Those new TV advertisers are starting with a blank spreadsheet of TV in all its forms, and are being duly rewarded with value and effective airtime by the broadcasters chasing genuinely incremental revenue. Big legacy advertisers could be taking the same unencumbered, agile approach to TV planning in order to maintain reach… If only their big legacy media agencies would let them.

 

미디어담당자2

TV 광고 도달 범위의 감소를 막는 한 가지 방법은 구식의 지능적인 TV 계획 및 구매입니다. TV에 대한 분산 총기 접근 방식은 단순히 작동하지 않습니다. 선형 캠페인은 타겟 고객, 특히 가벼운 TV 시청자에 맞게 조정되어야 합니다. TV 캠페인은 도달 범위를 극대화하기 위해 가장 좋은 시간대, 요일, 프로그래밍 및 채널에 대해 계획하고 구매해야 합니다. 구식 거래 메커니즘에 의해 억제되어서는 안 됩니다. 우리는 AV 캠페인을 계획할 때 BVOD가 거의 모든 청중에게 기본이라는 것을 알고 있습니다. 그리고 이번 달 말 C-Flight가 공식적으로 출시됨에 따라 BVOD가 도달 범위에 미치는 진정한 효과를 측정할 수 있게 될 것입니다. BVOD는 방송사 모두가 2022년 및 그 이후를 위한 비즈니스 성장 전략의 전면 및 중심에 스트리밍 서비스를 배치함으로써 다양한 타겟팅, 측정 및 구매 기회를 제공합니다. 또한 YouTube, CTV, IMDbTV를 통해 고품질 비디오 콘텐츠로 관객에게 다가갈 수 있는 환상적인 기회가 있습니다. 비디오 보기가 점점 더 세분화되어감에 따라 이러한 보기가 브랜드에 무엇을 제공하는지 이해하고 미디어 계획에 통합하여 잠재력을 최대한 활용하는 것이 우리의 임무입니다. TV는 여전히 효과와 ROI 면에서 대규모로 청중에게 다가갈 수 있는 가장 좋은 방법입니다. 그러나 이것을 끊임없이 번성하는 스트리밍 서비스와 풍부한 데이터 및 이러한 서비스가 제공하는 타겟팅과 결합하면 AV는 진정으로 막을 수 없을 것입니다.

미디어담당자3

TV 도달 범위는 매우 중요하지만 도달 범위의 감소 또는 증가는 브랜드가 집중해야 하는 잘못된 지표입니다. 이는 선형 스팟 TV가 별도로 계획되고 구매되고 있음을 시사하며, 이는 TV 전략에 대한 잘못된 접근 방식이며 항상 그래왔습니다. TV의 변화 속도는 시청자에게 훌륭한 경험을 제공합니다. 광고주가 이에 어떻게 대응하고 그에 따라 전략을 발전시킬 것인지에 대한 훌륭한 결과를 제공합니다. TV 계획은 선형, 주소 지정 가능, CTV 및 기타 적절한 디지털 비디오 옵션을 살펴봐야 하며 각 옵션의 비용, 도달 범위 및 효과는 총 성과 및 개별 기여도에 대해 평가되어야 합니다. 오늘날 TV 도달 범위가 더 낮은지 여부는 여러 면에서 관련이 없습니다. 추세는 역전되지 않을 것이며 TV의 성능(도달 범위 포함)과 다른 미디어 옵션이 가장 중요합니다. 역설적이게도 TV는 업계에서 다른 많은 미디어에서는 불가능한 방식으로 TV의 도달 범위 성능에 집중할 수 있도록 하는 가장 강력하고 투명한 측정 및 보고 시스템을 갖추는 데 방해가 됩니다. 이러한 방식으로 적절하게 평가되면 TV는 앞으로도 한동안 그 가치를 계속해서 증명할 것이라고 확신합니다.

미디어담당자

예, TV의 선형 도달 범위는 감소했지만 매우 높은 기반에서 시작되었습니다. 대부분의 청중에게 여전히 매우 강력합니다. 공백이 있는 경우 BVOD가 YouTube와 마찬가지로 공백을 채우는 데 도움이 됩니다. 해결책은 훌륭한 계획입니다. 우리는 전에 없던 뛰어난 기획자가 필요합니다. 우리는 가벼운 시청자를 대상으로 하는 AdSmart와 같은 기회를 사용하여 오늘날의 TV와 고급 툴킷의 스마트 애플리케이션이 필요합니다. 최근의 가격 인플레이션은 특히 가시성이 낮고 변동성이 높아 고통스러웠습니다. 하지만 맥락에서 보자. TV는 여전히 가치가 있습니다. 이전보다 더 비싸지 만 대부분의 경우 대안보다 훨씬 더 나은 가치가 있습니다. TV는 30초당 비용 측면에서 YouTube의 거의 절반 가격이며 다른 온라인 비디오보다 10배 저렴합니다. 젊은 청중에게 다가가는 것이 점점 더 어려워지고 있지만 이는 업계 공통의 문제입니다. 모든 형태의 광고로 젊은 청중에게 다가가기가 더 어렵습니다. TV의 경우 BVOD로 시작하는 것이 좋습니다. Tesco의 Nick Ashley가 최근에 말했듯이 TV에 대한 그들의 사랑 이야기는 끝나지 않았습니다. 수천 개의 새로운 TV 브랜드가 이제 막 시작하고 있으며, 다른 어떤 것과도 비교할 수 없을 정도로 계속해서 머리와 마음에 감동을 주고 있기 때문에 오늘날의 TV에 끌립니다.

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선형 상업 TV 시청은 감소했지만 사람들은 2019년과 비교하여 선형 또는 연결된 TV를 통한 스트리밍 여부에 관계없이 여전히 비슷한 양의 대형 화면 시청을 소비하고 있습니다. 브랜드와 대행사뿐만 아니라 방송사에게도 큰 과제는 모든 화면에서 측정을 발전시키고 혁신합니다. Linear는 여전히 수백만 명의 시청자가 같은 장소를 동시에 볼 수 있는 유일한 장소가 될 것입니다. 신뢰할 수 있으며 많은 광고주에게 ROI를 제공합니다. 그러나 Barb가 보고하고 브랜드와 대행사가 KPI를 측정하기 때문에 선형 도달 범위 감소를 막는 것은 방송사에게 어려운 일입니다.  

우리는 모두 브로드캐스터 C-Flight와 같은 총체적으로 측정된 도달 범위 보고 도구의 필요성을 인식하고 있습니다. 이 도구는 미래에 우리가 거래하는 방식을 바꿀 수 있고 길을 닦을 수도 있습니다. ITV가 ITVX를 곧 출시하여 온라인 서비스에 더 많은 트래픽을 유도하고 Disney가 Disney+ 전반에 걸쳐 증가된 상업적 기회를 발표한다는 점을 감안할 때 그 어느 때보다 중요합니다.

BVOD의 기능이 혁신으로 향상됨에 따라 보다 세분화된 타겟팅 기회를 제공할 수 있는 능력을 통해 브랜드와 대행사는 낭비를 최소화하고 잠재적으로 도달 범위를 늘릴 수 있습니다. 올해 월드컵 결승전을 앞두고 있다면(잉글랜드가 우승하기를 바랍니다!) 브랜드와 에이전시는 선형뿐만 아니라 라이브 스트리밍에서도 스팟을 구매하는지 확인해야 합니다.