EARNED MEDIA IN THE AGE OF THE MEDIA APOCALYPSE

Earned media 

디지털 마케팅에서 빈번히 등장하는 키워드입니다. 먼저 담론에 앞서 용어에 대한 정의를 간략하게 설명드리도록 하겠습니다. 이해하기 쉽게 잘 구성된 도표가 있어 가지고 왔습니다.

 

출처 :https://www.titan-seo.com/

1. EARNED MEDIA
이 개념은 WOM(word of mouth), viral의 개념이라고 생각하시면 쉽습니다. 브랜드가 생산해낸 콘텐츠 자체의 힘을 기반으로 소비자가 직접 생산해낸 콘텐츠를 말합니다.  예를 들면 소셜 미디어상의 댓글/좋아요/공유 등의 인터랙션 수치, 또는 스크랩, 리뷰 등 발행 콘텐츠를 기반으로 소비자의 재생산성이 포함된 콘텐츠를 말할 수 있겠네요.

 

 

2. OWNED MEDIA
과거 소비자와의 커뮤니케이션를 위한 브랜드 자체 채널을 갖는다는 것은 매우 제한적이고 어려웠습니다. 하지만 페이스북 도래 10년과 함께 현재의 디지털 미디어 환경에서 OWNED MEDIA의 개념은 상당히 접근성이 높아졌으며, 사업체의 규모와 상관없이 누구든 마음만 먹으면 미디어를 소유할 수 있는 웹 생태계가 구성되었습니다. 웹사이트를 더불어 낮은 진입장벽의 블로그, 그외 다양한 소셜 채널은 브랜드 입장에서 구축과 동시에 소유(owned)하는 개념이 됩니다.

 

3. PAID MEDIA
한 마디로 말하면 광고입니다. 과거 4대 매체(TV/라디오/신문/매거진)만이 페이드미디어의 범주에 포함되었다면 현재는 BTL로 넘어가 더욱 세분화되고 특화된 광고 형태가 존재합니다. 과금방식부터 리타게팅, 배너, 페이스북의 PPA와 sponsored ad까지 브랜드는 다양한 루트를 통해 페이드미디어 가질 수 있습니다.

 

4. E/O/P MEDIA의 교집합, CONVERGED MEDIA
컨버지드 미디어는 두 개 이상의 기존 미디어가 병합된 비교적 새로운 개념의 미디어 컨셉입니다. 사실상 현재 운영되고 있는 대부분의 미디어는 컨버지드 미디어라고 볼 수 있습니다. 컨버저드 미디어라는 큰 범주 안에 세분화된 E/O/P 미디어가 존재하는 것인데요. 어느 한 브랜드의 페이스북 페이지 타임라인 위 발행된 콘텐츠를 예로 들어보겠습니다. 우선 기업의 페이스북 페이지 자체가 이 브랜드의 온드미디어가 되겠지요, 만약 해당 콘텐츠에 페이스북 광고인 PPA(page post ad)가 집행되고 있다고 하면 광고를 통해 소비자의 뉴스피드에 노출되는 콘텐츠는 페이드미디어가 되는 것 입니다. 그리고 이러한 광고집행을 통해 발생한 인터랙션(좋아요, 댓글, 공유 등)이 바로 언드미디어라고 할 수 있습니다. 결국 세개의 미디어는 모두 유기적으로 연결되어 있고 이를 통틀어 컨버저드 미디어라고 칭할 수 있는 것 입니다.

 

어제 당신은 아마도 미디어 종말에 관한 기사를 읽거나, 스캔하거나, 건너뛰었을 것입니다 . 오늘 여러분은 이 글을 읽고 계십니다. 한 미디어 대행사가 그 종말에 대해 쓴 창의적인 무역 판매점에서의 배치입니다. 그래서 당신은 아마도 묻고 있을 것입니다. 우리가 여기서 뭘 하고 있는 걸까요?

획득한 창의적인 캠페인의 상태에 대해 긴급하게 이야기하는 것이 중요합니다. 짧은 이유는 일하는 달러가 덜 일하고 있다는 것입니다. 콘텐츠는 어디에나 있습니다. 빛나는 브랜드 객체는 소비자의 마음속에 총 15초 동안 존재하며, 5년 전보다 그 15초에 대해 더 많은 비용을 지불했습니다.

이 현상에 대한 자연스러운 반응은 크리에이티브 에이전시가 자신의 작업을 더 발전시키기 위해 "얻은" 근육을 개발해야 한다는 압박감을 느끼는 것입니다. 하지만 문제는 이렇습니다. 대부분의 창의적인 상점이 이 문제로 어려움을 겪고 있습니다(벌써 많은 수익을 창출하는 상점도 마찬가지입니다). 많은 이유가 있지만 가장 큰 이유는 2024년에 미디어를 얻는 것이… 어렵기 때문입니다. 더 적은 수의 출판물에서 더 많은 비트를 다루는 더 적은 수의 작가로 시작하십시오. 그리고 TikTok이 일일(시간별, 분별) 트렌드 생성을 위한 확고한 엔진이 되면서 이전보다 더 많은 뉴스 소스가 생겼습니다. 자체 측정에 따르면 주류 뉴스 헤드라인에서 "TikTok 트렌드" 또는 "TikTok 입소문"에 대한 언급이 2019년 이후 매년 거의 두 배로 증가한 것으로 나타났습니다.

실수하지 마십시오. 새로운 플레이북이 필요합니다. 마이크로사이트, 유명인 후원, 해시태그 경품 행사 등 빈 칼로리 전술은 공식적으로 #dead입니다. 그들은 몇 년 전에 운전했을 것의 껍질과 유사한 취재 보고서를 운전하고 있습니다.

그럼 그 플레이북에 대해서요. 적립 우선 에이전시인 Praytell에는 몇 가지 아이디어가 있습니다. 일부는 우리 아이디어이고 일부는 브랜드와 에이전시가 '24년 수익 방정식에 대해 생각해 볼 수 있는 창의적이고 전략적인 인텔리전스 서비스인 Contagious의 파트너와 협력하여 추진된 것입니다. 우리는 거의 모든 고수익, 고성과 크리에이티브 캠페인이 나타내는 네 가지 요소를 함께 확인했습니다. 그리고 우리는 이제 이를 미래의 잠재적 파트너인 여러분과 공유하고 있습니다. 여기 있습니다:

1. 브랜드에 대한 깊은 이해를 얻으세요. 

창의적인 캠페인에는 사람들이 이미 브랜드에 대해 좋아하는 점을 활용해야 합니다.

소비자는 그 어느 때보다 허위 마케팅을 알아채는 경향이 있을 뿐만 아니라, 브랜드를 배반하는 크리에이티브는 기회를 놓치게 됩니다. 클릭과 시선을 끌 수 있는 크리에이티브로 과감한 공격을 가하되, 제품과 브랜드의 현실에 기반을 둔 전환 경로를 포함해야 합니다.

 

2. 문화적 시대정신에 맞춰 움직여라. 

TikTok 트렌드에 대한 미디어 보도가 기하급수적으로 증가했다는 언급을 기억하시나요? 이것이 새로운 표준입니다. Kraft Heinz의 북미 브랜드 커뮤니케이션 담당 부사장인 Nina Patel은 팀의 성공을 "문화의 속도에 맞춰 작품을 창작하는 것" 덕분이라고 말했습니다. 브랜드에는 '인터넷을 말하는' 에이전시가 필요합니다. 다르게 말하면 위험 회피가 당신을 죽이는 것입니다. 이해관계자의 동의는 빠른 공격 능력을 약화시킵니다. 가장 큰 성공을 거둔 브랜드에는 처음부터 이러한 경향을 지도하고 브랜드 조직의 관료적 현실 내에서 작업할 수 있는 방법을 찾는 대행사 파트너가 있습니다. 

 

3. 기꺼이 일을 깨뜨리십시오. 귀하의 크리에이티브 팀이 브랜드 진실을 바탕으로 시기적절한 트렌드에 부응하는 킬러 아이디어를 전달했습니까? 좋습니다. 할 일이 더 남았습니다. 다음 작업은 이를 전달할 수 있는 새로운 방법을 찾는 것입니다. 당신의 이야기를 어떻게 전하고 있나요? 어디에서 말하는 건가요? 행동 촉구는 무엇입니까? 답변이 모두 예상된 답변이라면 어떻게 배열해도 작품이 눈에 띄지 않을 것입니다. 예가 필요합니까? 획기적인 캠페인을 확인해 보세요. 그것들을 모두 하나로 묶는 것은 2~3라운드에는 없었던 약간 파괴적인 요소입니다. 당신은 그 요소를 밀어붙여야 합니다. 그렇지 않으면 당신은 요리될 것입니다. 

 

4. 조정된 미디어 레이더를 구축하십시오. 당신은 해냈습니다! 아무도 오는 것을 보지 못했다는 생각이 있습니다. 일은 끝났지, 그렇지?

좀 빠지는. 이것은 획득된 미디어이며 규칙이 다릅니다. 우리의 실제 청중, 정말로 중요한 유일한 사람, 무엇이 벌고 안 벌는지 결정하는 사람은 미디어에 있는 여러분의 친구입니다. 편집자와 언론인은 점점 멸종 위기에 처해 있으며, 이는 모든 관계가 이전보다 더 중요하다는 것을 의미합니다. 귀하의 창작물과 작업을 주도하는 팀이 대상 작가가 직면하는 관심사, 특이 사항 및 압력에 정통하다는 것을 확신해야 합니다. 그렇지 않다면 아이디어는 단순히 전환되지 않을 것입니다.

작가들로부터 피드백을 받으세요. 일찍 또는 늦게 물어보세요. 가까이 두세요. CEO보다 그들의 메모를 더 진지하게 받아들이십시오(그리고 우리가 이 말을 했다고 CEO에게 말하지 마십시오). 아마 뭔가에 관심이 있는 것 같아요.

간단하게 들리죠? 좋아요, 아마도 그렇지 않을 수도 있습니다. 노출 범위, 관심, 참여 등을 창출하는 획기적인 크리에이티브를 제공할 수 있는 방법에 대해 자세히 알고 싶으십니까?

What is paid media?

Paid media is any media placed through a paid partnership with a publication, search engine, ad agency, or an individual creator—in other words, any type of paid advertising. Popular paid media distribution channels include third-party websites, the top of search engine results pages (SERPs), print publications, and social media sites. 

Paid media offers business owners a way to raise brand awareness. Instead of waiting for traffic to increase organically, you can purchase ad space for access to specific target audiences. Paid media includes the following:

• Digital advertising such as native advertising, display advertising, and paid search 
• Traditional advertising such as billboards, print ads, and radio commercials
• Paid influencer marketing such as partnerships with brand ambassadors and content creators 

What is owned media?

Owned media is hosted on an owned media property—any marketing channel that your business controls, such as your website, email marketing list, or social media profiles. It allows you to retain control over publication schedules, media formats, and content. Owned media includes the following content types:

• Webinars, podcasts, or video marketing content businesses create themselves
• Content designed for search engine optimization (SEO) or content marketing
• Social media posts
• Marketing emails and newsletters

What is earned media?

Earned media is unpaid media coverage hosted on channels not controlled by your business, such as a news story on a local TV station or a positive review of your products posted to a personal blog. Earned media can elevate your brand reputation and increase brand awareness. It can include the following content types:

• News stories or articles
• Online reviews 
• User-generated content, such as social media posts

Goals

While paid, owned, and earned media strategies all aim to raise your business’s profile, the specific goals you set to measure their success can be different. The best choice for your business often depends on your immediate needs.

Paid media

Paid media strategies aim to raise brand awareness and drive traffic to an online or brick-and-mortar store. 

Owned media

Owned media campaign goals can include growing site traffic, increasing brand loyalty, and capturing and nurturing leads.

Earned media

One of the main goals of an earned media strategy is to increase brand recognition and elevate your brand’s reputation with its target audiences.

 

Timelines

All three strategies can be part of your ongoing marketing efforts, but their timelines for initial results vary.

Paid media

You may see the quickest results from paid media efforts. By purchasing ad space, you can place content in front of target audiences without taking the time to generate awareness or build an organic following. 

Owned media

You can build owned media content libraries relatively quickly. Developing and nurturing an audience for that content can take time.

Earned media

Earned media coverage is not guaranteed, so an earned media strategy requires patience. Planning events, cultivating media relationships, and executing publicity stunts all take time.

Control

Another key difference between the three strategies is the level of control you have over the content, audience, and message of your media strategy. 

Paid media

The amount of control you exercise over paid media content varies depending on the specifics of your strategy. For example, most publications will allow you to design your own ads or write your own sponsored content, but you’ll need to follow their specifications. If your paid media strategy involves working with an influencer who will create content for your brand, specify in your contract if you’ll require editorial review or the right to approve content before publication.

Owned media

Owned media provides business owners the greatest amount of control. If you’re publishing media on social media channels or other platforms owned by a third party, you’ll need to abide by platform regulations. Beyond that, what you publish (and when you publish it) is up to you. 

Earned media

Business owners have the least control over earned media because earned media coverage isn’t purchased or created by your business. Publishers are under no obligation to speak about your company in a favorable way. You can increase the likelihood of fair coverage by maintaining an accurate, informative, and respectful digital presence, providing a press contact on your website, responding to press inquiries, and offering commentary in advance of any anticipated news. 

Measuring results

Businesses monitor the success of each type of media strategy, paying attention to key performance indicators (KPIs) commonly used in each case.

Paid media

Paid media KPIs can include website traffic and conversions. You can use your website platform to identify the sources of traffic to your store and even attribute individual conversions to specific ads. When evaluating paid ads, you may also look at cost per click (CPC), which gives you an indication of your return on investment (ROI) for the price you’re paying a platform for the digital ad space.

Owned media

Owned media KPIs are often similar to paid media KPIs. They include traffic from your owned media channels, such as a blog, email marketing content, and social media posts. You can also track the size of your email list and the followers you’ve gained or lost on different social platforms.

Earned media

Earned media KPIs can include the number of press stories, social media mentions, or reviews your company receives. Businesses monitor them using search engine alerts, social media analytics tools, and brand reputation management tools.