2003 년 6 월 언젠가 세계에서 가장 큰 미디어 대기업 중 하나 인 Viacom의 사장 인 Mel Karmazin이 캘리포니아 주 마운틴 뷰에있는 Google 사무실에 들어 섰습니다. Google은 돈을 벌어 들인 트렌디하고 젊은 기술 회사였습니다 – 실제 돈! – 인터넷에서. Karmazin은 방법을 알아보기 위해 거기에있었습니다.
구글의 창립자이자 CEO 인 래리 페이지와 에릭 슈미트는 이미 공동 창립자 세르게이 브린이 숨을 쉴 때 회의실에 앉아 있었다. 그는 반바지를 입고 있었다. 그리고 롤러 스케이트.
Google 직원은 Karmazin에게 검색 엔진의 수입이 광고 판매에서 나왔다고 말했습니다. 기업은 사용자의 검색 결과 상단에 표시되는 웹 사이트로 연결되는 유료 링크를 구매할 수 있습니다. 그리고 구글은 광고 공간이있는 웹 사이트를 배너를보기 원하는 광고주와 연결하는 중개자 역할을했습니다. Schmidt는 계속해서 "우리 사업은 매우 측정 가능합니다. 광고에 X 달러를 지출하면 Y 달러의 수익을 얻을 수 있다는 것을 알고 있습니다." Google에서 Schmidt는 작동하는 것에 대해서만 비용을 지불합니다. Karmazin은 깜짝 놀랐습니다. 그는 구식 광고 맨이었고 그가 온 곳에서 슈퍼 볼 광고는 3 백만 달러가 들었습니다. 왜? 비용이 많이 들기 때문입니다. 그것은 무엇을 산출합니까? 누가 알아. Karmazin은 "1 년에 250 억 달러의 광고를 판매하고 있습니다. "왜 내가 효과가있는 것과 그렇지 않은 것을 누구에게 알리기를 원할까요?" 그는 테이블에 기대어 손을 접은 채 주인을 응시하고 그들에게 말했다. "당신은 마법에 시달리고 있습니다."
구글이 당신의 두뇌를 해킹하고 있습니까?
한 세기가 넘도록 광고는 과학이 아니라 예술이었습니다. 하드 데이터는 존재하지 않았습니다. Don Draper 의 광고 전문가 유형 선언 : "당신이 사랑이라고 부르는 것은 나일론 을 팔기 위해 나 같은 사람들에 의해 발명되었습니다. " – 광고주는 그것이 사실임을 바랄뿐입니다. 광고를 방송하고 브랜드를 신문에 게재하고기도를 시작했습니다. 누구나 광고를 볼 수 있습니까? 누구든지 그것에 대해 행동할까요? 아무도 몰랐습니다.
1990 년대 초, 인터넷은 광고 시대에 죽음을 맞이했습니다. 오늘날 우리는 더 이상 미친 남자의 시대가 아니라 수학 남자의 시대에 살고 있습니다.
고객, 클릭, 전환을 찾고 계십니까? 구글과 페이스 북은 그들을 찾을 수있는 곳을 알고 있습니다. 전례없는 정확성을 갖춘 이러한 데이터 거대 기업은 적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달할 것입니다. 인터넷 사용자가 온라인 상점으로 유인되고, 미결 유권자들은 미국 대통령 후보 엘리자베스 워렌의 악의에 대한 정보를 얻고 잠재적 인 구매자의 화면에 자동차가 밀려납니다. 클릭 한 번으로 시운전을 할 수 있습니다.
그러나 그것이 진짜입니까? 디지털 광고의 효과에 대해 실제로 무엇을 알고 있습니까? 광고 플랫폼이 우리를 조종하는 데 능숙합니까? 당신은 마지막 질문에 대한 답이 "네, 매우 좋다"라고 생각한 것에 대해 용서받을 것입니다. 결국 시장은 거대합니다. 인터넷 광고에 지출되는 금액은 매년 증가합니다. 리서치 회사 eMarketer에 따르면 2018 년에는 전 세계적으로 2,730 억 달러 이상이 디지털 광고에 사용되었습니다. 이러한 광고의 대부분은 Google (2018 년 1,160 억 달러)과 Facebook (2018 년 545 억 달러)의 두 회사에서 구매했습니다.
* tectonic: 1. 지리 [명사 앞에만 씀] (지질) 구조상의
신문은 이러한 기술 거인의 토성 활동에 대한 논문으로 가득 차 있습니다. 베스트셀러 작가 Yuval Noah Harari의 "자유 의지의 종말"에 대한 에세이는이 장르의 예입니다. 이스라엘 사상가에 따르면 빅 데이터 시스템이 "우리가 이해하는 것보다 인간을 훨씬 더 잘 이해"하는 것은 시간 문제 일뿐입니다. 호평을받은 신간에서 하버드 교수 쇼 샤나 주 보프는 인간이“의지”를 잃는“7 번째 멸종 파동”을 예측합니다. 교활한 마케터는 우리의 행동을 예측하고 조작 할 수 있습니다. 페이스 북은 당신의 영혼을 알고 있습니다. 구글이 당신의 두뇌를 해킹하고 있습니다.
'우리 세대 최고의 마음'
저도이 기술 거인들이 모든 것을 알고있는 존재라고 믿었습니다. 그러나이 이야기를 쓰면서 나는이 믿음이 인기만큼이나 잘못되었다는 것을 깨달았다. 전 페이스 북 엔지니어가 한 번 말한 적이 있습니다 (그리고 그는 수천 번이나 인용되었습니다). "우리 세대의 가장 좋은 생각은 사람들이 광고를 클릭하게 만드는 방법에 대해 생각하는 것입니다." 저는 실리콘 밸리에서 가장 강력한 기업인 야후!, 구글, 마이크로 소프트, 이베이, 페이스 북, 넷플릭스, 판도라, 아마존에 고용되고 이전에 고용 된 경제학자들과 이야기를 나누었습니다. 이 이야기는 조직과 조직이 변경하기 어려운 이유에 관한 것입니다. 그리고 그것은 우리에 관한 것이고 우리가 얼마나 쉽게 조작 할 수 있는지입니다. 그들은 항상 붙잡기 쉬운 것은 아니 었습니다. 나는 10 월 말에 이메일을 보내고 아마도 그들은 1 월에 유럽의 경건하지 않은 시간에 한 시간을 보낼 것입니다. 그리고 언어 장벽이있었습니다. 이 사람들은 영어를 못했지만 유창한 이코노미 어였습니다. My Economese가 모두 나쁘지는 않지만 2 시간의 Hausman 테스트, 증분 입찰 및 외생 적 변형은 저와 같은 애호가에게도 너무 많습니다.
그래도 전문 용어와 섞여서 머리를 돌리기에 충분한 일화가있었습니다. 그들은 평범한 영어로 한 줄을 말하고 나머지 하루 동안 고민하게 될 것입니다. 이러한 대화에서 나온 이야기는 단순한 온라인 광고 그 이상입니다. 그것은 비합리성에 의해 지배되는 1/4 조 달러의 시장에 관한 것입니다. 가장 큰 데이터 세트조차도 항상 통찰력을 제공하지는 않는지에 대한 지식입니다. 그것은 조직과 그들이 왜 그렇게 변화하기 어려운지에 관한 것입니다. 그리고 그것은 우리에 관한 것이고 우리가 얼마나 쉽게 조작 할 수 있는지입니다. 한 가지는 점차 명확 해졌습니다.이 녀석들은 마법에 빠져 있습니다. 그리고 아무도 그것을 모릅니다. 또는 Yahoo!에서 일했던 Garrett Johnson이 저에게 이렇게 말했습니다. "저는 누구도 제 문을 두드리며 그들의 마법을 가지고 있다고 말하는 사람이 없습니다. 왜냐하면… 음, 그들은 제가 누군지조차 모르기 때문입니다. . "
Steve Tadelis는 가장 접근하기 쉬운 사람이었습니다. 그는 즉시 내 이메일에 "말하면 기뻐할 것입니다."라고 답장했습니다. Tadelis는 그의 얼굴에 활짝 웃으며 eBay를위한 그의 작업에 대해 말했습니다. 모든 것은 데이터 컨설턴트에게 초현실적 인 전화 통화로 시작되었습니다. 타 델리 스는 2011 년 8 월 이베이에서 1 년을 보냈을 때 버클리에있는 캘리포니아 대학교의 경제학 교수였습니다. eBay의 마케팅 팀과의 첫 대화 중 하나는 컨설턴트와 함께 앉으라고 초대했습니다. 컨설턴트는 eBay의 각 광고 캠페인이 얼마나 수익성이 있었는지 그에게 말할 수있었습니다. 그리고 Tadelis는 경제학자 였기 때문에 그들에게 그들의 방법에 대해 퀴즈를 풀고 싶을 것입니다.
컨설턴트 중 한 명이 Tadelis가 연락했을 때 전화로 "독점적 인 변환 기능"이라고 말했습니다. 그들은 독점적 인 변환 기능을 사용했고 25 년의 경험과 많은 저명한 고객 목록을 가지고있었습니다. Tadelis가 그들을 눌렀을 때 그는 "독점적 인 변형 기능"이 당신의 정원 품종 통계에 대한 영리한 변장 일 뿐이라는 것을 깨달았습니다. 광고에 대한 주간 지출을 주간 판매와 결합하면 짜잔! 혼합물을 산점도로 접고 무슨 일이 일어나는지 확인하십시오. 그렇게 간단합니다!
"이건 쓰레기 야."Tadelis는 생각했다.
통계 101 클래스에서 알 수 있듯이 상관 관계는 인과 관계가 아닙니다. 당신의 광고를 보는 사람들이 어쨌든 eBay를 사용할 똑같은 사람들이라면이 인상적인 숫자는 무엇을 의미합니까? eBay는 작은 튀김이 아닙니다. 확실히 신발을 찾는 많은 사람들이 광고를 보든 안 보든 스스로 온라인 경매 사이트에 올까요?
이것을 상상하십시오. Luigi 's Pizzeria는 세 명의 청소년을 고용하여 행인에게 쿠폰을 나눠줍니다. 몇 주 동안 광고를 게재 한 후 세 사람 중 하나가 마케팅 천재로 판명되었습니다. 고객은이 특정 어린이가 배포 한 쿠폰을 계속 표시합니다. 다른 두 사람은 그것을 이해할 수 없습니다. 그는 어떻게 그것을합니까? 그들이 그에게 물었을 때 그는 "나는 피자 가게의 대기실에 서있다"고 설명했다.
주니어가 마케팅 전문가가 아니라는 것은 분명합니다. 피자 가게는 지금부터 5 분 후에 콰트로 스타 지 오니를 주문할 예정인 사람들에게 쿠폰을 제공함으로써 더 많은 고객을 유치하지 않습니다. 냉소적 인 광고 세계에 머리를 맞출 수 있지만 순진한 것입니까? 경제학자들은 이것을 "선택 효과"라고 부릅니다. 광고주는 이러한 선택 효과 (사람들이 귀하의 광고를 보았지만 이미 클릭, 구매, 등록 또는 다운로드하려고했던)를 광고 효과 (사람들이 귀하의 광고를보고, 클릭, 구매를 시작하는 이유)와 구별하는 것이 중요합니다. 등록, 다운로드). Tadelis는 컨설턴트가 정확히 어떻게 구분했는지 물었습니다.
그리 화려하지 않은 광고 캠페인
2 주 후 Tadelis는 마케팅 컨설턴트를 육체적으로 만났습니다. 고문들은 eBay가 화려한 광고 캠페인으로 현금 더미를 어떻게 긁어 모으고 있는지 보여주는 매끄러운 프레젠테이션을 준비했습니다. Tadelis는 다음과 같이 회상했습니다. "나는 방을 둘러 보았는데 사람들이 고개를 끄덕이는 것만을 보았다."
이 프레젠테이션에서 브랜드 키워드 광고는 eBay의 가장 성공적인 광고 방법이었습니다. 누군가 "eBay"를 구글링하고 유료로 구글은 검색 결과 상단에 eBay 링크를 배치합니다. 분명히 많은 사람들이이 유료 링크를 클릭합니다. 컨설턴트들에 따르면, 경매 웹 사이트는 브랜드 키워드 광고에 지출하는 1 달러당 최소 $ 12.28를 벌어들입니다. 엄청난 수익입니다!
Tadelis는 그것을 사지 않았습니다. "저는 그것이 환상적이라고 생각했습니다. 정말 훌륭하거나 매력적이라는 뜻은 아닙니다. 상상력이 풍부하고 공상적이며 현실과는 거리가 멀다는 뜻입니다." 그의 근거? 사람들은 eBay.com에 대한 유료 링크를 정말 많이 클릭합니다. 그러나 그 링크가 없다면 아마도 바로 아래에있는 링크 인 eBay.com의 무료 링크를 클릭했을 것입니다. 데이터 컨설턴트는 어쨌든 얻을 수있는 클릭에 따라 수익을 계산했습니다.
Tadelis는 실험을 제안했습니다. 잠시 동안 광고를 중단하고 브랜드 키워드 광고가 실제로 효과가 있는지 살펴 보겠습니다. 컨설턴트들은 투덜 거렸다.
몇 주 후 Tadelis는 후속 회의에 대해 컨설턴트에게 연락했을 때 후속 조치가 왔다가 사라 졌다는 말을 들었습니다. 그는 초대받지 않았습니다.
하지만 어색한 발표가 있은 지 몇 달 후, Tadelis는 결국 실험을 수행 할 기회를 얻었습니다. eBay의 마케팅 부서와 MSN 네트워크 (Bing 및 Yahoo!)간에 충돌이 발생했습니다. Ebay는 더 낮은 가격을 협상하고 싶었고 레버리지를 얻기 위해 키워드 'eBay'에 대한 광고를 중단하기로 결정했습니다.
Tadelis는 바로 사업에 착수했습니다. 그는 팀과 함께 광고 중지의 영향을주의 깊게 분석했습니다. 3 개월 후 결과는 분명했습니다. 이전에 유료 링크에서 발생했던 모든 트래픽은 이제 일반 링크를 통해 들어오고 있습니다. Tadelis는 항상 옳았습니다. 매년 eBay는 키워드 'eBay'를 타겟팅하는 광고에 2 천만 달러를 소비했습니다.
Tadelis가 자신의 연구 결과를 회사에 제출했을 때 eBay의 재무 부서가 마침내 깨어났습니다.
이코노미스트는 자유권을 얻었습니다. 그는 미국의 3 분의 1에 걸쳐 3 개월 동안 Google에서 eBay의 모든 광고를 중단 할 수있었습니다. 브랜드 자체 이름뿐만 아니라 "신발", "셔츠"및 "유리 제품"과 같은 간단한 키워드와 일치하도록 타겟팅 된 항목도 있습니다.
마케팅 부서는 재난을 예상했습니다. 그들은 매출이 적어도 5 % 하락할 것이라고 생각했습니다.
1 주차 : 조용합니다.
2 주차 : 여전히 조용합니다.
3 주차 : Zip, zero, zilch.
실험은 8 주 동안 계속되었습니다. 광고를 당기는 효과는 무엇입니까? 거의 없음. eBay가 검색 광고에 지출 한 1 달러당 약 63 센트 를 잃었습니다. Tadelis의 계산에 따르면.
실험은 결국 수년간 eBay가 결실없는 온라인 광고 초과에 수백만 달러를 지출했으며 농담은 전적으로 회사에 있었다는 것을 보여주었습니다.
마케팅 부서에는 모든 것이 훌륭하게 진행되었습니다. 고액 컨설턴트는 가장 큰 손실을 입힌 캠페인이 가장 수익성이 높다고 믿었습니다. 브랜드 키워드 광고는 2 천만 달러의 비용이 아니라 2 억 4,560 만 달러의 수익으로 간주했습니다.
Tadelis에게는 눈을 뜨게했습니다. "저는 대부분의 경제학자들이 가지고있는 믿음을 가지고있었습니다. 기업은 광고를하고 있기 때문에 좋은 것이어야합니다. 그렇지 않으면 왜 그렇게할까요?" 그는 덧붙였다 : "하지만 eBay에서의 경험 후에는이 모든 것이 창 밖입니다."
나는 Tadelis만큼 놀랐습니다. 냉소적 인 광고 세계는 내 머리를 다룰 수 있지만 순진한 것입니까? 그러나이 경제학자들과 더 많이 이야기할수록이 실수를 저지른 것은 이베이 만이 아니라는 것을 더 많이 깨달았습니다.
Yahoo !, Google 및 Netflix에서 근무했으며 현재 광고 플랫폼 Nanigans의 연구 책임자 인 Randall Lewis와 이야기를 나눴습니다. 유형의 경우 루이스는 비교할 수없는 거장이었습니다. (Google에서 Lewis와 함께 일했던 Johnson은 나중에 "제가 테이블에 가져온 장점 중 하나는 Randall의 천재성을 나머지 우리가 이해할 수있는 것으로 번역하는 데 능숙하다는 것입니다."라고 고백했습니다.)
광고 회사가 사용하는 벤치 마크는 근본적으로 오해의 소지가 있습니다.
Lewis는 Yahoo!에서 소규모 경제학자 그룹의 일원 이었습니다. 광고에 대한 많은 실험을 한 사람. 이는 그가 광고주를 실망시킨 경험이 8 년 이상이라는 것을 의미합니다. "항상 어색하다"고 그가 말했다. "그들은 모든 것이 장밋빛이라고 생각합니다.하지만이 실험을 진행할 때 ... 음, 너무 좋아 보여서 사실이 아닐 때는 보통 그렇습니다." 루이스는 모든 것이 배 모양이라고 설명했습니다. 대부분의 경우 업계가 똑같은 잘못된 통계적 사고 방식을 따르고 있기 때문입니다. 온라인 마케팅 세계는 Luigi 's Pizzeria 및 전단지 취급 십대와 동일한 전략을 가지고 있습니다. 그것이 eBay가 검색 광고에서 잘못되었던 부분입니다. 그러나 배너 광고, Instagram 비디오 및 Facebook 광고에서도 똑같은 일이 발생합니다. 광고 회사가 광고를 본 후 발생하는 클릭, 판매 및 다운로드 수를 측정하기 위해 사용하는 벤치 마크는 근본적으로 오해의 소지가 있습니다. 이러한 벤치 마크 중 어느 것도 선택 효과 (어쨌든 발생하는 클릭, 구매 및 다운로드)와 광고 효과 (광고 없이는 발생하지 않았을 클릭, 구매 및 다운로드)를 구분하지 않습니다. 상황은 더 나 빠진다.이 세대의 가장 똑똑한 사람들은 선택의 효과 만 증가시키는 알고리즘을 만들고있다. 다음을 고려하십시오. Amazon이 Facebook 및 Google에서 클릭을 구매하면 광고 플랫폼의 알고리즘이 Amazon clicker를 찾습니다. 그리고 누가 아마존을 클릭 할 가능성이 가장 높습니까? 아마 아마존의 단골 고객 일 것입니다. 이 경우 알고리즘은 클릭을 생성하지만 반드시 추가 클릭을 생성하지는 않습니다.
광고 플랫폼 만이 이러한 잘못된 사고 방식에 취약한 것은 아닙니다. 광고주도 동일한 오류를 범합니다. 이미 제품을 구매할 가능성이 매우 높은 잠재 고객을 대상으로 개인 맞춤 광고를 타겟팅하고 있습니다. 르노 광고를 본 다음 Twingos가 화면을 차지합니다. 당신은 온라인 쇼핑 바구니에 드레스를 넣은 다음 인터넷을 통해 당신을 스토킹합니다. 월드 오브 워크래프트가 마음에 들었습니다. , 이제 타임 라인이 Larp 로 가득 차 있습니다. 이벤트 ( "OrcFest 2019 : 전투 도끼를 가져 오세요!"). 하지만 누가 알겠습니까? 어쨌든 그 드레스를 실제로 구입했을 수도 있고, 몇 달 동안 Twingo를 눈여겨 보았을 수도 있고, 방금 전투 도끼를 주문했을 수도 있습니다.
대부분의 광고 회사는 관행이 원하는 결과를 제공하지 못하더라도 데이터로 가득 찬 복잡한 알고리즘 사일로를 제공합니다.
나는 이것에 대해 정말로 생각한 적이 없었다. 알고리즘 타겟팅은 기술적으로 독창적 일 수 있지만 잘못된 것을 타겟팅하는 경우 광고주에게 소용이 없습니다. 대부분의 광고 플랫폼은 고객의 알고리즘이 완전 자동화 된 10 대를 대기 구역에 두는지 (선택 효과 증가) 또는 그렇지 않으면 오지 않았을 사람들을 데려 오는지 (광고 효과 증가) 여부를 고객에게 알릴 수 없습니다. 루이스는 "우리는 잘못된 것에 최적화하고 있기 때문에 실패에 대비하고 있습니다."라고 설명했습니다 . 우리는 현재 광고 회사가 항상 더 많은 데이터로부터 이익을 얻는다고 가정합니다. 그리고 확실히 라이브 게임은 게이머에게 어필 할 가능성이 더 높습니다. 그러나 대부분의 광고 회사는 관행이 원하는 결과를 제공하지 못하더라도 데이터로 가득 찬 복잡한 알고리즘 사일로를 제공합니다. 최악의 경우, 그 모든 사생활 침해는 잘못된 그룹의 사람들을 표적으로 삼을 수도 있습니다. 이 통찰력은 온라인 개인 정보에 대한 논쟁에서 눈에 띄게 없습니다. 현재로서는이 모든 개인 정보 침해가 광고 된대로 작동하는지조차 알지 못합니다.
실험을 실행하십시오!
운 좋게도 광고의 완전한 효과를 측정하는 방법이 있습니다. 실험 해보세요. 대상 그룹을 미리 두 개의 무작위 집단으로 나눕니다. 한 그룹은 광고를보고 다른 그룹은 보지 않습니다. 따라서 실험을 설계하는 것은 선택의 효과를 배제합니다.Facebook의 경제학자들은 선택 효과의 엄청난 영향을 보여주는 15 개의 실험을 수행했습니다. 한 대형 소매 업체가 Facebook 캠페인을 시작했습니다. 처음에는 한 사람이 실제로 물건을 구입 하기 전에 소매 업체의 광고가 1,490 회만 표시되어야한다고 가정했습니다 . 그러나 실험은 그 많은 사람들이 어쨌든 그곳에서 쇼핑을했을 것이라는 것을 보여 주었다. 14,300 명 중 1 명만이 광고 때문에 웹샵을 찾았습니다. 즉, 선택 효과는 광고 효과 단독보다 거의 10 배 더 강력했습니다! 그리고 이것은 예외가 아니 었습니다. 이러한 Facebook 실험의 대부분에서 선택 효과가 광고 효과보다 훨씬 컸습니다. 가장 강력한 선택 편향은 50 (!) 배 더 영향력이있었습니다. 15 개의 Facebook 실험 중 7 개에서 선택 효과가없는 광고 효과는 통계적으로 0과 구별 할 수 없을 정도로 작았습니다 .
이제 우리는 아마도 가장 근본적인 질문에 도달했습니다. 결국 광고에서 실제로 알아야 할 것이 무엇입니까? 광고주는 자신의 광고가 무엇을 가져 오는지 정확히 알 수 있습니까?
Google CEO 인 Eric Schmidt는 TV 동료 인 Mel Karmazin에게 온라인 광고와 관련하여 그 질문에 대한 대답이 쉬웠다 고 말했습니다. Lewis는 계속해서 Schmidt에서 일했지만 Yahoo! 2011 년에는 그 주장에 거짓말을했습니다. 그의 논문 제목 : 광고 수익률 측정이 거의 불가능 함.
실망이 연구의 원동력이었습니다. Yahoo!에서 Lewis는 25 개의 거대한 광고 실험을 실행했습니다. 그럼에도 불구하고 그는 광고의 실제 효과에 대해 많은 불확실성을 가지고있었습니다.
"사람들은 백만 명이 실험 한 후에 우리가 광고가 어떻게 작동하는지 정확히 알 수 있다고 생각했습니다."라고 Johnson은 회상합니다. 그는 "백만이 있다면 핀 위에서 춤추는 천사를 셀 수있을 것"이라고 덧붙였다.
그래서 무엇이 잘못 되었습니까? 작은 것을 측정하려면 크게해야합니다. 얼마나 많은 사람들이 희귀 한 낭포 성 섬유증을 앓고 있는지 알고 싶다고 가정 해 보겠습니다. 낭포 성 섬유증은 3,400 명 중 1 명 (0.03 %)에 영향을 미칩니다. 하지만 내가 모른다고합시다.
그래서 전화 번호부를 열고 10,000 명에게 전화를 겁니다. 더하기 10,000. 그리고 또 10,000. 다음 10,000.
보시다시피, 제 설문 조사 결과는 도처에 있습니다. 10,000은 신뢰할 수있는 추정치를 얻기에는 너무 작은 표본입니다. 백만명을 부르는 게 낫습니다. 그리고 또 백만. 그리고 또 백만. 이제 우리는 어딘가에 있습니다.
그렇다면 작년에 얼마나 많은 사람들이 독감에 걸 렸는지 알고 싶었다고 상상해보십시오 (20 명 중 1 명). 신뢰할 수있는 견적을 얻으려면 만 통화로 충분했습니다. 더 많은 사람들이 독감에 걸리므로 독감 연구는 더 작은 테스트 그룹을 가질 수 있습니다.
요점은 광고는 독감이 아니라 낭포 성 섬유증과 같다는 것입니다. 그리고 그것은 낭포 성 섬유증에 극히 불공평합니다. 사람들이 광고를보고 물건을 사는 것은 낭포 성 섬유증보다 더 드물기 때문입니다.
0.0003% has Cystic fibrosis00.030.0800.050.11
Johnson은 한숨을 쉬며 "사람들이보고 싶지 않은 사진과 영화를 보여줌으로써 행동을 바꾸는 것은 매우 어렵습니다."
설명을 위해 Steve Tadelis의 eBay 연구를 고려하십시오. Ebay는 Google 검색 광고에 투자 한 1 달러당 63 센트를 잃었지만 실제로는 부정확 한 추정치입니다. 실험이 무한대로 반복된다면 (그리고 또 다른 광고 중지, 또 다른 광고 중지, 또 다른 광고 중지 ...) 모든 광고 중지의 95 %에서 실제 손실은 마이너스 $ 1.24에서 마이너스 $ 0.03 범위에 속합니다. 이것이 통계 학자들이 신뢰 구간이라고 부르는 것입니다. 광고 조사에서 신뢰 구간은 큰 경향이 있습니다.
EBay의 성능은 너무 조잡해서 유일한 논리적 인 결론은 검색 광고 구매를 중단하는 것입니다! 그러나 만약 eBay의 마케팅이 조금 더 효과적 이었다면 – 그들이 투자 한 1 달러당 10 센트 만 잃었다 고 말하면 – 그들의 실험은 마케팅 부서가 70 센트의 손실과 50 센트의 이익 사이의 무언가를 전달했음을 보여줄 것입니다.
광고는 대부분의 광고주가 생각하는 것보다 훨씬 덜합니다
이런 정보는 무슨 소용이 있습니까? 이러한 실험은 어느 쪽이든 결론을 내리는 경향이 있습니다. 캠페인은 수익성이 있거나 그렇지 않았습니다. 이것은 당신에게 방향감을 줄 수는 있지만 확실성을 제공 할 수는 없습니다. Randall Lewis는 자신의 연구에서 "캠페인이 돈의 낭비라는 것을 단순히 거부하는 것은 야심 찬 목표가 아닙니다."라고 썼습니다. 그러나 실제로 그것은 '거의 불가능한'것으로 판명되었습니다.
경제 교과서에 묘사 된 것처럼 합리적으로 광고하는 것은 불가능합니다. 그렇다면 광고주는 광고비를 지불해야하는지 어떻게 알 수 있습니까?
"예, 기본적으로 그들은 모릅니다."루이스는 그 후에도 며칠 동안 내 머리를 훑고 지나가는 일회용 조항 중 하나에서 말했다.
다음에 Google, Facebook 또는 Cambridge Analytica에 대한 재난 이야기 중 하나를 읽을 때이를 염두에 두십시오. 사람들이보고 싶지 않은 이미지와 비디오로 조작하기가 더 쉽다면 경제학자들은 훨씬 더 쉬운 작업을 할 것입니다. 현실적으로 광고는 어떤 일을하지만 작은 일에 불과합니다. 어쨌든 대부분의 광고주가 생각하는 것보다 훨씬 적은 일입니다.
"저를 실망시키는 것은 여기에 약간의 마법 같은 생각이 있다는 것입니다."Johnson이 말합니다. "마치 Cambridge Analytica가 우리의 두뇌를 해킹하여 레밍처럼 절벽에서 뛰어 내리는 것처럼. 우리가 무력한 것처럼."
그래서 우리는 마지막 질문에 도달합니다. 누가 진실을 알고 싶어합니까?
이 질문은 경제학자 Justin Rao (Yahoo !, Microsoft 및 기타 회사에서 근무한 사람)를 오랫동안 매료 시켰습니다. 그는 광고 작업을하기 전에 2011 년 5 월 21 일에 종말을 예고하는 컬트에서 현장 조사를했습니다. Rao는 컬트 회원에게 상을 수여했습니다. 세상이 멸망하고 신자들이 하늘로 올라갈 심판의 날 이후에 그들의 상을 기꺼이 받아들이려는 사람들에게는 더 많은 돈이 약속되었습니다. 종말에 대한 그들의 믿음은 타협하지 않는 것으로 판명되었습니다. 추가로 500 달러라도 이교도들을 유혹 할 수 없었습니다.
"불충분 한 증거로 형성된 신념은 움직이기 힘들어 보인다"고 Rao는 썼다.
Rao가 Microsoft에 합류했을 때 St