마케터가 잘 알고 있듯이 새로운 트렌드는 오래 지속되지 않습니다. 소비자 관심사, 광고 기술 및 경제가 발전함에 따라 광고 업종을 주도하는 마케팅 트렌드는 해마다 변화하고 있습니다. 업종을 주도하는 마케팅 트렌드는 주로 경제 동향과 업종 동향의 교차점에서 찾아볼 수 있습니다. 미디어 지속 가능성과 광고 비용 절감부터 인터랙티브 광고와 리테일 미디어 네트워크에 이르기까지 2023년 광고 트렌드의 핵심은 발전과 책임입니다. 브랜드가 광고 예산을 가장 효과적으로 활용할 방법을 고심함에 따라 올해 주요 트렌드를 미리 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 2023년 1월 5일 라스베이거스에서 개최되는 CES를 시작으로, 새해를 맞이하는 올해 2023년에 마케터와 브랜드에 영향을 미칠 것으로 예상되는 다섯 가지 광고 트렌드를 살펴보겠습니다.
팬데믹 기간 동안에 고도화된 온라인 모바일 디지털 역량을 준비해 왔다. 뉴노멀 시대의 소비자와 새로운 커뮤니케이션을 구축했죠! adressable tv의 매출이 전년도 대비 증가했고, Ton출시, ppl과 네이버 연계상품 커넥티드 TV의 노출 상품도 연계되었고 Performance tv의 시장가능성이 예측되는 한해로 판명됩니다.
* 레거시 미디어: 정보화 시대 이전을 지배해 왔던 전통 미디어로 TV(지상파, 케이블), 라디오, 신문 등을 말한다.
**어드레서블 TV(AdressableTV): 일반적으로 VOD 시청 등이 가능한 인터넷과 연결된 TV를 가리킨다. IPTV처럼 인터넷 망을 통하여 방송 및 동영상 콘텐츠를 제공하는 TV 서비스를 의미한다.
***커넥티드 TV(Connected TV): 인터넷 기반 서비스가 가능한 TV. 직접 인터넷망에 접속하여 인터넷에서 제공하는 다양한 서비스를 받을 수 있고, 웹 검색도 가능하다.
디지털 광고 시장은 수익모델 창출, 이커머스, 콘텐츠 제작 등 원천 비즈니스 모델의 변화를 통해 생존력을 강화하고자 하는 다양한 시도들이 예상됩니다.
1. 미디어 지속 가능성
업종 전문가에 따르면 2023년에는 업종 전반의 최대 관심사 중 하나는 지속 가능성이 될 것이라고 합니다.1 더 중요하게 생각해야 할 것은 고객이 말로만 지속 가능성을 언급하는 브랜드와 비즈니스의 모든 부분에서 지속 가능성을 우선시하는 브랜드를 비교하며 주시하게 될 것이라는 점입니다. ‘The Rise of Sustainable Media’는 Microsoft와 dentsu international이 2022년 3월에 19개국 24,000명 이상의 소비자를 상대로 지속가능한 소비와 미디어 사용에 대한 소비자 인지도 및 행동에 대해 조사한 글로벌 연구입니다.1 조사에 참여한 전 세계 소비자 중 86%는 기후변화를 걱정한다고 답했으며 91%는 기업이 비즈니스 운영을 통해 기후변화 억제 활동에 기여할 수 있다는 점에 동의했습니다. 또한 북미 응답자의 81%는 환경 파괴 기업이라는 사실을 알게 되면 해당 기업의 상품을 사용하지 않을 것이라고 답했습니다.2
2. 광고 예산을 더 효율적으로 사용하기
전 세계 소비자가 지출을 더 신중하게 고민함에 따라 광고주도 2023년 광고 지출을 개선할 방법을 모색할 것입니다. 예를 들어 광고 업종 전체를 살펴본 Advertiser Perceptions 연구에 따르면 미국 광고주의 약 49%는 이미 올해 예산을 당겨 사용했거나 광고 예산 편성을 일시 중단한 것으로 나타났습니다.3 광고 업종에서는 이미 광고주의 잔여 예산으로 ‘퍼포먼스를 향상’하기 위한 방법을 모색하고 있습니다. 브랜드가 특히나 투자 성과 향상에 집중하고 있는 시기에는 효과적으로 잠재고객의 공감을 끌어내는 캠페인을 개발하는 데 있어 실행 가능한 인사이트와 측정이 필수입니다. 브랜드 구축과 수요 창출부터 옴니채널 홍보에 이르기까지 브랜드는 광고 지출을 최대한으로 활용하고 측정 가능한 인사이트로 이러한 결정을 뒷받침할 방법을 모색할 것입니다.
아마존 광고는 브랜드가 투자한 총액의 효과를 파악하는 데 도움이 되는 솔루션을 통해 도달, 구매, 측정 방법의 효율성을 찾는 데 집중했습니다. 예를 들어 커넥티드 TV 광고 관점에서 봤을 때, 디스플레이와 비디오를 함께 사용하는 캠페인은 디스플레이만 사용하는 캠페인보다 평균적으로 상세 페이지 조회수가 320%, 구매율이 150% 더 높습니다.4
3. 스트리밍 TV(인터랙티브 광고 및 가상 광고)
스트리밍 TV는 계속해서 2023년 광고 트렌드의 하이라이트가 될 것입니다. 점점 더 많은 소비자가 유선 TV에서 스트리밍 TV로 이동함에 따라 광고주는 비디오 마케팅 기회를 활용해 새로운 잠재고객에게 도달할 수 있습니다. 2021년 아마존 스트리밍 TV 캠페인은 유선 TV보다 평균 10.5% 더 많은 시청자에게 도달했으며, 이는 2020년 대비 59% 증가한 수치입니다. 평균적으로 아마존 스트리밍 TV로 도달한 시청자 4명 중 약 3명(71%)은 유선 TV를 통해 도달할 수 없었던 시청자였습니다. 스트리밍 TV는 상승하는 메트릭과 함께 브랜드가 사용할 수 있는 광고 기회 유형도 계속 확장할 것으로 예측됩니다. 2023년에는 브랜드가 인터랙티브 마케팅, 가상 PPL 광고, 소셜미디어에서 스트리밍하는 인플루언서인 ‘스트림플루언서’를 통한 더 많은 기회를 기대할 수 있습니다. Mindshare 미디어 에이전시에서 커머스를 담당하고 있는 Jeff Malmad는 2022년 3월 아마존 광고에 다음과 같이 말했습니다. “많은 소셜 네트워킹 사이트와 리테일 업체가 이 분야에서 계속 실험을 진행하고 있는 만큼, 라이브 스트리밍을 통해 중국에서 거둔 성과는 결국 여기 미국에서도 실현될 것입니다. 최근 중국 뷰티 인플루언서인 Lipstick Brother는 하루 만에 $19억 상당의 상품을 판매했습니다.6 이처럼 인플루언서의 힘, 라이브 스트리밍 서비스의 규모, 구매 편의성은 수많은 이점을 제공합니다. '스트림플루언서'의 출현은 현실이 될 것입니다.”
4. 리테일 미디어 네트워크
환경이 계속 확장함에 따라 내년에는 더 많은 리테일 미디어 네트워크가 생길 것으로 예상됩니다. 리테일 미디어 네트워크는 리테일 회사가 다양한 광고 목적으로 타사 브랜드에 제공하는 디지털 채널(예: 웹사이트, 앱) 컬렉션으로 구성된 광고 인프라입니다. 규모와 상관없이 브랜드는 리테일 미디어 네트워크에서 광고 공간을 구매하여 디지털 마케팅 전략을 더욱 발전시키는 데 도움을 제공할 수 있습니다. 리테일 미디어 환경은 성장하고 있습니다. 경영 컨설팅 회사 Bain & Company에 따르면 2018년부터 2023년까지 비즈니스의 리테일 미디어 분야 광고 지출은 $250억으로 늘어날 것으로 예상됩니다. 다른 기업이 핵심 비즈니스를 강화하는 데 도움이 될 리테일 미디어 네트워크 구조를 모색하고 있는 만큼 새로운 업체의 출현이 예상됩니다.
5. 관련성
당연한 말처럼 들리겠지만, 관련성이 높아지고 있는 것이 아니라 광고주가 관련성을 찾는 방법이 늘어나고 있습니다. 쿠키가 점점 사라지고 있는 현 상황에서 광고주는 의미 있는 맞춤형 방식으로 잠재고객에게 도달할 방법을 찾아야 합니다. 이에 따라 큰 흐름은 자사 브랜드의 인사이트와 리테일러의 자사 인사이트를 함께 사용하는 방향으로 이어지고 있습니다. 이처럼 두 가지 인사이트를 함께 사용하는 것은 잠재고객에게 관련 광고를 표시하고 진정성 넘치는 쇼핑 환경을 제공하는 데 있어 매우 중요합니다. 모든 시장의 초기 테스터는 확장된 아마존 잠재고객과 컨텍스트 타겟팅을 함께 사용할 때 Safari, Firefox, iOS와 같은 브라우저 및 운영 체제에서 광고 어드레서빌리티가 20%~30% 향상된 것을 목격했습니다.8 자사의 행동 신호 및 인구통계 신호를 기반으로 잠재고객에게 도달하는 브랜드는 인구통계 신호만 사용했을 때보다 평균적으로 고려도가 38% 증가했습니다.
2023년 marketing trend
- 인플루언서 마케팅은 일반적인 마케팅 전략으로 진화할 것입니다.
- 비디오 마케팅 담당자는 숏폼 비디오 콘텐츠에 집중합니다.
- 소셜 미디어는 고객 서비스 도구가 될 것입니다.
- 더 많은 기업이 SEO를 활용하여 검색 트래픽을 유도할 것입니다.
- 모바일 최적화는 더욱 중요합니다.
- 더 많은 기업이 사회적 책임을 우선시할 것입니다.
- 목표가 잘 정렬된 마케팅과 영업 팀이 승리할 것입니다.
- 코로나 이후에 실종됐던 경험 마케팅이 다시 돌아올 수 있습니다.
- 인바운드 마케팅은 성장하는 브랜드를 위한 모범 사례로 남을 것입니다.
- 가상 현실(VR)과 증강 현실(AR)은 마케팅 영역에서 좀 더 느린속도로 채택될 것입니다.
- 더 많은 브랜드가 네이티브 광고를 테스트할 것입니다.
1. 피지털(Phygital): 고객 경험의 확대
코로나19 이전만 해도 SNS뿐만 아니라 브랜드 홈페이지, 앱, 이메일, 오프라인 매장 등 고객과 접점이 있는 모든 채널에 광고를 노출해 잠재 고객과의 커뮤니케이션 접점을 늘리는 옴니채널 마케팅이 중요했습니다. 앱으로 사고 싶은 물건을 확인해 재고가 남아 있는 매장을 방문하고, 온라인으로 예약한 제품을 매장에서 픽업하는 등 어떤 채널에서든 동일하고 끊임없는 고객 경험이 중요했죠.
이런 기조는 2023년에도 이어질 전망입니다. 단, 기존 옴니채널 마케팅에선 오프라인 매장이 온라인 채널의 연장선이었다면 2023년엔 디지털 기술을 활용해 온라인 마케팅 경험과 오프라인 매장 경험을 융복합시키는 피지털이 주목받을 것으로 보입니다.
인크로스가 발행한 ‘디지털 마케팅 트렌드 보고서 2023’에 따르면 “피지털이란 물리적 공간을 의미하는 ‘피지컬(physical)’과 ‘디지털(digital)’의 합성어로 크게 2가지로 나뉩니다.
- 온라인 플랫폼(디지털)사가 오프라인으로 영역을 확장해 고객 경험 확대
- 리테일(오프라인)사가 매장에 디지털 기술을 결합해 고객 경험 확대
고객 경험은 이제 온라인과 오프라인을 가리지 않습니다. 코로나19를 겪으면서 수많은 매장이 문을 닫았음에도 불구하고 고객은 오프라인 경험도 이제 온라인과 똑같이 중요하게 생각합니다.
지난해 다양한 온라인 플랫폼이 ‘팝업스토어(임시매장)’를 선보였습니다. 지하 2층 공간에 팝업스토어 3곳을 운영하는 더현대서울은 지난해에만 200여 개 브랜드의 팝업스토어를 열어 인기를 끌었습니다. ‘팝업스토어’가 포함된 뉴스 기사는 2021년 대비 2022년 6배나 상승할 만큼 높은 관심을 끌었죠.
이런 분위기는 올해도 계속될 전망입니다. 인크로스는 온라인을 중심으로 사업을 전개하던 플랫폼사가 브랜딩 차원의 팝업스토어 등 감각적인 오프라인 공간을 기획하는 마케팅이 내년에 더욱 주목받을 것으로 내다봤습니다.
참고: [ 인크로스가 뽑은 디지털 마케팅 트렌드 2023 키워드 TOP5 – PHICS ]
2. 관심사 중심의 커뮤니티: 입소문 마케팅의 디지털화
기업과 소비자의 관계가 기업 중심에서 소비자 중심적으로 바뀌면서 고객들이 자생적으로 형성한 커뮤니티가 새로운 트렌드로 떠오르고 있습니다. 커뮤니티는 온라인에서 사람들이 자발적으로 모여 공통 관심사에 대해 직접 정보를 생산하고 공유하며 소통하는 공간입니다. 모두가 좋아하는 메가 트렌드가 아닌 나노 트렌드 단위의 다양한 마케팅을 위해 커뮤니티가 주목받고 있습니다.
인크로스가 발행한 ‘디지털 마케팅 트렌드 보고서 2023’와 메조미디어가 발행한 ‘2023 메조미디어 트렌드 리포트’ 모두 ‘관심사 중심의 커뮤니티’를 주목합니다. 배달의 민족의 ‘배짱이’, 오뚜기의 ‘오뚜기 해적선’과 같이 회사가 주도하는 커뮤니티가 주를 이루었다면, 이제는 취미나 관심사를 기반으로 소비자가 자발적으로 형성한 커뮤니티가 주를 이룹니다. 고객과 관계를 맺을 수 있는 새로운 방식이 생긴 셈입니다.
같은 관심사로 뭉친 커뮤니티는 서비스를 통해 유대감을 형성하기에 고객 충성도도 높은 편에 속합니다. 충성 고객의 자발적인 입소문은 또 다른 고객을 불러오는 수단이 되지요. 이미 무신사와 오늘의 집 등의 사례에서 알 수 있듯이요
발 빠른 기업은 서비스 특징에 맞는 커뮤니티 기능을 탑재하기 시작했습니다. 토스는 금융 외에도 다양한 주제로 채팅할 수 있는 오픈채팅 기능을 선보였으며, 네이버와 카카오는 같은 관심사를 가진 사람들이 소통할 수 있는 커뮤니티 서비스 강화에 나섰습니다. 유튜브 역시 크리에이터의 커뮤니티 서비스 제공 기준을 완화, 구독자 수 상관없이 더 많은 크리에이터가 시청자와 상호 작용할 수 있게 독려에 나섰습니다.
참고: 메조미디어. ‘2023 메조미디어 트렌드 리포트’
3. 숏폼 콘텐츠: 숏폼 소비의 대중화
모바일에 최적화된 숏폼이 전연령층으로 소비 확산되고 있습니다. 숏폼 특성상 콘텐츠 생산의 진입장벽이 낮고, 노출 및 확산 가능성이 높아 비즈니스 기회가 활발히 만들어지기 때문입니다. 숏폼 콘텐츠 소비자층이 넓어지면서 마케팅 영역에서 숏폼 콘텐츠 영향력도 자연스레 커졌습니다.
이에 발맞춰 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅은 주목받고 있습니다. 대표적으로 스타일 커머스 플랫폼 ‘에이블리’는 틱톡에서 노래에 맞춰 패션을 놀이처럼 소비하는 ‘착딱샷 챌린지’로 7일 만에 조회수 780만 회를 돌파했습니다. 동원F&B의 ‘맛의 대참치’, 빙그레의 ‘슈퍼콘’도 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅의 대표 사례입니다. 특히 동원참치 레시피를 CM송과 소개한 동원F&B의 숏폼 콘텐츠는 1,540만 조회수를 기록, 역대급 매출을 올린 것으로 알려졌습니다.
굳이 길게 영상을 만들지 않아도 빠르고 쉽게 영상을 제작할 수 있고, 소비자 반응을 실시간으로 확인할 수 있기 때문에 앞으로 더 많은 기업이 숏폼 콘텐츠를 마케팅 수단으로 적극적으로 활용할 것으로 보입니다. 더 나아가 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 페이스북 라이브, 트위치 등 영상 플랫폼에서 숏폼 콘텐츠 기반의 라이브 커머스가 자리 잡는 것도 시간문제일 것으로 보입니다.
참고: 나스미디어. 2023 전망_DIGITAL MEDIA & MARKETING TREND FORECASTING
4. 마이크로 개인화: AI를 활용한 고도화된 맞춤형 추천
코로나19를 거치면서 쇼핑은 가격이 아닌 개인의 취향과 성향을 고려한 고객 경험이 한층 더 중요해졌습니다. KPR 디지털 커뮤니케이션연구소가 작성한 ‘2023 디지털 마케팅 트렌드10’에 따르면, 마이크로 개인화는 유행이 아닌 개개인의 상황과 니즈에 맞게 개별적인 맞춤 혜택을 제공하는 것을 의미합니다. 기존의 개인화가 소비자의 일반적인 정보나 온라인 행동 데이터를 바탕으로 서비스를 최적화해 제공하는 것이라면, 마이크로 개인화는 개개인의 실제 생활 패턴이나 취향 데이터를 반영해 그 상황에 맞는 적절한 서비스를 제공하는 것입니다.
즉, 소비자 구매 여정을 현재 수준보다 능동적으로 파악하여 선제적으로 핀포인트 타겟팅 하여 커뮤니케이션 하는 활동이 바로 마이크로 개인화인 것입니다.
지난해 다양한 이커머스 플랫폼이 개인화 상품 추천 큐레이션 서비스를 선보였습니다. 바바더닷컴은 고객 취향에 알맞은 상품을 추천해 주는 데 이어, 데이터 분석을 기반으로 맞춤형 혜택까지 제공하는 프리미엄 토탈 케어 서비스이자 AI 맞춤 쇼핑 솔루션 ‘바바 케어프렌드’로 노출된 상품의 매출은 4배 이상 증가시키는 등 소비자와 브랜드 모두 윈윈하는 결과를 창출했습니다.
KPR 디지털 커뮤니케이션연구소는 정확한 타겟 분석에 기반한 마이크로 개인화 커뮤니케이션이 충성도 높은 타겟 소비자들을 움직일 수 있는 기업의 핵심 자산이 될 것으로 보았습니다.
참고: KPR 디지털 커뮤니케이션연구소가 작성한 ‘2023 디지털 마케팅 트렌드10’
5. 퍼스트파티 데이터: 서드파티 쿠키 문제 해결의 열쇠
2023년은 타사 쿠키에 의존했던 기존의 마케팅 관행에서 벗어나 고객과 더 친밀하고 신뢰할 수 있는 관계를 발전시킬 수 있는 해가 될 전망입니다. 서드 파티 쿠키(third-party cookies) 사용이 2024년부터 제한됨에 따라 고객 데이터 활용 전략 고민이 필요해졌습니다.
메조미디어는 ‘2023 메조미디어 트렌드 리포트’를 통해 서드파티 데이터 없이도 타겟 고객에게 다가갈 수 있는, 쿠키 없는 개인화 마케팅 통로로 퍼스트파티를 주목하고 있습니다. 퍼스트파티 데이터는 자사 채널에서 수집한 데이터로 서드파티 쿠키 제한 이슈에서 자유롭습니다.
일찍이 글로벌 이커머스 시장에서는 나이키, 언더아머, 이케아 등 많은 브랜드가 D2C를 지향하며 퍼스트파티 데이터 확보에 나선 바 있습니다.
‘D2C(Direct to Customer)’는 기업이 대형 유통 플랫폼이나 온라인 소매 채널을 거치지 않고 고객과 직접 소통하며 상품을 판매하는 방식을 말합니다. 보통 자사몰 형태로 온라인 판매 채널을 만들어 기업(브랜드)만의 독자적인 관계 채널을 구축해 나가는 전략을 의미하죠.
2023년에는 더 많은 기업이 퍼스트파티 데이터 축적에 나설 것으로 보입니다. 특히 퍼스트파티 데이터는 자사 채널에서 수집한 데이터를 이용하기 때문에 신뢰할 수 있으며, 장기적으로 누적되기 때문에 정확도가 높습니다. 앞으로 수집한 퍼스트파티 데이터 기반으로 고객을 분석할 수 있는 환경을 구축하거나, 마케팅 솔루션을 도입하려는 기업이 더 늘어날 것으로 보입니다.
댓글