An impression (also known as a view-through) is when a user sees an advertisement. In practice, an impression occurs any time a user opens an app or website and an advertisement is visible. It is not to be confused with an engagement.
The difference between an impression and a click is simple — in fact, the definition is all in their names. With an impression a user only sees an advertisement. An engagement, or a click, happens when the user actually follows through and clicks on the ad. While engagements are ultimately more valuable, impressions are still an important metric for mobile marketers.
There’s a simple explanation as to why impressions are important to mobile marketing: a popular method of purchasing advertising is by the number of impressions an advertisement generates. Generally charged on a Cost per Mille (CPM) basis, advertising formats tend to charge per thousand impressions. This means that it’s essential for advertisers to know how many impressions a CPM advert generates to understand campaign cost. In a broader sense, impressions are important because they provide a simple representation of how many people are seeing ads within a particular channel. Calculating the number of impressions a campaign generates is also one of the simplest ways to ascertain how far an advertising channel really reaches. Knowing how many impressions an advertising campaign generates helps marketers generate a number of other marketing metrics too, such as Click-Through Rates (known as CTR). These metrics are used to calculate a campaign’s effectiveness, but require an accurate impression count to be successfully measured.
측정 & 어트리뷰션 CTV 캠페인의 지표 트래킹과 성과를 측정하려면, DSP, 서드파티 광고 서버, 측정 솔루션 제공자라는 3개 유형의 파트너 중 선택할 수 있습니다.
• DSP DSP는 자체적으로 노출, 클릭, 이벤트 완료 비율을 적절한 태그 설정과 구매, 또는 설치 정보와 함께 제공할 것입니다. 대다수의 DSP는 LiveRamp나 Tapad와 같은 ID 레졸루션(resolution) 파트너들과의 협력을 통해 강력한 교차 기기 어트리뷰션 역량을 갖추고 있습니다. DSP가 캠페인을 측정하는 경우, MSA 외 별도의 비용이 발생하지 않는다는 장점이 있습니다. 하지만 DSP는 광고를 집행하는 플랫폼으로서 캠페인 퍼포먼스의 결과가 긍정적이어야 하므로, DSP의 측정이 본질적으로 중립적일 수 없다는 한계를 가지고 있습니다. 이는 신뢰도에 영향을 줄 수 있습니다. 또한 CTV 캠페인의 경우 별도의 DSP를 사용할 확률이 높기 때문에 부분적인 측정 결과만을 받게되어, 전체 마케팅 전략 측면에서 CTV 캠페인 성과를 평가할 수 없습니다.
• 서드파티 서버 DSP에서 독립된 서드파티 광고 서버를 사용하면, 클릭이나 노출 보고에 대한 본질적인 이해 상충이 발생하지 않습니다. 다만, 서드파티 광고 서버는 추가 비용이 발생하고, 광고 서버로부터 받는 데이터의 양이 제한적일 수 있으며, 광고 해킹을 필터링하지 못한다는 단점이 있습니다. 광고 해킹에 관해서는 아래에서 보다 심도있게 다루도록 하겠습니다.
• 측정 솔루션 제공자 Adjust와 같은 애널리틱스 플랫폼/측정 파트너는 위의 제약에서 자유롭습니다. 일반적으로 이러한 솔루션 제공자들은 모든 마케팅 채널에 걸쳐 전환을 어트리뷰션하여, 각각의 채널이 전체 마케팅 성과에 어떻게 기여하는지 확인할 수 있습니다. 이는 특히 전체 마케팅 활동에서 CTV의 영향을 이해하고 싶을 때 효과적입니다. 또한 측정 파트너들은 광고 해킹에 대한 모니터링과 차단 솔루션을 제공합니다. CTV의 교차 기기적 특성을 고려할 때, 기타 디지털 채널과 같은 수준으로 설치를 어트리뷰션하는 것은 어려울 수 있습니다. 기기 그래프나 기타 방법을 통해 CTV로부터의 유저를 모바일 기기에 연결할 수 있는 도구도 존재하나, 이는 매칭률의 제약이 있으며 확률론적 모델링을 필요로 한다는 한계가 있습니다. 이에 따라 소셜 미디어 앱 설치 캠페인보다는 전환에 대한 확신이 떨어지게 될 것입니다.
퍼스트파티 & 서드파티 데이터 활용 또한, 디지털 전략과 유사한 방식을 사용할 수도 있습니다.
이는 퍼스트파티와 서드파티 데이터를 활용하는 방식입니다. 퍼스트파티 타겟팅은 이미 자체적으로 가진 데이터를 활용하는 방법으로, CRM 고객들이나 웹사이트에서 구축한 리타겟팅 목록을 활용할 수 있습니다. 퍼스트파티 데이터의 사용은 이미 앱에 관심을 표현한 유저들을 전환하거나, 기존 고객의 LTV를 높일 수 있는 좋은 로우 퍼널(low-funnel) 전략입니다. 그러나 자체 데이터를 CTV에서의 오디언스와 연결하고, 올바른 오디언스와 광고를 집행하려면 CTV에서의 데이터를 제공해 줄 수 있는 파트너가 필요합니다. CTV 유저에 대한 서드파티 타겟팅 데이터는 Oracle, Experian, Acxiom 또는 Roku, Hulu와 같은 스트리밍 플랫폼/앱을 통해 받을 수 있습니다. 스트리밍 앱과 직접 협력하는 경우, 개정이 잦은 개인정보 보호법에 대해 일관성과 정확성을 유지할 수 있다는 장점이 있습니다. 일반적으로 데이터는 세그먼트로 제공되며, 특정 행동 범주나 정의와 일치하는 유저들로 구성되어 있습니다. 타겟 오디언스를 정의한 뒤에 DSP를 통해 이러한 세그먼트에 액세스할 수 있으며, 게시자가 직접 거래를 위해 레이어링 할 수도 있습니다. 궁극의 커넥티드 TV 가이드 13 교차 기기 타겟팅 오디언스의 90%는 TV를 시청할 때 모바일 기기를 사용합니다. 모바일 마케터들은 CTV 오디언스에게 광고를 보여준 뒤, 모바일 기기에서 동일 오디언스와 인게이지먼트를 이어나가는 방식으로 이러한 '듀얼 스크린' 트렌드를 활용해야 합니다. 예를 들어, CTV 기기에서 광고된 코스에 대해 더 많은 정보를 제공하는 푸시 알림을 전송하거나, Facebook 광고에서 해당 코스를 장려할 수 있습니다. 이러한 방식은 잠재 유저의 행동을 촉구할 뿐만 아니라, CTV 광고의 영향 분석에도 유용합니다.
댓글