광고는 어떻게 격발되는가?
인지에서 구매단계에 이르는 아마도 모든 물건을 만들ㅇ 파는 사람들 maker들이 역사적으로 이 인과관계를 추적하는데 많은 돈과 노력을 해왔다. 이러다 보니 광고가 아무래도 기억을 관장하는 그 연결고리와 직접적인 상관관계를 가지고 발전을 해올 수 밖에 없었다. 기억을 관장하는 곳은 역시 뇌의 영역에 속하고 그 뇌가 미치는 행동심리학 즉 소비심리학의 영역에까지 연관성을 파악하게 된것이다. 그러면 돈을 많이 써서 광고의 양적인 영역도 중요하지만 적은 돈을 쓰면서 기억에 영향을 끼칠 수 있는 것은 감동적이거나 아주 기억에 용이한 그 다른 기재를 써야 하는데 그것이 creative가 아닌가 싶다. 우리가 심리학적으로 자극 반응을 고전심리학에서 많이 실험을 해왔는데 자극과 반응은 아마도 지금까지도 회자되는 한 부분으로 아직도 많은 영향력을 차지한다고 생각해도 무리가 없어 보인다.
아마도 자극을 하는 방법중 아름다운 여인을 보거나 길을 가고 있는데 대통령탄핵의 웅성거리는 군중의 소리를 들었다면 많은 생각을 하고 집에 들어가 잠자기 전 아름다운 여인을 본 기억에 대해서 꺼내서 그녀의 여러가지 걸음걸이 뒷모습 신체의 모습등을 기억에서 끄집어 내어 회상을 하게 되고 오전에 군중의 집회과정을 기억하면서 그 집회의 사람들 사람들 숫자에 대해 생각해 내고 나름대로 나의 생각을 정리해 나가는 것이다. 그러면 여기서 회상을 아주 원할하게 하는 요소는 어떻게 첨가 할 수 있을까?
여기서 Diffrentiation 차별화가 작동된다. 백만송이 장미에서 가장 어떤 장미를 두드러지게 보여지게 하려면 백만송이 장미는 "많다"로 그치지만 그중에서 차별화 할 수 있는 방법은 다름아닌 다른 색깔의 장미를 그 안에 넣거나 다른 종류의 꽃 즉 '안개꽃'을 넣는 방법이다. 바로 이 색깔이 다른 장미와 다른 꽃을 나는 차별화의 기재라 이야기 하고 싶다.
차별화를 하려는 이유가 무엇일까? 이유는 생존이라고 본다. To live is living. 아마도 고등학교 성문 종합영어의 동명사를 배우는 과정에 보았던 것 같은데 이 문장이 문법에 맞고 안 맞고는 차후의 문제이기도 하지만 말이다. 살려고 달라지는 것이다. 무리와 달라야지 살 수 있는 기제가 작동하기도 하고 그 차별화 포인트가 내가 남을 제끼고 살아가는 삶의 원동력이 된다. 대한민국이 살아가는 원동력이 바로 경쟁이라는 프레임을 적용하는 것이다. 모두가 경쟁자라고 하는 대입을 앞둔 수험생들의 자극을 위해서 부모들이 도입하는 이 경쟁의 system은 의외로 넓고 심각한 수준에 이른다. 대한민국을 건강하게 하기도 하지만 그 무엇보다 힘들게 하고 많은 이들의 상실을 경험하게 하는 아젠다인 것이다. 하지만 원초적으로 경쟁은 한 무리의 존재론적 입장에서 모두를 인식하고 인지하게끔 하는 원동력이 되고 있는 것이다. 바로 내가 어제본 군중의 집회 같은 사례인것이다. 집단적인 활동성도 강하지만 그안에 경쟁을 하는 peer 나 group으로 인식하는 것 아닐까 한다. 그럼 이 창의성을 selling 이라는 한편의 도루로 활용할 수 있는 부분이 바로 creativity 창의성이라는 언어로 귀착될 수 있어 보인다. 내 물건이 저물건과 틀리다고 더욱더 좋다고 이 물건을 쓰는 사람은 이런 편익을 볼 수 있다고 기능성중심의 이야기들과 그 제품이 주는 감정적인 부분들 나의 문화적 편익과 그럼으로서 내가 너와 달라 나는 다르다고 메세지를 주는 것들, 또는 전혀 상관 없이도 다수의 image들을 가지고 와서 나를 이런 남자로 이런 여자로 이런 물건으로 기억해 달라고 하는 가지 가지의 방법을 쓰는 것이다.
나의 originality와 creativity로 나를 차별화 하고 나를 up-grade하려는 기술 아닐까? 그 기술을 아주 잘 쓰는 사람들이 광고에 있는 사람들이지 않을까? 바로 이영역에서 광고가 훅 들어오게 되는 것이다.
많이 팔아서 돈 많이 벌어야 하는데 어떻게 고급지게 팔아볼 수 있을까? 장사꾼처럼 보이지 않고 마치 gucci나 고급브랜드가 노리는 것이 그것 아닐까? 생산원가 대비 가격을 높이 책정할 수 있는 요인이 무엇인지 궁금할 것이다. 때때로 그 부분은 광고일 수도 있고 제품이어야 하는데 제품이 아닌 요소가 많이 작용하는 것도 사실이다. 그러면 거꾸로 다른 부분을 다 제외하고 광고 만능주의의 사람들 광고가 광고가 실제로 사람들이 제품을 구매하도록 영감을 줄까요? 연구에 따르면 창의적인 메시지는 더 많은 관심을 받고 제품에 대한 긍정적인 태도로 이어지지만, 광고에서 성공하는 열쇠가 무엇인지 업계 전문가에게 물어보면, 아마도 Ogilvy & Mather Germany의 최고 크리에이티브 책임자인 Stephan Vogel의 만트라를 반영하는 답변을 들을 수 있을 것입니다. "창의적인 광고보다 효율적인 것은 없습니다. 창의적인 광고는 더 기억에 남고, 더 오래 지속되며, 미디어 지출이 적고, 팬 커뮤니티를 더 빨리 구축합니다." 물건을 만드는 사람은 물건이라 이야기 하고 광고를 하는 사람은 광고요소가 가장 중요하다고 이야기 하기 때문이다. 하지만 창의적인 광고가 단순히 제품 속성이나 이점을 카탈로그화하는 광고보다 사람들이 제품을 구매하도록 영감을 주는 데 더 효과적일까요? 수많은 실험실 실험에서 창의적인 메시지가 더 많은 관심을 받고 마케팅되는 제품에 대한 긍정적인 태도로 이어진다는 사실이 밝혀졌지만, 이러한 메시지가 구매 행동에 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 확실한 증거는 없습니다. 마찬가지로 창의적인 메시지를 실제 판매 수익과 연결하는 경험적 연구는 놀라울 정도로 적습니다. 제품 및 브랜드 관리자와 그들에게 피칭하는 기관은 광고의 효과를 평가할 체계적인 방법이 없었기 때문에 창의적인 광고는 도박이었습니다. 만약 광고보다도 더 큰 영향력을 줄 수 있는 요인들에 대해서 왜냐면 그 영향력이 그 부분에 대한 중요성을 인정받는 동시에 회사내에서 보면 그 부분의 중요도로 인정될 수 있기 때문이다.
창의성이 그리 중요하다면 어떻게 그 창의적 요인을 평가하는 방법을 연구하기 위한 커뮤니케이션 심리학 연구를 바탕으로, 우리는 5가지 차원에서 지각된 창의성을 측정하기 위한 소비자 설문 조사 접근법을 개발했습니다. 우리는 이 접근법을 2005년 1월부터 2010년 10월까지 독일에서 빠르게 움직이는 90개 소비재 브랜드의 437개 TV 광고 캠페인에 대한 연구에 적용했습니다. 우리는 훈련된 소비자 평가자 패널에게 광고의 창의성을 평가해 달라고 요청했고, 그들의 지각과 제품 판매 수치 간의 관계를 조사했습니다. 우리가 연구한 모든 제품 범주(바디 로션, 껌, 커피, 콜라와 레모네이드, 세제, 얼굴 관리, 샴푸, 면도기, 요거트)는 경쟁이 치열하고 광고에 많은 투자를 했습니다. 우리의 연구 결과는 창의성이 중요하다는 기존의 통념을 확인시켜 줍니다. 전반적으로, 더 창의적인 캠페인이 더 효과적이었습니다. 상당히 효과적이었습니다. 또한, 창의성의 특정 측면이 구매 행동에 영향을 미치는 데 다른 측면보다 더 효과적이라는 사실도 발견했으며, 많은 회사가 캠페인에서 잘못된 측면에 집중한다는 사실도 발견했습니다. 게다가, 우리는 설문 조사 모델을 다른 지리적 시장의 소비자들의 문화적 선호도와 트리거를 반영하도록 맞춤화함으로써 전 세계 회사가 창의적인 광고의 효과를 예측하는 능력을 극적으로 개선하고, 따라서 더 현명한 투자를 할 수 있다고 믿습니다.
만약 제품이 중요하다고 한다면 이 논의는 새로운 영역으로 넘겨갈 수 있기 때문이다. 제품을 혁신하기 위한 방법으로 연구비와 제품개발비 마케팅조사비용등이 어우려져 하나의 명품 브랜드를 만들 수 있는데 제품의 혁신이 왕성했던 apple이라는 브랜드를 생각하면 초창기 혁신을 후발로 들어오는 제품의 up-date가 감당하기 힘들기 때문이다. 하지만 그 혁신 제품의 영향력이 한 20년을 끌고 나갈 수 있는 원동력을 만든다는 것에 대해서는 그 누구도 의문을 제기하지 않기 때문이다. 그러면 제품의 혁신과 그에 못지않은 정교한 광고의 프로세스가 아주 정교하게 synergy를 만들기 때문이다.
창의성이란 무엇인가?
창의성을 측정할 차원을 생각해 내면서, 우리는 창의성을 발산적 사고, 즉 문제에 대한 특이하고 명확하지 않은 해결책을 찾는 능력으로 정의하는 사회 및 교육 심리학 문헌을 참고했습니다. 이 분야의 선구자 중 한 명은 미국의 심리학자 엘리스 폴 토런스로, 그는 토런스 창의적 사고 테스트(TTCT)를 개발했습니다. TTCT는 비즈니스 세계와 교육에서 개인의 발산적 사고 능력을 평가하는 데 사용되는 측정 도구입니다. 토런스는 유창성, 독창성, 정교화(또 다른 미국의 심리학자 조이 폴 길포드의 연구에서 차용)의 5가지 차원과 추상성, 그가 조기 종결에 대한 저항이라고 부른 것을 따라 테스트 질문에 대한 응답을 채점했습니다.
유창성은 주어진 질문에 대한 응답으로 제안된 관련 아이디어의 수를 말하며(예: "종이 클립의 용도를 최대한 많이 나열하세요"), 독창성은 응답이 얼마나 흔하지 않거나 독특한지를 측정합니다. 정교함은 응답에서 제공된 세부 정보의 양을 말하며, 추상성은 슬로건이나 단어가 구체적인 무언가에 대한 라벨을 넘어서는 정도를 측정합니다. 조기 종결에 대한 저항성은 정보를 처리할 때 다양한 요소를 고려하는 능력을 측정합니다.
2000년대 초 토런스의 측정법은 인디애나 대학교 커뮤니케이션 연구원 로버트 스미스와 그의 동료들에 의해 광고에 적용되었습니다. 그들은 창의성의 정의를 "광고에 다르고, 새롭고, 특이하고, 독창적이고, 독특하고 등의 브랜드 또는 실행 요소가 포함된 정도"로 조정했습니다. 그들의 목표는 광고 맥락에 가장 관련성이 높은 요소만을 사용하여 창의성을 측정하는 것이었습니다. 그들은 광고 창의성의 5가지 차원을 제시했고, 이것이 우리 설문 조사의 기초가 되었습니다.
독창. Originality.
독창적인 광고는 희귀하거나 놀라운 요소, 또는 명백하고 평범한 것에서 벗어나는 요소로 구성됩니다. 광고에 포함된 아이디어나 기능의 고유성에 초점을 맞춥니다. 예를 들어, 광고는 고유한 시각적 또는 언어적 솔루션을 적용하여 규범이나 경험에서 벗어날 수 있습니다. 많은 광고 캠페인은 독창적이지 않습니다. 전형적인 세제 광고는 더 하얗게 씻겨 만족하는 주부를 보여줍니다. 향수는 완벽한 모델을 특징으로 합니다. 자동차는 교통량이 없는 아름다운 풍경을 질주합니다. 우리가 연구한 독창성 측면에서 뛰어난 캠페인 중 하나는 코카콜라 광고 "행복 공장"에서 자동판매기 내부를 놀랍게 시각화한 것입니다.
유연성 Flexibility
유연성이 높은 광고는 제품을 다양한 용도나 아이디어와 매끄럽게 연결합니다. 예를 들어, 2011년과 2012년에 독일에서 방영된 Kraft Foods 커피 브랜드 Jacobs Krönung의 광고는 한 남자가 설거지, 재킷에 단추 꿰매기, 양파 썰기, 침대 정리 등 다양한 집안일을 하는 동안 여성 그룹이 함께 커피 한 잔을 즐기는 모습을 보여주었습니다. 유연성 이러한 문화적 속성이 대한민국에 얼마나 생소한 category인지 모른다. 이 유연함이 없는 문화에서 광고의 발전을 위한 이러한 덕목은 사실 text상으로 존재할지 모르고 이러한 의사결정을 할 수 있는 사람이 더 중요하게 생각되어지는 이유다.
동화. Elaboration.
많은 광고에는 예상치 못한 세부 사항이 포함되거나 간단한 아이디어를 확장하여 더욱 복잡하고 복잡해집니다. 좋은 예 중 하나는 독일의 주요 브랜드 중 하나인 Ehrmann 과일 요거트 광고입니다. 요거트를 먹는 여성이 입술을 핥아 혀가 딸기처럼 보인다는 것을 보여줍니다(Ehrmann은 다양한 맛에 따라 광고의 다른 버전을 만들었습니다). 요거트의 과일성에 대한 아이디어를 상당히 심화시킵니다. 또 다른 예는 Wrigley's 5 gum 광고입니다. 한 남자가 작은 금속 공에 잠겨 있고, 그 공은 피부에서 튀어나와 껌을 씹을 때 느끼는 따끔거림을 표현합니다.
합성. Synthesis.
창의성의 이 차원은 일반적으로 관련 없는 사물이나 아이디어를 혼합하거나 연결하는 것입니다. 예를 들어, Wrigley는 소처럼 몰려 있는 토끼를 특징으로 하는 광고를 방영하고 바나나, 베리, 멜론을 먹여서 그들의 뻐드렁니가 Juicy Fruit Squish 씹는 껌처럼 자라게 했습니다. 이 광고는 관련 없는 사물(토끼와 껌)을 결합하여 다른 스토리 라인을 만듭니다. synthesis라는 합성이란 말은 해석해 보면 가장 연관성없어 보이고 의미 없어 보이는 unit들이 정교하게 조합되거나 연결돼어지는 것이라 생각한다.
예술적 가치. Artistic value.
예술적 창의성이 높은 광고에는 미적으로 매력적인 언어적, 시각적 또는 음향적 요소가 포함됩니다. 제작 품질이 높고, 대화가 영리하며, 색상 팔레트가 독창적이거나, 음악이 기억에 남습니다. 그 결과 소비자는 종종 광고를 노골적인 판매 홍보가 아닌 거의 예술 작품으로 봅니다. 우리가 조사한 광고 중 예술적 가치에서 가장 높은 점수를 받은 광고는 2009년 말에 방영된 Danone의 Fantasia 요구르트 애니메이션 광고였습니다. 이 광고에는 과일이 가득한 꽃으로 둘러싸인 Fantasia 요구르트 바다에서 꽃잎 위에 떠 있는 여성이 등장했습니다.
저희 연구에서는 훈련된 소비자 평가자 패널에게 독일 TV 광고 캠페인을 1~7점 척도로 각 차원에서 평가하도록 요청했습니다. 캠페인의 전반적인 창의성 평가는 점수의 평균이었습니다. 그런 다음 각 캠페인의 점수, 광고 예산, 캠페인의 상대적 판매 효과 간의 관계를 살펴보았습니다. (저희 연구에서 사용한 통계적 방법에 대한 간략한 설명은 사이드바 "올바른 모델 선택"을 참조하세요.)
우리가 발견한 것
저희의 연구는 캠페인 전반에 걸쳐 전반적인 창의성 점수에 극적인 차이가 있음을 밝혔습니다. 전반적인 창의성에 대한 평균 점수는 2.98(역시 1~7점 척도)이었습니다. 가장 낮은 점수는 1.0이었고 가장 높은 점수는 6.2였습니다. 437개 캠페인 중 11개만이 전반적인 점수가 5점 이상이었습니다(그 중 5개는 콜라 캠페인이었습니다). 스펙트럼의 반대편에서 10개 캠페인은 전반적인 점수가 1.5 미만이었습니다. 저희는 점수가 매우 중요하다는 것을 발견했습니다. 매우 창의적인 광고 캠페인에 투자한 1유로는 평균적으로 비창의적인 캠페인에 투자한 1유로의 판매 효과보다 거의 두 배나 컸습니다. 창의성의 영향은 처음에는 비교적 작았지만 일반적으로 캠페인이 전개됨에 따라 모멘텀이 생겼습니다.
매우 창의적인 광고 캠페인에 투자한 1유로는 창의적이지 못한 캠페인에 투자한 1유로보다 판매 효과가 거의 두 배나 높았습니다.
우리는 창의성이 매출 실적을 높이는 방법에 대한 두 가지 흥미로운 통찰력을 발견했습니다.
차원은 판매에 미치는 영향의 정도가 다릅니다.
기업은 광고 캠페인의 창의성을 개선할 여지가 많습니다. 예를 들어, 현재 대행사에서 강조하는 창의성 유형은 종종 판매를 촉진하는 데 가장 효과적이지 않습니다. 저희의 연구에서는 각 차원이 판매에 미치는 영향을 정량화했습니다. 모두 긍정적인 영향을 미쳤지만 정교화가 가장 강력했습니다(전체 평균 창의성 1.0에 대한 색인화 시 1.32). 그 다음은 예술적 가치(1.19)였습니다. 그 뒤를 이어 독창성(1.06)과 유연성(1.03)이 뒤따랐고, 합성은 5위(0.45)로 크게 뒤처졌습니다. 그러나 이 연구에 따르면 광고 대행사는 정교화보다 독창성과 예술적 가치를 더 많이 사용합니다. 아마도 기업은 창의성을 발휘하려고 할 때 독창성을 주로 생각할 것입니다.
또한 최소 두 가지 측면에서 중간값보다 높은 점수를 받은 캠페인을 살펴보았고, 조합 간 판매 영향의 차이가 개별 차원 간 차이보다 훨씬 더 크다는 것을 발견했습니다. 가능한 10가지 쌍 중에서 가장 많이 사용된 조합인 유연성과 정교화(모든 조합의 약 12% 차지)가 가장 성과가 낮은 조합 중 하나라는 것을 발견했습니다. 모든 쌍의 평균 1.0에 비해 0.41이 인덱싱되었습니다. 이와는 극명하게 대조적으로 정교화와 독창성을 결합한 경우(식별된 모든 콤보의 약 10% 차지) 판매에 미치는 평균 영향이 거의 두 배(1.96)였고, 예술적 가치와 독창성을 결합한 경우(1.89, 모든 콤보의 약 11% 차지)가 그 뒤를 이었습니다.
어떤 창의성 조합이 가장 효과적인가?
조합하여 사용했을 때, 창의성 차원은 매우 다양한 효과를 나타냈습니다. 여기서 상대적인 효과 흥미롭게도 독창성은 종종 가장 효과적인 조합의 일부이며, 이는 이러한 유형의 창의성이 중요한 촉진 역할을 한다는 것을 시사합니다. 본질적으로 독창성만으로는 충분하지 않습니다. 독창성은 추가적인 창의적 차원이 있을 때만 판매를 증가시킵니다. 실제로 독창성이 촉진하는 힘은 개별 효과가 보통임에도 불구하고 많은 회사가 광고 캠페인에 독창성을 사용하는 또 다른 이유일 수 있습니다.
창의성의 활용은 범주에 따라 다릅니다.
창의성 수준은 제품 범주에 따라 상당히 다르며, 샴푸의 전체 점수는 2.62에서 콜라의 3.60까지입니다. 콜라와 커피와 같은 범주에서 광고주와 고객은 더 높은 수준의 창의성을 선호하는 경향이 있는 반면, 샴푸, 바디 케어, 페이셜 케어와 같은 범주에서 캠페인은 이상적인 환경에서이기는 하지만 제품의 실제 사용을 보여주는 데 중점을 둡니다. 한 가지 이유는 특정 범주에서 성능 기능에 대한 사실적 증거 포인트를 제공하는 것이 여전히 중요하기 때문일 수 있습니다. 제품이 기능적이고 명확한 소비자 목표(세제로 의류 세척, 바디 로션으로 피부 보호)를 지향하는 경우 이례적인 접근 방식은 덜 선호됩니다. 반면에 제품이 이해하기 쉽고 유사하며 개인적 선호도(예를 들어 소다로 갈증을 해소하거나 커피 한 잔을 즐기는 것)와 관련된 경우, 특이한 접근 방식이 판매를 촉진하는 데 더 효과적일 수 있습니다.
또한 추가 창의성에 투자하는 것이 효과가 있는지 살펴보았고, 이는 전적으로 범주에 따라 다르다는 것을 발견했습니다. "더 많은 창의성이 더 나은가?"라는 표에서 알 수 있듯이, 전통적으로 창의성이 낮은 범주에서 창의성을 더하는 것이 효과가 있을 수 있습니다. 저희 연구에 따르면 샴푸와 세제 광고 캠페인의 창의성 점수가 1포인트 증가하면 판매 효과가 4% 증가했습니다. 그러나 창의성 수준이 낮은 경향이 있는 바디 로션과 페이스 케어 범주는 추가 창의성으로 인해 피해를 입었습니다. 판매 효과가 거의 2% 감소했습니다. 창의성 수준이 높은 범주 간에 차이가 있습니다. 추가 창의성에 투자하면 면도기와 커피의 판매 효과가 거의 8% 증가하지만 콜라와 요거트의 효과는 1% 미만으로 증가합니다. 따라서 고가의 범주 재정의 캠페인을 의뢰하기 전에 해당 범주의 창의성에 대한 민감성을 이해해야 합니다.
창의성이 많을수록 더 나은가?
창의적인 광고가 소비자의 구매를 촉진할 수 있다면 창의성 수준을 높이는 것이 더욱 효과적일까요?
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캠페인 효과 측정
저희의 연구는 광고 대행사와 그들을 고용하는 회사에 큰 의미를 갖습니다. 광고 전문가들은 저희와 같은 방법을 사용하여 창의적인 에너지를 가장 효과적으로 활용할 곳을 찾을 수 있습니다. 회사들은 이 모델을 사용하여 창의적인 투자가 가져올 재정적 영향을 추정할 수 있습니다.
많은 경우, 실제로 대부분의 경우, 회사는 창의성에 대한 투자가 부족하다는 것을 알게 될 것입니다. 저희의 조사에 따르면 많은 제품 범주에서 채택한 보수적인 접근 방식이 돈을 낭비하고 있습니다. 투자를 늘리면 보통 그 자체로 비용을 충당할 수 있습니다. 더 효과적인 창의적인 광고는 광고 예산의 다른 부분을 상당히 줄일 수 있게 해줍니다.
많은 제품 카테고리에서 채택된 보수적인 접근 방식으로 인해 수익성이 저하되고 있습니다.
예를 들어, 어떤 회사가 두 개의 TV 캠페인을 방영할 계획이라고 가정해 보겠습니다. 캠페인 A의 창의성 지수는 3이고, 주당 €500,000의 TV 예산을 할당했습니다. 캠페인 B의 평점은 3.5이지만 캠페인을 만드는 데 비용이 더 많이 들기 때문에 주당 €400,000만 방송 시간에 지출할 계획입니다. (회사는 소비자 패널에게 캠페인 초안과 스토리보드를 5가지 차원에서 평가하도록 요청하여 창의성 등급을 정합니다.)
점수와 예산을 계층적 판매 반응 모델에 입력한 후(이 가상 사례에서는 연구 데이터를 사용했습니다), 회사는 캠페인 B의 판매 효과가 캠페인 A보다 방영 첫 주에 1.07% 더 높을 것으로 추정합니다. 그 후 몇 주 동안 이 격차는 이월과 소비자 지식과 호감도의 축적 덕분에 1.93%(2주차), 2.63%(3주차), 3.19%(4주차)로 증가합니다. 즉, 이 경우 방송 시간 예산에서 크리에이티브로 돈을 돌리면 광고가 더 효과적일 것입니다. 사실, 이 모델은 회사가 방송 시간 감소의 부정적 영향이 크리에이티브의 긍정적 효과를 능가하기 전에 방송 시간 지출을 €330,000까지 줄일 수 있음을 보여줍니다.
회사는 또한 설문 조사 방식을 사용하여 특정 창의적 선택의 영향을 추정할 수 있습니다. 제품 범주가 커피라고 가정하고, 각각 4.0점을 받은 두 가지 창의적 피치 중에서 선택해야 하며, 각각 주간 방송 예산이 €400,000이라고 가정해 보겠습니다. 캠페인 C는 정교함과 독창성을 강조하고, 캠페인 D는 예술적 가치와 종합을 강조합니다. 저희의 조사 결과에 따르면 캠페인 C가 더 나은 선택일 것입니다. 창의성 차원의 조합은 캠페인 D에서 사용된 조합보다 거의 3배나 더 큰 매출에 긍정적인 영향을 미치기 때문입니다 . 창의성은 쉽게 조작할 수 없으며, 여전히 사후에야 측정할 수 있습니다. 게다가 방영되지 않은 캠페인의 창의성 수준에 대한 포커스 그룹 평가는 틀릴 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 회사는 저희와 같은 모델을 건전한 기준 데이터와 결합하여 광고 아이디어를 만들고 가치를 평가하는 프로세스를 더 잘 구축할 수 있습니다. 그리고 그렇게 함으로써 광고 예산의 유명한 절반 이상을 잘 활용할 수 있습니다.
창의성에 만약 시간적 노력과 숙성할 수 있는 물리적인 시간이 필요한데 비해 우리의 광고시장은 1년마다 계약을 해야 하는 1년짜리의 제한적 시간과 넘 빨리 의사결정을 해야하는 문제에 도달하게 된다. 우리의 빠른 문화적 행태는 광고에서도 깊숙히 자리잡고 있지 않을까? 돈중심으로 흐를 수 밖에 없고 거기에 따른 시간이라는 넘 제한적이다보니 광고계가 상당히 넓고 깊이가 없도록 이 시장의 발전을 억누르는 요인으로 작용할 수 밖에 없다. 그러다 보니 이러한 영국의 사례들 이러한 광고 연구를 지속 가능하지 않은 비즈니스 형태로 남을 수 밖에 없다.