미국 전기자동차 업체 테슬라가 제한된 라인업 및 모델 노후화와 일론 머스크 최고경영자(CEO)의 평판 악화로 브랜드 가치가 2년 연속 하락, 21일(현지시간) 브랜드 전문 평가기관 브랜드 파이낸스에 따르면 현재 테슬라의 브랜드 가치는 430억달러로 지난해 초의 583억달러에서 26% 하락한 것으로 나타났다. 지난해에도 2023년 초의 662억달러에서 하락한 바 있다.
자동차 업체 중에서는 도요타가 647억달러로 브랜드 가치가 가장 높은 것으로 나타났다. 메르세데스-벤츠가 530억달러로 그 뒤를 이었다. 브랜드파이낸스는 수천개에 달하는 기업의 매출, 라이선스 계약, 마진 등에 대한 소비자 설문조사를 통해 재무상태를 분석해 브랜드 가치를 산출한다. 개별 제품과 라인업의 하위 브랜드도 평가한다. 올해는 조사를 위해 전 세계 약 17만5000명의 설문조사 답변을 분석했고 이 중 1만6000명이 테슬라에 대한 의견을 공유했다.
이번 조사에서 테슬라에 대한 소비자들의 평가와 월가의 평가 간에 큰 격차가 있는 것으로 나타났다.
지난해 테슬라 주가는 63% 급등했다. 특히 11월 도널드 트럼프 대통령이 선거에서 승리한 이후 테슬라 매수세가 거세진 덕분에 12월에 사상 최고치를 기록했다. 머스크는 트럼프의 승리를 위해 2억7700만달러를 기부했다. 또 트럼프 2기 행정부에서 신설되는 정부효율부(DOGE)를 이끌게 됐는데 테슬라와 관련된 규제 철폐 등이 호재로 작용할 것이라는 기대감이 커졌다.
그러나 이번 조사에서 일반 대중은 머스크의 정치적 행보와 전반적인 이미지에 대해 대체로 부정적으로 평가하는 것으로 확인됐다.
데이비드 헤이그 브랜드파이낸스 CEO는 “머스크를 훌륭하다고 생각하는 사람도 있지만 그렇지 않은 사람도 많다”며 “전기차를 구매할 때 머스크라는 개인에 대한 이미지가 그의 회사 차량 구매 여부에 대한 견해에 영향을 미칠 가능성이 높다”고 설명했다. 다만 헤이그는 “이는 여러 요인 중 하나에 불과하다”고 덧붙였다.
이번 조사에서 미국, 유럽과 아시아에서 ’고려도’, ‘평판’, ‘추천’과 같은 주요 항목에 대한 점수가 전반적으로 하락한 것으로 나타났다. 모두 테슬라가 공장을 운영하고 전기차를 판매하는 주요 시장이다. 고려도는 소비자들이 특정 브랜드 제품을 구매할 의향이 있는지를 보여준다. 평판은 응답자들이 해당 브랜드를 얼마나 높이 평가하는지, 추천 점수는 소비자들이 브랜드에 대해 호의적으로 이야기할지를 나타낸다.
유럽 시장에서 테슬라에 대한 주요 항목 점수는 지난해 21%에서 올해 16%까지 하락했다. 또 미국 외 지역에서 경쟁사인 메르세데스-벤츠와 BYD가 고려도 및 추천 항목에서 테슬라를 앞섰다. 미국에서 테슬라의 충성도 점수는 90% 이상으로 높은 수준에 유지됐다. 이미 테슬라 차량을 소유한 고객들이 향후 12개월 동안도 테슬라 차량을 운전할 가능성이 높다는 것을 뜻한다. 그러나 미국 내 추천 점수는 10점 만점에 8.2점에서 4.3점으로 크게 하락했다. 경쟁사 대비 성과를 나타내는 브랜드 파워 점수도 1년 전의 80점에서 65점 밑으로 떨어졌다. 헤이그는 테슬라의 점수가 이와 같이 하락하는 것은 “견인력이 약화되고 있다는 신호”라며 “테슬라가 더 이상 이전과 같이 많은 제품을 판매할 수 없고 이전처럼 높은 가격에 판매하지 못할 위험이 있다”고 전했다.
지난해 전 세계적으로 배터리 전기차 수요가 증가했지만 테슬라 인도량은 전년 대비 1% 감소한 179만대에 그쳤다. 자동차 시장조사업체 콕스오토모티브에 따르면 미국 전기차 시장에서 테슬라의 점유율은 49%로 1년 전의 55%에서 하락했다.
머스크의 정치적 행보가 테슬라의 이미지 악화로 이어지고 있다는 지적도 나온다. 외신에 따르면 머스크는 블라디미르 푸틴 러시아 대통령과 정기적으로 소통하며 최근에는 독일과 영국의 극우 정당을 지지하는 발언을 해서 논란을 일으켰다. 전날 머스크는 트럼프의 취임 행사에서 나치식 경례를 연상시키는 동작을 해 비판을 받았다.
헤이그는 “테슬라가 소비자들의 마음을 사로잡을 신제품을 내놓지 못하고 회사 지도자로 인한 반감을 완화하지 못한다면 전성기가 지난 것으로 간주돼서 하락세를 타기 시작할 것”이라고 지적했다.