방송사와 브랜드는 커넥티드 TV 광고 캠페인에 디지털 타겟팅을 적용하는 아이디어를 좋아합니다.
그러나 가격과 투명성(또는 투명성 부족)을 포함하여 CTV 광고주가 프로그래밍 방식을 완전히 수용하는 데 방해가 되는 장애물이 여전히 있습니다 .
프로그래밍 방식으로 구매하려는 CTV 광고주의 열망에도 불구하고 대행사는 여전히 미디어 회사의 "보다 유연한 실행"이 필요하다고 Horizon Media의 EVP 겸 최고 투자 책임자인 David Campanelli는 화요일 뉴욕에서 열린 Paramount Advertising의 TV Now 서밋에서 연설했습니다.
즉, 프로그래머는 구매자가 직접 거래에서 프로그래밍 방식 입찰로 예산을 더 쉽게 전환할 수 있도록 해야 한다고 Campanelli는 말했습니다. 왜냐하면 이것이 비용 효율적이고 프로그래머에게 더 높은 재고 수익률을 의미하기 때문입니다.
모델을 다시 생각하다.
특히, 공급 통합은 CTV 광고주가 프로그래밍 방식을 활용하는 데 도움이 될 것입니다.
프로그래밍 방식 CTV는 게시자가 전체 광고 시간이 아닌 노출만 판매할 수 있도록 입찰 가능한 경매가 설계되었기 때문에 복잡하다고 Comcast 소유 FreeWheel의 VP이자 미국 비디오 수요 책임자인 Jon Mansell이 말했습니다. 그는 행사에서도 연설했습니다. 여러 CTV 게시자의 노출에 대한 입찰은 상당한 양의 입찰 중복 및 광고 반복을 생성합니다.
광고주는 일반적으로 여러 수요측 플랫폼에서 동일한 인벤토리에 입찰합니다. 그러나 브랜드 이름, 업종 등 중요한 정보가 입찰 요청에서 누락되는 경우가 많기 때문에 프로그래머는 짧은 시간 안에 광고가 반복되도록 허용할 수도 있습니다. (따라서 스트리밍의 과주파수 문제가 발생합니다 .)
프로그래밍 방식, 특히 입찰 가능한 프로그래밍 방식의 또 다른 장애물은 가격입니다. 어떤 경우에는 출판사가 구매자에게 예산을 프로그래밍 방식 채널로 직접 전환하거나 직접 전환하기 위해 막대한 수수료를 부과한다고 Campanelli는 말했습니다. 프로그래밍 방식 플랫폼은 비용이 엄청날 수 있다는 점에 동의합니다.
두 번째 구절은 첫 번째 구절과 같습니다. 디지털이 다시 전 세계 광고 지출을 지배하고 있으며 CTV가 선형 TV를 뒤흔들고 있습니다. GroupM의 글로벌 연말 산업 성장 예측에 따르면, 2023년 글로벌 광고 수익은 전체적으로 5.8% 증가한 8,890억 달러(정치 광고 제외)를 기록했습니다. 이 수치는 GroupM의 상반기 전망 과 지난 12월 연말 전망 의 5.9% 성장 전망과 대략 일치합니다 . GroupM의 비즈니스 인텔리전스 부문 글로벌 사장인 Kate Scott-Dawkins는 “다른 업체와 달리 우리는 올해 복잡하고 불확실한 징후를 잘 읽어냈습니다.”라고 말했습니다.
전통적인 TV 광고는 확실히 중요하고 파괴적인 변화의 시기를 겪고 있습니다. 그러나 선형 TV에서 커넥티드 TV(CTV)로 광고 비용이 이동하는 것은 시청자 시청 습관 변화의 불가피한 결과는 아닙니다. 오히려 이는 광고주가 선형에 비해 CTV에서 캠페인 타겟팅 및 측정에 대해 더 많은 통제권을 갖고 있다고 느끼기 때문입니다.
실제로 선형 및 CTV에 대한 광고 지출이 해당 장치에 소요되는 시간에 따라 어떻게 변화하는지 비교할 때 불균형이 있습니다.
선형 TV에 소비한 시청자 시간은 2012년 4시 37분에서 2024년 2시 46분으로 예상되어 거의 50% 감소하고 있습니다. 그러나 같은 기간 동안 광고 지출 감소는 5% 미만입니다. 2022년에는 선형 TV 광고 지출이 10억 달러까지 증가했습니다.
한편, CTV에 소비하는 시간은 지난 4년 동안 두 배로 늘어났지만, 같은 기간 동안 광고 지출은 세 배로 늘어났습니다. 즉, CTV 광고는 시청률 증가로 설명할 수 있는 것보다 더 빠른 속도로 성장하고 있다.
그렇다면 광고 지출의 변화가 청중의 소비 시간과 상관관계가 없다면 왜 그런 일이 일어나는 걸까요? 아마도 CTV가 광고주에게 완전히 새로운 가능성을 제공하기 때문일 것입니다.
CTV는 단순히 TV의 대안이 아닙니다. 새로운 잠재력을 가져옵니다.
CTV의 디지털 특성을 고려하여 광고주는 실시간 측정 데이터를 기반으로 예산을 할당할 수 있습니다 . tvScientific, Vibe.co 및 The Trade Desk와 같은 DSP(수요측 플랫폼)는 자동화를 확대하고 대형 화면의 광고 인벤토리를 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있도록 하는 데 중추적인 역할을 해왔습니다.
선형 TV에 대한 광고 지출이 감소하고 있는 것은 분명하지만( 올해 2008년 수준으로 하락 ) CTV 지출이 선형 지출 감소로 인해 남겨진 격차를 메우고 있기 때문에 단순히 CTV 지출이 증가하고 있다고 말하기는 너무 쉽습니다.
CTV의 증가하는 달러는 단지 선형적인 것에서 나오는 것이 아닙니다. 또한 많은 광고주들이 디지털 및 모바일 비디오에 예산을 재할당하고 있는 것 같습니다. 이는 광고주가 선형 광고뿐만 아니라 모바일, 데스크톱, 심지어 PC와 같은 다른 광고 방식과 비교해 CTV의 더 큰 창의적 잠재력, 더 높은 참여도 및 더 큰 책임성을 활용하고 있음을 보여주는 강력한 표시입니다.
지출이 줄어들고 있음에도 불구하고 선형 TV는 여전히 미디어 계획의 주요 품목이라는 점을 기억하는 것도 중요합니다. 한 가지 이유는 베이비붐 세대가 여전히 선형 코드를 자르는 것을 꺼린다는 지속적인 통념 때문입니다. 이 내러티브를 믿는 광고주는 부머 세대에게 다가가기 위해 선형적인 방식을 고수하는 반면, Z세대를 쫓는 광고주는 CTV에 투자하고 있습니다.
그러나 이러한 사고 방식은 기껏해야 피상적입니다. Boomers를 선형에 계속 연결시키는 것은 장치가 아니라 콘텐츠입니다. 이제 BBC 와 같은 전통적인 선형 TV 매체 는 아카이브를 성공적으로 디지털화하여 부머 세대가 CTV에서 액세스할 수 있는 주문형 스트리밍 플랫폼을 통해 과거의 프로그램을 시청할 수 있게 되었습니다. 마케터들은 이것이 젊은 세대뿐만 아니라 CTV를 통해 베이비붐 세대에게도 다가갈 수 있다는 것을 깨닫고 있습니다.