케이블TV 사장단이 미국 최대 케이블TV 사업자 컴캐스트의 초고속인터넷 기반 커넥티드TV '스카이 글래스' 등 신규 사업을 벤치마킹, 새로운 성장 기회를 모색한다.
케이블TV CEO들이 연합해 미국 1위 케이블TV사를 방문한 건 이례적이다. 세미나는 디지털 미디어 시대를 맞아 케이블TV 사업 경쟁력을 강화하고 IPTV, 위성방송, 온라인동영상서비스(OTT) 등 다른 미디어와 차별화하기 위한 공통의 문제의식이 반영됐다. 컴캐스트는 미국 내 '코드커팅(케이블·IPTV 해지 이후 OTT 가입)' 현상과 '스카이 글래스' 사업 사례를 공유하며 신사업 방안을 공유했다. 루 마스트로콜라 컴캐스트 다채널방송사업자(MVPD) 글로벌 세일즈 전무, 아리반 고빈단 컴캐스트 아태 비즈니스·세일즈 총괄 등이 전략을 공유했다. 컴캐스트는 '중요한 순간에 고객을 항상 연결해야 한다'는 사명으로 위성 안테나와 셋톱박스 없이 인터넷 망에 연결해 실시간 채널을 시청하는 커넥티드TV 개념을 적용해 스카이 글래스를 개발했다. 미국과 영국 등 시장에 판매한다. 컴캐스트는 스카이 글래스 플랫폼 내 다양한 OTT 플랫폼을 수용, 4K급 화질로 실시간 채널 시청과 OTT 콘텐츠 감상이 한 번에 가능한 서비스를 지원하는 사례를 소개했다. 차별화된 콘텐츠와 편리한 이용자경험(UX)을 앞세운 결과, 스카이 글래스의 영국 내 판매고는 삼성·LG전자 스마트TV보다 높다. 컴캐스트는 초고속인터넷을 주력 서비스로, 고객에 인터넷 기반 방송 서비스를 선택지로 제안했다. 동축케이블을 활용한 유료방송 사업뿐만 아니라, 초고속인터넷 기반 다양한 미디어·콘텐츠 앱 서비스를 제공하는 사업자로 진화해 시장 변화에 적극 대응하는 전략을 소개했다. 케이블TV CEO들은 높은 관심을 보였다. 한국에서는 지난달 11일 케이블TV와 IPTV 등 유료방송 전송방식 구분 폐지를 위한 '기술중립성' 제도를 골자로 한 방송법이 시행됨에 따라, 컴캐스트와 유사하게 케이블TV도 인터넷프로토콜(IP)망을 이용한 방송 서비스를 할 조건이 갖춰진 상태다. 국내 케이블TV 사업자도 IP망을 적극 활용하는 디지털서비스플랫폼(DSP)으로 전환을 검토하고 있다. 지역성을 강화하고 플랫폼 사업 확대로 가입자 이탈방지와 부가가치 창출을 할 수 있는 다양한 해법을 모색한다. 지역 5세대(5G) 특화망 서비스, TV 커머스몰 공동 운영, 치매노인 지원사업 등이 후보다.
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[ 매드타임스 한수경 기자] 광고시장 특히 TV광고시장의 침체가 지속되고 있음에도, 커넥티드 TV(CTV) 광고시장은 양호하다고 이마케터가 보도했다. 넷플릭스와 디즈니플러스가 광고 지원 스트리밍 서비스에 진출하고, 코드 커팅 시청자가 유료 TV 시청자들을 앞지르고 있으며, 유튜브 또한 점점 더 CTV에서 많이 시청되고 있다. 이마케터는 차트를 통해 CTV의 과거, 현재, 그리고 미래를 자세히 보여주고 있다. 다음은 이마케터가 공유한 5개의 차트이다.
유료 TV에서 피벗하기
2024년에는 코드 커팅 시청자와 유료 TV 방송을 한번도 시청하지 않은 코드 네버가 1억 2,930만 명에서 1억 3,810만 명에 달해 유료 TV 시청자 수를 넘어설 것이다. TV광고에 지출된 3달러 중 약 1달러는 2025년에 CTV로 할당 될 것인데, 이는 2019년의 10달러 중 1달러 미만에서 증가한 것이다. CTV 광고는 타기팅 측면에서 유료 TV보다 유리하고, 이제는 청중 규모 면에서도 유리하다.
CTV가 선형을 앞지르고 있다.
CTV 광고 지출은 다른 많은 광고 생태계보다 전망이 양호하다. 내년에 미국에서 CTV 광고 지출은 27.2% 증가하여 2,700만 달러에 육박하고, 2026년까지 두 자릿수의 성장세가 지속될 것이다. CTV 광고 지출을 증가시키는 한 가지 측면은 더 많은 서비스에서 광고를 도입하는 것이다. 지금은 말 그대로 1년 전보다 더 큰 CTV 광고 기회가 있다.
하드웨어는 이미 존재한다. 미국 가정의 약 85%가 이미 CTV를 사용하고 있다. 컴스코어에 따르면, 미국 가정의 거의 60%가 이미 스마트 TV를 보유하고 있으며 아마존 파이어 TV 스틱과 로쿠 박스를 이미 약 30% 사용하고 있다. 이마케터는 아마존 파이어 TV와 로쿠의 도입이 가장 빠르게 증가하고 있다고 예측했다. 미국의 12세~54세 사이의 4명 중 3명 이상이 CTV 사용자이다. 광고주는 스트리밍 광고와 해당 기기의 디스플레이 광고를 통해 연령대 전체 사용자를 타기팅할 수 있다.
디지털 비디오가 CTV로 옮겨가고 있다. 이마케터는 예측을 시작한 이래 처음으로, 올해 시청자들이 CTV를 포함한 다른 연결된 기기에서 동영상을 시청하기 때문에, 모바일에서 유튜브와 함께 보내는 시간의 절반도 채 되지 않을 것이다.
좋은 옵션이 많이 있다. 넷플릭스, 디즈니플러스, HBO 맥스, 훌루와 같은 대형 플레이어들은 광고로 전환했거나 전환하고 있다. 하지만 다른 광고 기회가 있다. 2023년에 로쿠가 CTV 광고 지출 비중의 약 10%를 차지할 것이며, 미국 TV 시청자의 84%는 로쿠 채널이 가치가 높다고 생각한다. 넷플릭스와 디즈니플러스의 광고 스팟은 새로운 것이기 때문에 위험하다고 느낄 수 있다. 또한 무료 광고 지원 비디오를 간과되어서는 안 된다.
※ 출처 이마케터
출처 : 매드타임스(MADTimes)(http://www.madtimes.org)
글로벌 온라인 동영상 플랫폼(OTT) 넷플릭스가 광고요금제를 출시하면서 광고 시장이 꿈틀대고 있다. 특히 커넥티드 TV(이하 CTV) 광고 시장이 더욱 커지려는 분위기다.
국내는 이미 스마트TV 보급률이 90%를 넘어섰다. 그 만큼 CTV 시장도 자연스럽게 성장했는데, 앞서 언급한 것처럼 넷플릭스와 디즈니플러스의 광고요금제 덕에 CTV 광고를 찾는 광고주들의 발길이 더 늘어날 전망이다.
CTV는 인터넷에 연결돼 있는 스마트TV나 TV스틱·게임 콘솔·IPTV 셋톱박스 등 여러 스마트 기기에 연결돼 있는 TV를 뜻한다. TV 광고가 TV에서 제공되는 방송 내에 노출 되듯, CTV 광고는 CTV에서 제공되는 동영상 서비스 내에 노출된다. CTV 광고는 기존 TV 광고와 달리 '디지털 광고'처럼 운영이 된다. 이에 타깃팅, 광고효과측정, 탄력적인 광고기간 및 예산 운영이 가능하다는 장점이 있다.
정인준 모티브인텔리전스 이사
모티브인텔리전스(이하 모티브)는 프로그래머틱(이용자 방문기록으로 이용자의 소비 행태를 예측해 이용자가 원할 것 같은 광고를 선택해 보여주는 방식) 광고 전문의 애드테크 기업이다. 이 회사는 그 동안 CTV 광고 파트너들과 협업하면서 관련 전문성을 키워왔고, CTV 상용 서비스를 제공 중이다.
국내 CTV 시장에도 이미 광고 기반 주문형 비디오(AVOD), 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST), 인터넷 기반 양방향 텔레비전(IPTV) 등 다양한 동영상 콘텐츠 서비스를 제공하는 매체사들이 있다. 그러나 아직 국내에는 매체사 모두를 하나로 연결하는 광고플랫폼이 없는 실정이다. 반면 모티브는 프로그래머틱 광고 시장에서 쌓은 기술력을 바탕으로 SK브로드밴드, 삼성 TV 플러스 등을 포함해 다양한 매체사들을 연결한 CTV 광고 플랫폼을 운영해 차별성을 지닌다.
이 같은 성장성과 경쟁력을 알아보고 얼마 전 모티브에 합류한 인물이 있다. 바로 삼성전자 광고서비스그룹 출신 정인준 미디어솔루션사업본부 이사가 그 주인공이다. 회사는 정 이사의 영입을 통해 CTV 광고 사업과 더불어, 광고 거래 플랫폼인 ‘엑셀비드’ 사업 고도화에 힘을 준다는 전략이다.
정 이사는 글로벌 광고대행사 하바스그룹에서 디지털광고팀장, 한국마이크로소프트에서 In-game Ad의 아태지역 세일즈 리드, 모바일 광고 플랫폼 '애드콜로니' 한국지사 지사장을 역임했다. 이후 삼성전자 광고서비스그룹에서 프로그래머틱 광고 파트너십을 통해 CTV와 모바일에서 삼성 애즈의 성장에 기여했다. 그는 글로벌 광고 대행사와 글로벌 광고 플랫폼 회사에서 다양한 분야의 사업을 총괄하며 애드테크 전문가로서 국내·외 광고 비즈니스 경험을 쌓아왔다.
스마트TV(제공=이미지투데이)
정 이사는 “삼성전자에 근무하면서 CTV 광고 파트너십을 위해 여러 애드테크 기업들을 만나봤지만 모티브가 유일하게 CTV 광고 지원이 가능했고, 이런 이유로 CTV 광고 파트너로 협업을 하면서 도움을 받았다”고 설명했다.
이어 모티브의 경쟁력에 대해 “국내에서 가장 다양한 CTV 매체와 연동돼 있어 다양한 믹스가 가능하다”면서 “모바일 시청자 행동데이터를 기반으로 TV에서도 정교한 시청자 타깃팅을 제공한다. 또 모바일에서 TV로, TV에서 모바일로 크로스 디바이스 타깃팅이 가능할뿐 아니라 이런 광고 모두 프로그래머틱 방식으로 투명하게 운영되고 광고 효과 측정이 가능한 점”이라고 소개했다.
정인준 이사는 모티브가 갖고 있는 다양한 광고 지면과 고도화된 CTV 광고 기술력(CrossTargetTV)의 장점을 바탕으로 기존 전통 TV 광고를 구매한 광고주들에게 TV 광고의 성과 개선 방안을 조언하고, 광고효과측정의 제약으로 TV광고에 적극적이지 않던 광고주들에게도 CTV 광고에 대한 컨설팅을 늘려간다는 계획이다.
정 이사는 “CTV 광고는 결국 디지털화된 TV 광고인데, TV 광고의 전통적인 장점은 유지하면서 디지털화의 새 장점이 추가돼 광고주와 마케터들에게 보다 효율적으로 TV 광고 매체를 활용할 수 있는 새로운 기회를 제공한다”며 “같은 매체라도 어떤 기술력과 경험치를 가진 플랫폼과 협업해 매체를 활용하는지에 따라 광고 캠페인 결과는 아주 다를 수 있다”고 말했다.
이어 “데이터와 프로그래머틱 광고 분야에서 쌓은 기술력과 경험치를 바탕으로 한 모티브의 크로스타깃TV는 CTV 광고를 활용해 TV 광고를 보다 쉽게 접근할 수 있도록, 그리고 보다 효율적으로 활용할 수 있도록 마케터들에게 도움을 준다”고 덧붙였다.
[다음은 정인준 이사와의 일문일답]
애드테크 전문 기업 모티브인텔리전스
Q. 모티브인텔리전스 회사 소개
"안녕하세요. 모티브인텔리전스에서 미디어솔루션사업본부장을 맡고 있는 정인준 이사입니다.
모티브인텔리젼스는 국내 프로그래머틱광고의 선두기업으로서 2014년 설립돼 국내 최초의 ad exchange, 즉 광고 마켓플레이스를 출시한 회사로 유명합니다. 더불어 DSP, SSP, DMP등 프로그래머틱 광고에 필요한 플랫폼을 엔드 투 엔드로 개발/운영하고 있는 애드테크 회사입니다. 저희 회사의 앞선 기술력이 바탕이 된 다양한 광고플랫폼을 통해 기업들의 마케팅과 매체들의 광고수익화에 도움을 주고 있습니다."
Q. 본인 소개
“모티브인텔리전스에 합류한지는 약 3개월 정도 지났는데 모티브인텔리전스에 합류하기 전 제 경력을 소개해드리면 글로벌 광고대행사 하바스그룹, MTV Korea, 한국마이크로소프트, 모바일 애드 네트웍 회사인 애드콜로니 등에서 디지털광고, 케이블광고, 모바일광고의 세일즈, 사업개발 그리고 리더쉽 경험을 쌓았었고, 모티브인텔리전스 바로 전에는 삼성전자 광고서비스그룹에서 프로그래머틱 광고 파트너십 업무를 담당하며 CTV광고사업을 경험했었습니다. 저는 운이 좋게도 디지털광고의 발전과정과 함께하면서 국내외 기업에서 다양한 광고 사업을 경험하며 애드테크 전문가로서 성장할 수 있었습니다.”
Q. 최근 애드테크 업계의 가장 핫한 이슈는 무엇이 있을까
“보는 사람에 따라 다르겠지만 아무래도 최근 광고업계에서 가장 핫한 이슈는 넷플릭스의 광고시장 진출과 그에 따라 관심을 받게 된 CTV광고라고 생각됩니다.
넷플릭스가 올 해 11월 3일에 광고요금제를 출시했고 경쟁사인 디즈니플러스도 올 해 안에 광고요금제 출시를 앞두고 있다 보니 국내의 OTT업체들도 광고요금제를 준비중인 것으로 알려지고 있습니다.
국내 최초로 CTV광고를 상용화한 모티브인텔리전스로서는 반가운 소식이 아닐 수 없습니다. CTV광고는 이미 해외에서는 모바일 동영상광고 노출 수보다 CTV의 광고 노출 수가 높을 정도로 메이저 매체로 자리잡아가고 있는 광고 매체입니다. 국내에서도 삼성TVPlus와 엘지 채널등 FAST(Free Ad Supported Streaming TV) 서비스가 출시되면서 CTV광고가 주목받고 있습니다.”
2022년 5월, Distribution of video ad impressions worldwide, Statista
Q. CTV광고에 대한 추가 설명을 하자면
“쉽게 말해 CTV광고는 CTV 즉 Connected TV에 노출되는 광고입니다. CTV는 인터넷에 연결 되어있는 스마트TV나 TV스틱, 게임 콘솔, IPTV 셋톱박스 등 여러 스마트기기에 연결 되어있는 TV를 말합니다.
TV광고가 TV에서 제공되는 방송 내에 노출이 되듯이 CTV광고는 CTV내에 제공되는 동영상 서비스 내에 노출됩니다. 예를 들면, 넷플릭스의 VOD를 보기 전에 pre-roll광고가 노출되는 방식입니다.
하지만 CTV광고와 기존의 TV광고와는 큰 차이점이 있습니다. CTV광고는 광고가 노출되는 디바이스가 TV일 뿐이지 광고의 운영은 디지털광고처럼 운영이 됩니다. 따라서 디지털광고 수준의 타깃팅, 광고효과측정, 탄력적인 광고기간 및 예산운영이 가능하다는 장점이 있어서 광고주들에게 효과적인 광고매체로 관심을 받고 있습니다.”
Q. CTV광고에 있어 CrossTarget TV의 차별화된 강점은 무엇인가
“앞서 말씀드린 것처럼 모티브인텔리전스는 프로그래머틱광고의 선두기업으로서 국내에서 CTV광고도 가장 먼저 시작했고 현재 유일하게 상용서비스를 제공하고 있는 회사입니다.
실례로 제가 삼성전자에 근무하면서 CTV광고 파트너쉽을 위해 여러 애드테크 기업들을 만나봤지만 모티브인텔리전스가 유일하게 CTV광고 지원이 가능했고 그러한 이유로CTV광고 파트너로 협업을 하면서 도움을 받을 수 있었습니다.
CrossTarget TV의 차별점을 말씀드리자면 첫째로, 국내에서 가장 다양한 CTV 매체와 연동이 돼있습니다. IPTV의 실시간 광고와 VOD서비스 그리고 FAST 서비스 두 곳 등이 연동 되어있어 다양한 믹스가 가능합니다.
둘째로 모바일 시청자 행동데이터를 기반으로 TV에서도 정교한 시청자 타깃팅을 제공합니다. 모티브인텔리전스는 국내 4천만 이상의 자체 시청자 데이터 외에도 SK플래닛 DMP, 롯데 DMP등 다수의 DMP가 연동돼 있는데 이를 기반으로 모바일광고 수준에 버금가는 타깃팅 옵션을 CTV광고에서 제공합니다.
셋째로, 모바일 to TV와 TV to 모바일로 크로스 디바이스 타깃팅이 가능합니다. TV에 노출됐던 시청자만 모바일에서 타깃팅하거나, 그 반대의 타깃팅도 가능합니다.
마지막으로 이런 광고의 모두 프로그래머틱 방식으로 투명하게 운영된다는 것입니다.
모티브인텔리전스
Q. CTV 광고 시장의 전망은
“하나의 광고시장이 성장하기 위해서는 광고가 노출되는 다양한 지면의 형성과 확대가 필요합니다. 그런 측면에서 이미 스마트TV보급율이 90%를 초과한 국내시장은 CTV광고의 인프라가 충분하다고 봅니다.
게다가 코로나로 인한 OTT사용 확산이 소비자들의 스마트TV에 대한 경험치를 상당히 높여 주었다고 봅니다. 넷플릭스등의 OTT서비스를 사용하면서 스마트TV의 앱의 사용에 익숙해지고 기존의 공중파나 종편/케이블방송 외에 다양한 방식으로 프리미엄 동영상 콘텐츠들을 스마트 TV에서 소비할 수 있게 됐습니다.
이렇듯이 CTV광고시장이 성장하기 위한 토대는 탄탄해져가고 있었는데, 최근 글로벌 OTT인 넷플릭스와 디즈니플러스가 광고를 출시 계획을 발표하면서 광고주들도 CTV광고에 큰 관심을 갖기 시작했습니다.
국내에서도 이런 트렌드에 따라 삼성과 LG전자 스마트 TV, 티빙, 웨이브 등이 광고 서비스를 시작했거나 계획 중이기 때문에 향후 국내·외 CTV 광고 시장은 빠르게 성장할 거라 예상됩니다.”
Q. CTV광고시장을 선도하기 위한 비즈니스 전략은 무엇인가
“모티브인텔리전스는 2014년 창업해 프로그래머틱 광고의 불모지인 국내시장에서 프로그래머틱 기술과 시장을 개척했던 경험이 있습니다. 그 과정에서 얻은 소중한 경험이 저희 모티브인텔리전스의 슬로건인 "경계 없는 연결을 통한 성장"인데요. CTV광고시장에서도 저희 회사의 이러한 강점이 더욱 필요한 것 같습니다.
국내 CTV시장에도 이미 AVOD, FAST, IPTV등 다양한 동영상 콘텐츠 서비스를 제공하는 매체사들이 있습니다. 그런데 국내에는 이러한 매체사들 모두를 하나로 연결하는 광고플랫폼이 아직 없습니다. 모티브인텔리전스는 이미 프로그래머틱 광고시장에서 검증된 압도적인 기술력을 바탕으로 국내에서 SK브로드밴드, 삼성TV플러스 등을 포함해 가장 다양한 매체사들을 연결한 CTV광고플랫폼입니다.
또 앞서 CrossTargetTV의 장점에서 설명 드렸듯 TV와 모바일을 연결해 CTV에서 모바일 수준의 고도화된 프로그래머틱 광고를 지원하고 있습니다.
이렇게 저희 모티브인텔리전스가 가지고 있는 다양한 광고지면과 고도화된 CTV광고 기술력이라는 CrossTargetTV의 장점을 바탕으로 기존의 전통 TV광고를 구매하던 광고주들에게 TV광고의 성과 개선 방안을 조언할 뿐 아니라 높은 비용, 타겟팅과 광고효과측정의 제약으로 TV광고에 적극적이지 않던 디지털 광고구매 광고주들에게도 CTV광고에 대한 컨설팅을 제공하고 있습니다.”
2021년 12월, 2021방송매체이용행태조사, 방송통신위원회
Q. 효율적인 광고/마케팅을 바라는 (예비) 고객사들에게 한마디 한다면
“광고업계에 계신 분이시라면 "Video killed the radio star"라는 노래를 기억하실 것입니다. MTV로 대표되는 TV매체가 떠오르면서 라디오 매체의 영향력이 급격하게 하락한 1980년대 상황을 보여주는 노래지요.
이후 다시 디지털광고가 TV광고를 추월하면서 "YouTube killed the video star"라는 패러디가 나올 정도로 TV광고의 시대가 저물어 가는 것처럼 보였습니다.
하지만 여전히 TV는 핵심적인 광고매체로서의 자리를 지키고 있습니다.
거실이라는 편안한 환경에서 프리미엄 콘텐츠인 방송프로그램과 연계돼 큰 화면으로 마주하게 되는 TV광고는 브랜드의 신뢰도 및 인지도 구축 등 여러 측면에 있어 가장 효과적인 매체로 조사됐습니다.
thinkbox.tv 제공
CTV광고는 결국 디지털화된 TV광고인데 ‘TV광고’의 전통적인 장점을 유지하면서 ‘디지털화’의 새로운 장점이 추가돼 광고주 및 마케터들에게 보다 효율적으로 TV광고매체를 활용할 수 있는 새로운 기회를 제공하고 있습니다.
저희가 고객사들을 만나보면 TV광고를 너무 어렵게 생각해서 매체믹스에서 TV광고를 제외하는 그룹이 있고 또는 너무 단순하게 생각해서 틀에 박힌 매체믹스를 선호하는 경향이 있는 그룹이 있었습니다. 매체는 매체일 뿐 매체가 광고 캠페인의 결과를 모두 결정한다고 생각하지 않습니다. 같은 매체라도 어떤 기술력과 경험치를 가진 플랫폼과 협업해 매체를 활용하는지에 따라 광고 캠페인 결과는 아주 다를 수 있습니다. 데이터와 프로그래머틱광고 분야에서 쌓은 압도적인 기술력과 경험치를 바탕으로 한 모티브인텔리전스의 CrossTargetTV는 CTV광고를 활용해 TV광고를 보다 쉽게 접근할 수 있도록 그리고 보다 효율적으로 활용하실 수 있도록 마케터분들에게 도움을 드리고자 합니다.”
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