디지털 비디오 광고 시장은 계속해서 빠르게 확장되고 있으며, 2024년에는 지출이 16% 증가하여 629억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 특히 커넥티드 TV(CTV) 광고는 12% 증가할 것으로 예상되고, 온라인 비디오는 18%, 소셜 비디오는 20% 증가할 것으로 예상됩니다. 이러한 지출 급증은 시청자가 점점 더 코드를 끊고 디지털 플랫폼으로 이동함에 따라 미디어 소비의 변화를 강조합니다. 그러나 CTV가 미디어 믹스의 필수적인 부분이 되면서 투명성, 통제, 데이터 활용에 대한 대화가 그 어느 때보다 시급해졌습니다. 스트리밍 우선 TV 전략이 핵심 타겟이 되면서 광고주는 투자가 실제 결과를 가져오도록 해야 하며, 이를 위해서는 데이터 비용, 단편화된 미디어 구매, 명확한 지표의 필요성과 같은 문제를 해결해야 합니다.
데이터 딜레마
CTV 광고는 타겟팅된 데이터 중심 캠페인을 위한 엄청난 기회를 제공하지만, 특히 데이터 비용과 관련된 과제도 안고 있습니다. CTV 공간에서 청중 데이터를 수집하는 데 드는 높은 비용은 효과적인 광고에 대한 가장 큰 장벽 중 하나입니다. 브랜드 마케터는 타겟팅을 개선하기 위해 데이터에 프리미엄 가격을 지불하고 있지만, 이는 명확한 지표와 결과에 관해서는 종종 단절로 이어집니다.
광고주는 CTV의 귀속 및 타겟팅 메커니즘이 투명하지 않기 때문에 비용을 정당화하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 시청률과 참여 지표가 잘 확립된 기존 선형 TV와 달리 CTV KPI는 모호하여 이에 투자하는 사람들은 광고가 적절한 대상에게 도달하는지 또는 원하는 행동을 유도하는지 완전히 이해하지 못한 채 데이터에 비용을 지불하게 됩니다. CTV 광고의 강점은 기존의 인지도 중심 전략과 직접 반응 노력을 결합하는 기능에서 비롯되지만, 이러한 잠재력은 귀속이 다른 디지털 형식과 일치하는 경우에만 완전히 실현될 수 있습니다.
사일로 문제
많은 조직에서 전통적 미디어와 디지털 미디어는 여전히 별도의 팀에서 구매하고 관리합니다. 이러한 사일로화된 접근 방식은 비효율성, 혼란 및 기회 손실을 초래할 수 있습니다.
여러 팀이 미디어 구매의 다양한 측면을 담당하는 경우, 통합된 옴니채널 전략을 실행하는 것이 어려워집니다.
종종 선형 TV, 디지털 및 CTV 광고를 처리하는 팀 간에는 의사 소통과 중앙 집중화된 데이터 구성이 부족하여 지출 중복과 타겟팅 격차가 발생할 수 있습니다. CTV는 여전히 전통적인 구매 방법에 계속 의존하는 선형 TV 광고 구매 팀에서 주로 관리합니다. 한편, 일부 CTV 예산은 디지털 미디어 구매 팀에서 처리하는데, 이들은 CTV의 데이터 기반 잠재력에 대해 잘 알고 있지만 콘텐츠 일정을 기반으로 캠페인을 계획하는 데 경험이 부족합니다.
더 이상 새로운 게임이 아닙니다
급속한 성장과 주목에도 불구하고 CTV는 더 이상 새로운 반짝이는 대상이 아닙니다. 지난 몇 년 동안 상당히 성숙해져서 실험적인 플랫폼에서 전반적인 광고 구매 믹스의 핵심 플레이어로 진화했습니다. 그러나 많은 마케터는 여전히 CTV를 새롭고 검증되지 않은 채널로 인식하여 투자 부족이나 미디어 믹스에 완전히 통합하려는 의지를 잃을 수 있습니다.
이런 오해는 바로잡아야 합니다. CTV는 더 이상 광고 전략의 추가 기능이나 사후 고려 사항으로 여겨져서는 안 됩니다. 효과적으로 사용하면 브랜드 인지도와 직접 반응을 모두 이끌어낼 수 있는 성숙하고 입증된 매체입니다.
데이터 투명성과 귀속은 필수입니다
선형 TV에서 수십 년 동안 해왔던 것처럼, 데이터 투명성은 타겟팅 정확도와 전반적인 캠페인 성과를 개선합니다. 더 명확한 지표를 통해 광고주는 실시간으로 전략을 개선하여 광고가 적절한 대상에게 도달하고 의미 있는 참여를 유도할 수 있습니다. 최근 연구에 따르면 CTV 광고 지출의 약 20%가 사기성 또는 관련성 없는 노출로 인해 손실됩니다. 무효 CTV 트래픽 비율이 증가함에 따라 광고가 진짜 시청자에게 도달하고 측정 가능한 결과를 생성하도록 보장하기 위해 제3자 검증이 필수적이 되고 있습니다. 브랜드는 기계 학습/AI와 비용 효율성과 성과를 개선하는 최신 데이터 기반 도구를 활용하여 동일하거나 더 낮은 예산으로 더 나은 성과를 달성할 수 있습니다. 이러한 솔루션은 각 노출을 실시간으로 분석하여 최적의 CPM을 예측하여 광고주가 광고 지출에서 최대한의 가치를 얻을 수 있도록 합니다. 이러한 접근 방식은 ROI를 극대화할 뿐만 아니라 노출 제공과 비용 최적화의 균형을 맞춥니다. 또한 이러한 도구는 기존 프로그래매틱 워크플로에 원활하게 통합되어 팀의 노력을 최소화하면서 캠페인 효과를 자동으로 최적화할 수 있습니다.
고급 청중 분석 및 높은 성향 세그먼트 모델링을 기반으로 하는 AI 기반 기능은 효율적이고 고품질의 프로그래매틱 광고를 위한 강력한 기반을 제공합니다. 광고주는 초기 노출에서 전환까지 전체 고객 여정에서 CTV 광고의 성과를 추적하여 무엇이 효과적인지, 어디에서 개선이 필요한지에 대한 더 큰 통찰력을 얻을 수 있습니다.