2024년 전 세계 광고비는 약 1.09조 달러로 전년 대비 7.3% 성장했으며, 이 중 디지털 광고가 72.7%를 차지하는 등 온라인 중심의 구조 재편이 뚜렷합니다. 1575조원의 매출로 디지털 광고가 72.7%
.
1. 공중파 및 케이블 TV 방송 광고 시장 변화
시장 규모 및 성장 전망: 전통적인 TV 광고 시장은 완만한 성장 또는 정체 국면에 있습니다. 팬데믹 이후 반등을 거쳐 글로벌 TV 광고비는 2023년부터 2028년까지 약 1,310억 달러 수준에서 안정될 것으로 예측되며
, 미국에서도 2024년 약 605억 달러에서 2027년 568억 달러로 소폭 감소할 전망입니다
. 아직 TV는 미국 전체 광고 매출의 약 1/4을 차지하는 두 번째로 큰 매체로서 존재감을 유지하고 있지만
, 증가세는 한계가 있고 OTT로의 예산 이전이 진행 중입니다. 주요 방송사들도 성장 둔화에 대비해 디지털 사업으로 다각화하는 등 전략적 변화를 모색하고 있습니다.
광고 수익 구조 변화: 방송사들의 광고 수익 구조는 플랫폼 융합과 신규 포맷으로 변화하고 있습니다. 특히 FAST(Free Ad-Supported TV)와 같은 무료 광고 기반 스트리밍 채널을 도입해 기존 편성형 TV와 스트리밍의 경계를 허무는 전략이 부상했습니다
. 예컨대 NBCUniversal은 FAST 서비스인 Xumo 등에 다수의 채널을 추가하여 OTT 환경에서도 방송형 연속 재생 컨텐츠를 제공하고 있습니다
. 또한 어드레서블 광고와 프로그램매틱 TV 도입으로 방송 광고의 구매·타게팅 방식을 디지털처럼 정교화하고 있으며, 2025년까지 선형 TV의 프로그램매틱 광고 지출이 꾸준히 증가할 것으로 전망됩니다
. 이는 방송사가 광고 인벤토리의 가치 제고와 데이터 기반 효율화를 통해 감소하는 시청률에 대응하고자 하는 노력입니다.
주요 방송사 및 광고주의 전략: 방송사들은 대형 이벤트와 실시간 콘텐츠에 집중하고 있습니다. 여전히 슈퍼볼, 올림픽, 시상식 등의 라이브 이벤트는 막대한 동시 시청자를 끌어모으며 광고 단가를 유지시켜주는 효자 콘텐츠입니다
. 다만 이러한 스포츠·이벤트 중계권도 Amazon Prime, Apple TV+, ESPN+ 등 스트리밍 플랫폼이 적극 확보하기 시작하면서 경쟁이 심화되고 있습니다
. 한편 광고주들은 TV의 광범위한 도달력을 여전히 상위 퍼널 브랜딩에 활용하되, 동시에 디지털 채널과 연계한 캠페인을 전개하고 있습니다. 예를 들어 동일한 광고 캠페인을 TV와 온라인 동영상에 통합 기획하거나, TV 광고 노출 이후 소셜미디어 리마케팅으로 전환을 유도하는 식입니다. 광고 집행에 있어서도 시청자 데이터와 혼합한 크로스미디어 타기팅이 이루어져, 방송사와 광고주 모두 TV+디지털 결합상품을 활용하는 추세입니다
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시청률 감소 및 OTT 영향: 전통 TV 시청률은 지속 감소하고 있으며, OTT의 부상이 이를 가속화하고 있습니다. 2023년 중반 미국에서는 케이블·위성 등 유료TV 시청 점유율이 29.6%, 지상파가 20.0%로 내려앉은 반면 **스트리밍이 38.7%**로 치솟아 사상 처음으로 TV 이용의 절반 이상을 차지했습니다
. 젊은 층일수록 OTT로 이탈하는 경향이 뚜렷해, 광고주 입장에선 전통 TV만으로는 도달하기 어려운 인구가 늘고 있습니다. 이에 따라 방송 광고비도 정체를 보이며, 미국 전통 TV 광고비는 2024년에 605억 달러로 정점을 찍은 뒤 점진 하락할 것으로 예상됩니다
. OTT의 영향으로 광고 환경도 변모하고 있습니다. 예를 들어 Netflix나 Disney+처럼 과거 광고가 없던 OTT들도 광고 요금제를 도입하며 새로운 프리미엄 광고 인벤토리를 대거 공급하고 있고, Amazon Prime Video는 모든 시청자들에게 중간광고를 삽입하며 스트리밍 광고 물량을 급증시켰습니다
. 그 결과 **CTV 광고의 CPM(천명노출당 비용)**이 하락 압력을 받는 등 광고 시장에 가격 재조정이 일어나는 중입니다
. 다만 아직까지 전통 TV가 여섯 배 이상 많은 광고 노출을 제공하여 압도적인 도달력을 지니고 있기 때문에
, 완전한 예산 이동보다는 OTT와 전통매체 간의 균형을 찾는 전략이 요구되고 있습니다.
2. 디지털 광고 시장 전망
전체 시장 규모 및 성장률: 디지털 광고 시장은 2025년에도 견조한 성장세를 이어갈 전망입니다. 2024년 전 세계 총 광고비가 사상 처음 1조 달러를 돌파했고, 2025년에는 약 1조 1,100억 달러로 7~7.7% 성장할 것으로 예측됩니다
. 이 같은 성장의 대부분은 디지털 광고가 견인하고 있습니다. 글로벌 디지털 광고비는 2024년에 전년 대비 +10.3% 증가한 7,903억 달러를 기록하며 전체의 **약 73%**를 차지했고
, 2025년에는 성장률이 한 자릿수대로 다소 둔화되더라도 꾸준히 증가해 전체 광고 시장 확대를 주도할 것으로 보입니다
. 다만 Dentsu의 전망에 따르면 디지털 광고의 고속 성장 시대는 지나가고 2025년에는 **전 세계 디지털 광고비 성장률이 약 +5.9%**까지 낮아지며 안정기에 진입할 가능성이 있습니다
. 이러한 평균적인 둔화 속에서도 특정 분야는 고성장을 이어가는데, **커넥티드 TV 광고(+22% CAGR)**와 **리테일 미디어(+20% CAGR)**는 2025년까지도 두 자릿수대의 급성장이 예상되는 대표적 영역입니다
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주요 플랫폼 및 채널 점유율 변화: 디지털 광고 시장 내 플랫폼 지형도에도 변화의 조짐이 보입니다. 소셜 미디어 광고는 2023년에 검색 광고를 제치고 처음으로 세계 최대 광고 채널이 되었고, 2024년 **소셜 광고 규모는 2,473억 달러(전년대비 +14.3%)**에 이를 것으로 집계되었습니다
. 이는 Meta의 실적 반등과 TikTok의 급성장, 그리고 Snapchat·Pinterest 등 다른 소셜 플랫폼의 회복이 어우러진 결과입니다
. 특히 **Meta(Facebook/Instagram)**는 2024년 광고매출이 1,556억 달러에 달하여 글로벌 소셜 광고지출의 63%를 차지했고, **2025년에는 전 세계 “선형 TV” 광고 매출을 Meta가 앞지를 전망까지 나오고 있습니다
. 검색 광고 역시 여전히 디지털 광고 수익의 최대 비중을 차지하는 채널입니다. 2024년 글로벌 디지털 광고의 **40% 가량(3,160억 달러)**가 검색 플랫폼으로부터 발생했고, 이는 2023년 대비 12% 이상 증가한 수치입니다
. 다만 검색광고 성장률은 코로나 직후 잠시 둔화되었으며 일부 분기에는 역성장하는 등
, 포화 징후도 보이고 있습니다. 영상(동영상) 광고 부문에서는 CTV와 온라인 동영상이 빠르게 확대되어, 2025년 미국에서는 CTV 광고비가 304억 달러로 전체 디지털 동영상 광고비의 거의 절반에 이를 전망입니다
. 리테일 미디어(아마존 등 이커머스 플랫폼 내 광고)는 **2019년 10.9% → 2024년 21.2%**로 세계 디지털 광고에서의 점유율을 두 배로 늘리며 1670억 달러 규모로 급성장하였고
, 2025년에도 20% 안팎의 고성장이 지속될 것으로 예상됩니다. 종합하면, 구글, 메타, 바이트댄스(틱톡), 아마존, 알리바바 등 상위 5대 테크 기업이 전 세계 광고 매출의 절반 이상을 차지할 만큼 플랫폼 집중도가 높지만
, 그 내부에서는 검색→소셜→리테일미디어로 예산이 이동하고 신흥 채널이 부상하는 양상이 나타납니다.
AI 및 빅데이터 기반 광고 기술 발전: 광고 기술(Ad Tech) 영역에서는 AI와 자동화의 접목으로 타겟팅 고도화와 크리에이티브 최적화가 가속화되고 있습니다
. 생성형 AI를 활용한 **동적 크리에이티브 최적화(DCO)**가 2025년 획기적인 전환점을 맞이할 것으로 기대되는데, AI가 실시간으로 수천 가지 광고 소재를 퍼스널라이즈하여 노출함으로써 한층 깊은 개인화를 구현할 수 있습니다
. 예컨대 광고 카피나 배너 디자인을 AI가 자동 생성/테스트하여 소비자 반응에 따라 즉각적으로 최적화하는 기술이 실용 단계에 이르렀습니다. Meta가 선보인 **Advantage+**처럼 캠페인 설정과 크리에이티브 조합을 AI가 알아서 최적화해주는 도구도 인기를 끌고 있으며
, 광고 대행사들 역시 자체 데이터와 머신러닝 모델을 활용해 알고리즘 미디어 플래닝에 나서는 등 업계 전반이 AI 활용에 힘쓰고 있습니다
. 다만 AI 생성 광고에 대한 소비자 반응은 엇갈려 일부는 혁신으로 받아들이는 반면 일부는 어색함을 간파하는 단계인 만큼, 탄탄한 데이터 기반과 투명한 운영이 뒷받침될 때 AI의 효과가 극대화될 것이라는 분석이 나옵니다
. 빅데이터 측면에서는 캠페인 측정과 최적화에 고급 분석기법이 도입되고 있습니다. 쿠키 기반 개인식별이 어려워지는 상황에서 **미디어 믹스 모델링(MMM)**이나 데이터 클린룸 등 개인정보 비식별화된 데이터 활용 기법이 주목받고 있으며, 광고 효율을 정교하게 검증하기 위한 A/B테스트, 상승도(lift) 테스트도 강화되고 있습니다
. 이처럼 AI·데이터 기반 기술은 광고 집행의 효율성과 자동화를 제고하며, 2025년에도 광고 업계의 혁신 엔진 역할을 할 것으로 보입니다.
CTV, 프로그램매틱, 퍼포먼스 마케팅 트렌드: 커넥티드 TV(CTV) 광고와 프로그램매틱 광고는 디지털 시장에서 주류로 자리잡는 추세입니다. 프로그램매틱 광고는 2024년 기준 전 세계 디지털 광고비의 **82.4%**를 차지할 정도로 표준적 거래 방식이 되었으며
, 연간 12% 이상의 성장 속도로 규모를 키우고 있습니다
. 실시간 입찰과 자동 매매가 보편화되면서, 프리미엄 매체들도 프로그램매틱 채널에 개방되어 광고 인벤토리 유통 효율이 올라가고 있습니다
. CTV 광고는 전통 TV 예산을 흡수하며 급성장 중인데, 미국 가정의 85% 이상이 CTV 디바이스를 보유하고 있고 스트리밍 가입자 증가로 CTV 광고비는 2025년 304억 달러로 확대되어 전통 TV 광고 감소분을 상당 부분 대체할 전망입니다
. CTV는 디지털의 정교한 타겟팅과 TV의 대화면 임팩트를 겸비하여 광고주들에게 매력적이며, 인터랙티브 광고, 쇼퍼블(Shoppable) 영상 광고 등 향상된 포맷을 도입함으로써 마케팅 퍼널 전 단계에서 효과적인 채널로 진화하고 있습니다
. 퍼포먼스 마케팅 측면에서는, 단기 성과에 초점을 맞춘 광고집행이 여전히 강세입니다. 글로벌 경기 불확실성과 치열한 경쟁 속에서 마케터 70%가 브랜드 구축 예산을 줄이고 퍼포먼스 마케팅 지출을 늘릴 계획이라는 조사도 있으며
, 검색·소셜·리테일미디어 등 즉각적 전환을 유도하는 채널에 예산 투입이 계속 증가하고 있습니다. 다만 퍼포먼스 위주의 전략은 장기 브랜드 자산 약화와 광고 효율 악순환을 초래할 수 있어 조심해야 한다는 지적이 있습니다
. 이에 일부 광고주는 퍼포먼스와 브랜드 마케팅의 균형을 재조정하고 풀퍼널(full-funnel) 관점에서 매체 전략을 통합하는 움직임도 보입니다.
3. 광고 산업의 전반적인 트렌드
소비자 행동 변화 및 타겟팅 전략: 소비자의 미디어 소비행태가 빠르게 변화함에 따라 광고 타겟팅 전략도 진화하고 있습니다. 이용자들은 멀티스크린 환경에서 짧은 형식의 콘텐츠를 선호하고, 하루 평균 소셜미디어 사용시간이 10년 만에 50% 늘어나는 등
주의집중 시간이 분산되고 있습니다. 이에 광고주들은 짧고 임팩트 있는 영상 광고로 메시지를 전달하려고 노력합니다. 6초 범퍼 광고나 15초 이내의 숏폼 영상 광고가 증가했고, TikTok이나 Instagram Reels처럼 세로형 숏폼 콘텐츠에 자연스럽게 녹아드는 광고 제작이 활발합니다. 실제로 TikTok 등의 피드에서는 짧은 영상 사이에 쇼핑 기능이 연계된 광고가 등장하거나, 리일즈(Reels) 시청 시 사용자당 7개 이상의 광고가 노출되는 등 숏폼 플랫폼이 주요 광고 매체로 부상했습니다
. 또한 소비자 참여를 유도하는 인터랙티브 광고가 각광받고 있습니다. 2024년에는 단순 시청형 광고를 넘어 이용자가 눌러보거나 플레이해볼 수 있는 게이미피케이션된 광고가 효과적임이 입증되었고, 2025년에는 이러한 양방향 광고와 게임화된 콘텐츠가 디지털 전략의 핵심 축으로 자리잡을 전망입니다
. 예를 들어 영상 광고에 퀴즈나 투표 요소를 넣거나, CTV 광고에서 리모컨으로 상품 정보를 불러오는 기능 등이 도입되어 광고 몰입도와 1인당 수집 데이터를 동시에 높이고 있습니다
. 소비자 행동 변화에 대응하여 크리에이티브 측면에서도 몰입형 스토리텔링, 유저 생성 콘텐츠(UGC) 스타일의 광고, 인플루언서 협업 등이 활발해졌습니다. 이는 광고가 단순히 노출을 넘어 경험과 공감을 제공해야 효과적인 시대가 되었음을 보여줍니다.
프라이버시 규제 강화 영향: 개인정보 보호 강화는 2025년 광고 시장의 가장 큰 변수 중 하나입니다. 유럽 GDPR을 시작으로 미국 CCPA/CPRA, 각국의 데이터 보호법이 잇따르고 있고, Apple의 iOS 프라이버시 정책(ATT)과 Chrome의 서드파티 쿠키 제한 등 플랫폼 차원의 규제도 강화되었습니다
. 그 결과 타깃 광고의 방식이 근본적으로 전환되고 있습니다. 과거처럼 서드파티 쿠키로 웹 사용자 행태를 추적하여 맞춤 광고를 내보내기 어려워졌고, 모바일 앱 내 익명 ID 제한으로 광고 효율이 하락하는 사례도 나타났습니다. 한 업계 보고에 따르면 개인정보 규제로 정교한 타겟팅이 어려워지면서 광고 효율이 낮아지고, 동일 성과를 내기 위해 더 많은 예산이 투입되는 현상이 벌어지고 있다고 합니다
. 이러한 환경 변화에 광고주들은 퍼스트파티 데이터 전략과 맥락(Context) 기반 타겟팅으로 대응하고 있습니다
. 프라이버시 퍼스트를 표방한 기술들이 속속 등장하여, 개인 식별정보 없이 문맥과 콘텐츠에 맞춰 노출되는 컨텍스트 광고가 재부상하고 있고
, 광고 측정도 개인 단위가 아닌 집단 통계치로 효과를 추적하는 방향으로 바뀌고 있습니다. 예를 들어 Google은 쿠키 대안으로 토픽스 API를 도입하고, 업계 전반에서 데이터 클린룸을 통해 여러 매체의 데이터 교차분석을 하되 개인 정보는 보호하는 협업이 늘고 있습니다. 궁극적으로 투명성과 소비자 신뢰를 확보하는 것이 중요해졌고, ‘프라이버시 친화적이면서도 성과를 내는’ 광고 전략을 찾는 것이 2025년 업계의 과제가 될 것입니다
. 이를 위해 데이터 수집에 대한 소비자 동의 관리, 광고 개인화 정도를 사용자가 조절할 수 있는 옵션 등도 도입되는 추세입니다.
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 균형 변화: 최근 몇 년간 퍼포먼스 마케팅이 득세하여 브랜드 마케팅 예산을 잠식하는 경향이 뚜렷했습니다. 앞서 언급했듯 글로벌 설문에서 마케터 10명 중 7명이 단기 성과 캠페인에 더 투자하겠다고 답할 정도로
, ROAS 등 즉각적 지표에 집중하는 분위기입니다. 이는 불확실한 시장에서 즉각적인 매출성과를 요구하는 경영 압박과, 디지털 채널의 정교한 타겟팅으로 측정이 용이해진 환경 등이 맞물린 결과입니다
. 그러나 이에 대한 성찰과 균형 회복 움직임도 나타납니다. Nielsen 등의 분석에 따르면 마케팅 효과 극대화를 위해서는 60:40으로 브랜드 대 퍼포먼스 예산을 배분하는 것이 이상적이나
, 현실에선 지나친 퍼포먼스 편중으로 풀퍼널 전략의 비효율이 초래되고 있습니다
. 최종 전환만을 중시하면 상위 퍼널인 브랜드 인지/호감 구축이 소홀해져 장기적으로는 획득 비용이 증가하고 고객충성도는 낮아지는 악순환에 빠질 수 있다는 지적입니다
. 2025년에는 쿠키 감소 등으로 정밀 타겟팅 광고의 효과가 일부 감소할 가능성이 있어, 브랜드 마케팅의 중요성이 재조명될 수 있습니다. 브랜드에 대한 신뢰와 감정적 유대를 높여두어야 퍼포먼스 캠페인도 높은 전환을 얻을 수 있기 때문에, 기업들은 단기 성과와 장기 자산 간 균형 잡힌 포트폴리오를 고민하고 있습니다. 이에 따라 브랜드 콘텐츠 투자를 늘리거나 캠페인 KPI를 재설정하는 등 변화가 예상되며, 브랜드 마케팅이 2024~2025년에 일정 부분 재강조될 것이라는 전망도 있습니다.
크리에이티브 광고 형식의 진화: 끝으로, 광고 크리에이티브 형식도 미디어 환경 변화와 기술 발전에 따라 혁신되고 있습니다. 숏폼 콘텐츠의 부상으로 광고도 짧은 영상, 짧은 메시지 중심으로 최적화되고, 세로형 풀스크린 영상이 표준 형식 중 하나로 자리잡았습니다. 인터랙티브 광고와 참여형 캠페인이 늘어나 소비자가 광고를 단순히 보는 것을 넘어 직접 눌러보고 움직이는 경험을 하게 됩니다
. 예를 들어 유튜브는 투표 기능이 있는 광고를 도입했고, 일부 OTT에서는 사용자가 선택에 따라 분기가 달라지는 광고 스토리를 실험하고 있습니다. AR/VR 기술도 광고에 접목되어, 사용자가 증강현실 필터로 제품을 가상 체험하거나 메타버스 공간에서 브랜드 이벤트에 참여하는 등의 몰입형 광고도 나타나고 있습니다. 크리에이티브 제작 측면에서는 AI가 생성한 이미지와 카피를 활용해 맞춤형 배너/영상을 자동으로 양산하거나
, 소셜 트렌드에 실시간 반응하는 밈 광고처럼 민첩하고 다품종인 크리에이티브 전략이 요구됩니다. 또한 콘텐츠와 광고의 경계가 모호해지면서, 브랜디드 콘텐츠나 인플루언서 협업 광고 등 스토리텔링형 광고가 발전하고 있습니다. 소비자들은 점점 광고를 피곤해하기 때문에, 재미와 유용함을 주는 크리에이티브만이 주목을 끌 수 있습니다. 따라서 2025년 광고 산업에서는 기술 기반의 타겟팅과 더불어 창의적인 아이디어와 소비자 공감대 형성이 그 어느 때보다 중요한 성공 요인으로 부각될 것입니다.
요약하면, 2025년 광고 시장은 디지털 우위 속에 전통 매체와 신흥 플랫폼의 공존 전략이 모색되는 한 해가 될 전망입니다. 방송 광고는 OTT와 결합한 하이브리드 전략으로 생존을 도모하고, 디지털 광고는 데이터·AI 혁신과 새로운 채널의 성장으로 계속 확대됩니다. 동시에 소비자의 변화하는 행태와 프라이버시 요구에 부응하여 광고 기법과 크리에이티브의 혁신이 가속화되고 있습니다. 업계는 브랜드 구축과 성과 최적화의 균형을 추구하면서, 기술과 크리에이티브 역량을 겸비한 마케팅으로 진화해갈 것으로 예상됩니다. 이에 관련된 최신 보고서와 전문가들은 “**이제 광고도 개인 존중과 창의성의 조화가 필수적인 시대”라고 강조하고 있습니다.