아마존은 21 세기 상업의 타이탄입니다. 소매 업체가 될려고 하는 것뿐아니라, 아니라 이제 마케팅 플랫폼, 배송 및 물류 네트워크, 지불 서비스, 신용 대출 기관, 경매장, 주요 도서 출판사, TV 및 영화 제작자, 패션 디자이너, 하드웨어 제조업체이자 클라우드 서버 공간의 선두 주자입니다. 아마존은 엄청난 성장세를 보여왔고 단위당 적은 수익이지만 판매수량을 광범위하게 늘려가는 전략을 취했습니다. 이 전략을 통해 회사는 아마존은 전자 상거래의 중심에 자리 잡았으며 이제는 이와 연결된 많은 다른 부가가치에 필수 인프라 역할을합니다. 회사의 구조 및 행동 요소는 반 경쟁적 우려를 제기하지만 독점 금지 조사를 피했습니다.
이주의 주장이 반독점 특별히에서 현재 프레임 워크 의단기 가격 효과로 정의되는 "소비자 복지"에 대한 페깅 경쟁은 현대 경제에서 시장 지배력의 구조를 포착 할 준비가되어 있지 않습니다. 우리가 주로 가격과 생산량을 통해 경쟁을 측정한다면 아마존의 지배력이 경쟁에 미칠 잠재적 인 피해를 인식 할 수 없습니다. 특히, 현재의 교리는 약탈적인 가격 책정의 위험과 서로 다른 비즈니스 라인 간의 통합이 어떻게 반 경쟁적임을 입증 할 수 있는지를 과소 평가하고 있습니다. 이러한 우려는 온라인 플랫폼의 맥락에서 두 가지 이유로 높아집니다. 첫째, 플랫폼 시장의 경제학은 기업이 수익보다 성장을 추구 할 수있는 인센티브를 창출하며, 이는 투자자가 보상 한 전략입니다. 이러한 조건 하에서 약탈 적 가격 책정은 매우 합리적입니다. 기존의 교리가 그것을 비합리적으로 취급하여 믿기지 않는 것처럼 보입니다. 둘째, 온라인 플랫폼은 중요한 중개자 역할을하므로 비즈니스 라인 전반에 통합하면 이러한 플랫폼이 경쟁자가 의존하는 필수 인프라를 제어 할 수 있습니다. 이 이중 역할을 통해 플랫폼은 서비스를 사용하는 회사에서 수집 된 정보를 활용하여 경쟁사로서 그들을 약화시킬 수 있습니다.
이 노트는 아마존의 우위를 보여줍니다. 이를 통해 비즈니스 전략을 이해하고 Amazon의 구조 및 행동의 반 경쟁적인 측면을 조명하며 현재 교리의 결함을 강조 할 수 있습니다. 이 노트는 아마존의 힘을 다룰 수있는 두 가지 잠재적 체제, 즉 전통적인 독점 금지 및 경쟁 정책 원칙을 복원하거나 공통 운송 업체 의무 및 의무를 적용하는 방식으로 마감됩니다.
저자. 이 프로젝트를 추진하도록 격려해 준 David Singh Grewal과 처음에 이러한 문제를 소개 해준 Barry C. Lynn에게 깊이 감사드립니다. 이 프로젝트의 다양한 단계에서 사려 깊은 피드백을 주신 Christopher R. Leslie, Daniel Markovits , Stacy Mitchell, Frank Pasquale, George Priest, Maurice Stucke , Sandeep Vaheesan에게도 감사드립니다 . 마지막으로 Juliana Brint , Urja Mittal 및 Yale Law Journal 직원에게 통찰력있는 의견과 신중한 편집에 감사드립니다 . 모든 오류는 내 것입니다.
소개
“아마존은 미국에서 가장 큰 소매 업체 중 하나가되었지만 수익을 올릴만큼 충분히 청구하는 데 관심이 없었습니다. 고객은 축하했고 경쟁은 시들었습니다.”
— 뉴욕 타임즈1
"록펠러 씨의 가장 인상적인 특징 중 하나는 인내심입니다."
— Ida Tarbell , 표준 석유 회사의 역사2
아마존 초창기에 월스트리트 분석가들 사이에서 실행되는 농담은 CEO 제프 베조스가 카드 하우스를 짓고 있다는 것이었다. 2000 년에 6 년째를 맞이한이 회사는 아직 수익을 창출하지 않았 으며 지난 분기보다 각 분기가 큰 수백만 달러의 지속적인 손실을 기록하고있었습니다. 그럼에도 불구하고 일부 주주들은 광고에 돈을 투자하고 가파른 할인을함으로써 아마존이 전자 상거래가 시작되면 수익을 낼 수있는 건전한 투자를하고 있다고 믿었습니다. 회사는 매 분기마다 손실을보고하고 주가는 상승 할 것입니다. 한 뉴스 사이트는 "Amazon : Ponzi Scheme 또는 Wal-Mart of the Web?"라는 질문으로 분열 된 감정을 포착했습니다. 삼
16 년이 지난 지금, 아무도 아마존이 21 세기 상업의 거물이라는 것을 진지하게 의심하지 않습니다. 2015 년에는 1,070 억 달러의 수익을 올렸고, 4 , 2013 년 기준으로 다음 12 개의 온라인 경쟁 업체를 합친 것보다 더 많이 판매했습니다. 5 일부 추정에 따르면 아마존은 현재 온라인 쇼핑의 46 %를 차지하고 있으며 그 점유율은 전체 부문보다 빠르게 증가하고 있습니다.6 소매 업체 일뿐만 아니라 마케팅 플랫폼, 배송 및 물류 네트워크, 결제 서비스, 신용 대출 기관, 경매장, 주요 도서 출판사, TV 및 영화 제작자, 패션 디자이너, 하드웨어 제조업체이자 클라우드 서버 공간 및 컴퓨팅 성능의 선두 제공 업체입니다. 아마존은 연간 순매출 두 자릿수 증가를보고하는 엄청난 성장을 기록했지만, 적은 수익을보고하고 대신 공격적으로 투자하기로 결정했습니다. 회사는 사업을 시작한 첫 7 년 동안 20 억 달러의 부채와 함께 지속적인 손실을 기록했습니다. 7 이제는 더 정기적으로 빨간색을 나 가면서 8마이너스 수익률은 여전히 흔합니다. 예를 들어이 회사는 지난 5 년 중 2 년 동안 손실을보고했으며 연간 최고 순이익은 여전히 순매출의 1 % 미만이었습니다.9
회사의 낮은 수익률에도 불구하고 투자자들은이를 열렬히 뒷받침했습니다. 아마존의 주식은 희석 된 수익의 900 배 이상으로 거래되어 Standard & Poor 's 500에서 가장 비싼 주식이되었습니다.10 한 기자는“이 회사는 간신히 수익을 내고 확장과 무료 배송에 많은 돈을 쓰고 있으며 사업 운영에 대해 불투명 한 것으로 유명합니다. 그러나 투자자. . . 주식에 붓는다.” 11 또 다른 의견은 아마존이 "가치 평가에 있어서는 자체 등급"이라고 말했습니다. 12
리포터와 재무 분석가는 아마존의 막대한 투자와 엄청난 손실이 언제 어떻게 보상을 받을지 계속해서 추측합니다. 13 한편 고객은 일반적으로 회사를 좋아하는 것 같습니다. 모든 온라인 구매자의 거의 절반이 먼저 아마존으로 직접 상품을 검색합니다.14 년 과 2016 년 Reputation Institute는이 회사를 3 년 연속 "미국에서 가장 평판이 좋은 회사"로 선정했습니다. 15 최근 언론인들은 아마존이 사용하는 공격적인 비즈니스 전술을 폭로했습니다. 예를 들어 아마존은 한 캠페인을 "가젤 프로젝트"라고 명명했습니다.이 전략은 아마존이 "치타가 병든 가젤처럼"소규모 출판사에게 접근하는 전략입니다.16 이것은 다른 보도와 마찬가지로 17 널리 주목을 끌었습니다. 18 아마도 아마존 지배의 잠재적 인 사회적 비용을 엿볼 수 있었기 때문일 것입니다. 아마존이 비즈니스 협상 중에 웹 사이트에서 출판사의 책을 삭제 한 2014 년 Hachette와의 공개적인 분쟁은 마찬가지로 광범위한 언론 조사와 대화를 생성했습니다. 19 보다 일반적으로, 아마존이 인터넷 경제 의 필수 요소로 자리 매김하고 있으며 , 20 아마존 의 우위 (순전 한 규모와 폭)가 위험을 초래할 수 있다는 점에 대한 대중의 인식이 높아지고 있습니다. 21그러나 그 이유를 눌렀을 때 비평가들은 일반적으로 혁명적 인 전자 상거래는 말할 것도없고 소비자에게 엄청난 혜택을 분명히 제공 한 회사가 결국 우리 시장을 위협 할 수 있다는 것을 설명하기 위해 뒤죽박죽이됩니다. 모순을 이해하기 위해 한 언론인은 비평가들의 주장은“아마존의 활동이 소비자에게 좋은 책 가격 을 낮추는 경향이 있음에도 불구 하고 궁극적으로 소비자에게 피해를 준다”는 것 같다고 지적했다. 22
어떤면에서 아마존의 지속적이고 성장하는 지배력 이야기는 독점 금지법의 변화에 대한 이야기이기도합니다. 1970 년대와 1980 년대의 법적 사고와 관행의 변화로 인해 독점 금지법은 이제 생산자 나 시장 전체의 건강이 아닌 소비자의 단기적 이익을 고려하여 경쟁을 주로 평가합니다. 독점 금지 원칙은 낮은 소비자 물가만으로도 건전한 경쟁의 증거로 간주합니다. 이 측정으로 Amazon은 탁월했습니다. 소비자를 위해 가격을 낮추기 위해 사업 전략과 수사를 열렬히 헌신함으로써 부분적으로 정부 조사를 피했습니다. 아마존과 반독점 당국과의 가장 가까운 만남은 법무부가 아마존을 상대로 팀을 구성한 다른 회사를 고소했을 때였습니다. 23베조스가 먼저 반독점 법지도를 그린 다음이를 우회 할 수있는 경로를 고안하여 회사의 성장을 차트로 나타낸 것과 같습니다. 소비자에 대한 선교 적 열정으로 아마존은 현대 반독점의 노래를 부르며 독점을 향해 나아갔습니다.
이 노트는 아마존의 힘의 측면을 보여줍니다. 특히 아마존 성장의 원천을 추적하고 우위의 잠재적 인 영향을 분석합니다. 그렇게함으로써 우리는 회사의 비즈니스 전략을 이해하고 그 구조와 행동의 반 경쟁적인 측면을 밝힐 수 있습니다. 이 분석은 일반적으로 가격과 출력에 대한 단기 효과를 측정 "소비자 복지"와 독점 금지 - 구체적으로는 동일시 경쟁에서 현재 프레임 워크 것을 알 수 24 -fails은 21 세기 시장에서 시장 지배력의 구조를 캡처 할 수 있습니다. 다시 말해, 우리가 주로 가격과 생산량을 통해 경쟁을 평가하는 경우 Amazon의 지배력으로 인한 경쟁에 대한 잠재적 인 피해를 인식 할 수 없습니다. 대신 이러한 지표에 집중하면 잠재적 인 위험을 알 수 없습니다.
내 주장은 21 세기 시장, 특히 온라인 플랫폼의 경우 실제 경쟁을 측정하려면 시장의 기본 구조와 역학을 분석해야한다는 것입니다. 이 접근 방식은 경쟁을 좁은 결과 세트로 묶는 대신 경쟁 프로세스 자체를 조사합니다. 이 프레임 워크를 애니메이션화하는 것은 회사의 힘과 그 힘의 잠재적 인 반 경쟁적 성격을 비즈니스의 구조와 시장에서하는 구조적 역할을 살펴 보지 않고는 완전히 이해할 수 없다는 생각입니다. 예를 들어,이 아이디어를 적용하는 것은 회사의 구조가 특정 반 경쟁적 이해 상충을 유발하는지 평가하는 것을 포함합니다. 각기 다른 비즈니스 라인에 걸쳐 시장 이점을 교차 활용할 수 있는지 여부 그리고 시장 구조가 약탈 행위를 장려하고 허용하는지 여부.
이것이 제가이 노트에서 채택한 접근 방식입니다. 저는 시장 구조에 대한 현대 독점 금지법의 취급을 탐구하고 도전하는 것으로 시작합니다. 1 부에서는 가격 이론을 선호하는 경제적 구조주의에서 반독점으로의 전환에 대한 개요를 제공하고 이러한 출발이 약탈 적 가격 책정과 수직 통합이라는 두 가지 시행 영역에서 어떻게 진행되었는지 확인합니다. Part II는 주로 가격으로 측정되는 소비자 복지에 대한이 좁은 초점에 의문을 제기하며 구조 평가가 중요한 독점 금지 가치를 보호하는 데 필수적이라고 주장합니다. 그런 다음 The Note는 시장 구조의 렌즈를 사용하여 Amazon의 전략과 행동의 반 경쟁적인 측면을 드러냅니다. 3 부에서는 Amazon의 공격적인 투자 및 손실 선도의 역사, 회사 전략 및 여러 비즈니스 라인에 걸친 통합을 문서화합니다. 4 부에서는 Amazon이 지속적인 손실을 통해 비즈니스 요소를 구축 한 두 가지 사례와 경쟁 업체를 마비시키는 두 가지 사례와 여러 비즈니스 라인에 걸친 Amazon의 활동이 현재 프레임 워크가 등록하지 못하는 방식으로 반 경쟁적 위협을 제기하는 두 가지 사례를 식별합니다. 그런 다음 The Note는 독점 금지법이 Amazon과 같은 온라인 플랫폼에서 제기 된 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 평가합니다. Part V에서는 자본 시장이 Amazon 및 기타 인터넷 플랫폼의 경제성에 대해 제안하는 내용을 고려합니다. 6 부에서는 지배적 플랫폼의 힘을 다룰 수있는 두 가지 접근 방식을 제공합니다. (1) 전통적인 독점 금지 및 경쟁 정책 원칙을 복원하여 지배력을 제한하고 (2) 공통 운송 업체 의무 및 의무를 적용하여 지배력을 규제합니다. 여러 비즈니스 라인에 걸친 Amazon의 활동이 현재 프레임 워크가 등록하지 못하는 방식으로 반 경쟁적 위협을 제기하는 두 가지 사례가 있습니다. 그런 다음 The Note는 독점 금지법이 Amazon과 같은 온라인 플랫폼에서 제기 된 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 평가합니다. Part V에서는 자본 시장이 Amazon 및 기타 인터넷 플랫폼의 경제성에 대해 제안하는 내용을 고려합니다. 6 부에서는 지배적 플랫폼의 힘을 다룰 수있는 두 가지 접근 방식을 제공합니다. (1) 전통적인 독점 금지 및 경쟁 정책 원칙을 복원하여 지배력을 제한하고 (2) 공통 운송 업체 의무 및 의무를 적용하여 지배력을 규제합니다. 여러 비즈니스 라인에 걸친 Amazon의 활동이 현재 프레임 워크가 등록하지 못하는 방식으로 반 경쟁적 위협을 제기하는 두 가지 사례가 있습니다. 그런 다음 The Note는 독점 금지법이 Amazon과 같은 온라인 플랫폼에서 제기 된 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 평가합니다. Part V에서는 자본 시장이 Amazon 및 기타 인터넷 플랫폼의 경제성에 대해 제안하는 내용을 고려합니다. 6 부에서는 지배적 플랫폼의 힘을 다룰 수있는 두 가지 접근 방식을 제공합니다. (1) 전통적인 독점 금지 및 경쟁 정책 원칙을 복원하여 지배력을 제한하고 (2) 공통 운송 업체 의무 및 의무를 적용하여 지배력을 규제합니다. 그런 다음 The Note는 독점 금지법이 Amazon과 같은 온라인 플랫폼에서 제기 된 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 평가합니다. Part V에서는 자본 시장이 Amazon 및 기타 인터넷 플랫폼의 경제성에 대해 제안하는 내용을 고려합니다. 6 부에서는 지배적 플랫폼의 힘을 다룰 수있는 두 가지 접근 방식을 제공합니다. (1) 전통적인 독점 금지 및 경쟁 정책 원칙을 복원하여 지배력을 제한하고 (2) 공통 운송 업체 의무 및 의무를 적용하여 지배력을 규제합니다. 그런 다음 The Note는 독점 금지법이 Amazon과 같은 온라인 플랫폼에서 제기 된 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 평가합니다. Part V에서는 자본 시장이 Amazon 및 기타 인터넷 플랫폼의 경제성에 대해 제안하는 내용을 고려합니다. 6 부에서는 지배적 플랫폼의 힘을 다룰 수있는 두 가지 접근 방식을 제공합니다. (1) 전통적인 독점 금지 및 경쟁 정책 원칙을 복원하여 지배력을 제한하고 (2) 공통 운송 업체 의무 및 의무를 적용하여 지배력을 규제합니다.
I. 시카고 학교 혁명 : 경쟁 과정과 시장 구조에서 벗어나는 변화
지난 세기 동안 독점 금지법과 해석에서 가장 중요한 변화 중 하나는 경제 구조주의에서 벗어난 것입니다. 이 파트에서는 경쟁에 대한 구조 기반 관점이 가격 이론으로 대체 된 방법을 스케치하고 이러한 변화가 교리와 시행의 변화를 통해 어떻게 진행되었는지 탐구함으로써이 역사를 추적합니다.
대체로 경제 구조주의는 집중된 시장 구조가 반 경쟁적인 형태의 행동을 촉진한다는 생각에 달려 있습니다. 25이 견해는 매우 적은 수의 대기업이 지배하는 시장이 많은 중소 기업이 밀집한 시장보다 경쟁력이 떨어질 가능성이 있음을 보여줍니다. 그 이유는 다음과 같습니다. (1) 독점적이고 과점적인 시장 구조를 통해 지배적 인 행위자가보다 쉽고 미묘하게 조정하여 가격 담합, 시장 분할 및 암묵적인 담합과 같은 행위를 촉진 할 수 있습니다. (2) 독점 및 과점 기업은 기존 지배력을 사용하여 신규 진입자를 차단할 수 있습니다. (3) 독점 및 과점 기업은 소비자, 공급 업체 및 근로자에 대해 더 큰 교섭력을 갖고있어 이윤을 유지하면서 가격을 인상하고 서비스 및 품질을 저하시킬 수 있습니다.
경쟁에 대한 이러한 시장 구조 기반 이해는 1960 년대까지 반독점 사고와 정책의 토대가되었습니다. 이 견해에 따라 법원은 반 경쟁적인 시장 구조로 이어질 것이라고 판단한 합병을 차단했습니다. 어떤 경우에는 이는 동일한 시장 또는 제품 라인에서 운영되는 두 명의 직접적인 경쟁자를 결합한 합병 인 수평 적 거래를 중단하는 것을 의미하며, 이는 새로운 기업이 시장의 큰 부분을 차지하게 될 것입니다. 26 다른 경우에는 수직적 합병 (동일한 공급 또는 생산 망의 다른 계층에서 운영되는 회사에 합류하는 거래)을 거부하여 "경쟁을 앞당길"수밖에 없었습니다. 27중앙에서이 접근 방식은 크기뿐만 아니라 이해 상충에 대한 정책을 포함합니다. 28
1970 년대와 1980 년대에 주류의 명성과 신뢰를 얻었던 반독점에 대한 시카고 학교의 접근 방식은 이러한 구조 주의적 견해를 거부했습니다 . 29 Richard Posner의 말에 따르면 Chicago School 입장의 본질은“독점 금지 문제를보기위한 적절한 렌즈는 가격 이론”이라는 것입니다.30 이 관점의 기초는 이익 극대화 행위자들이 추진하는 시장의 효율성에 대한 믿음입니다. 시카고 학교 접근 방식은 단순한 이론적 전제 산업 조직의 비전을 기지 "[R] ational 시장의 범위 내에서 작동 경제 행위자들이 가장 효율적인 방식으로 입력을 결합하여 이익을 극대화하기 위해 노력한다. 이런 식으로 행동하지 않으면 시장의 경쟁력에 의해 처벌을받을 것입니다.”31
경제 구조 론자들은 산업 구조가 기업을 특정 형태의 행동으로 편향시켜 시장 결과를 이끌어 낸다고 믿는 반면 , Chicago School은 기업 규모, 산업 구조 및 집중 수준을 포함한 시장 결과가 독립형 시장 세력과 기술적 요구의 상호 작용을 반영한다고 가정합니다. 생산.(32) 즉, 경제 구조 주의자는 시카고 학교는 산업 구조가 단순히 같은 역 동성을 반영 보유하는 동안, 이해 시장 역학에 대한 입구의 통로로 산업 구조를 가지고. 시카고 학교의 경우 "존재하는 것은 궁극적으로 무엇이 존재해야하는 지에 대한 최고의 가이드입니다." 33
실제로 구조주의에서 가격 이론으로의 전환은 반독점 분석에 두 가지 주요 영향을 미쳤습니다. 첫째, 진입 장벽의 개념이 크게 축소되었습니다. 진입 장벽은 산업에 진입하려는 기업이 부담해야하지만 이미 해당 산업에 속한 기업이 부담하지 않는 비용입니다.34 Chicago School에 따르면 기존 기업이 규모의 경제, 자본 요구 사항 및 제품 차별화를 통해 누리는 이점은 진입 장벽을 구성하지 않습니다. 이러한 요소는 "생산 및 유통에 대한 객관적인 기술 요구"만 반영하는 것으로 간주되기 때문입니다. 35 “진입 장벽이 너무 많습니다. . . 할인 된 경우 모든 기업은 잠재적 인 경쟁의 위협에 노출됩니다. . . 기업 수나 집중 수준에 관계없이.” 36 이러한 관점에서 시장 지배력은 항상 덧 없기 때문에 독점 금지 집행이 거의 필요하지 않습니다.
구조주의에서 벗어난 두 번째 결과는 소비자 가격이 경쟁을 평가하기위한 지배적 인 척도가되었다는 것입니다. 로버트 보크 는 영향력이 매우 큰 작품 인 The Antitrust Paradox 에서 독점 금지 의 유일한 규범 적 목표는 경제적 효율성 증진을 통해 가장 잘 추구되는 소비자 복지를 극대화하는 것이어야한다고 주장했습니다.37 Bork는“할당 효율성”을 의미하기 위해“소비자 복지”를 사용했지만38 개 법원과 독점 금지 당국은 소비자 물가에 미치는 영향을 통해이를 측정했습니다. 1979 년에 대법원은 Bork의 작업에 따라“의회가 Sherman Act를 '소비자 복지 처방'으로 설계했습니다.” 39 라고 선언했습니다. 이는 잘못된 것으로 널리 간주되는 성명입니다. 40 그러나이 철학은 정책과 교리에 영향을 미쳤습니다. 레이건 행정부가 발표 한 1982 년 합병 지침 (1968 년에 작성된 이전 지침에서 급격히 벗어남)은 이러한 새로운 초점을 반영했습니다. 1968 년 지침에 따르면 합병 시행의 "주요 역할"은 "경쟁에 도움이되는 시장 구조를 보존하고 촉진하는 것"이라고 정했습니다. 41 1982 년 지침에 따르면 합병은 "경쟁 수준 이상으로 가격을 유지할 수있는 수익성있는 하나 이상의 기업의 능력"으로 정의 된 " '시장 지배력'을 창출하거나 강화하는 데 허용되어서는 안됩니다."42 오늘날 반독점 피해를 보이려면 일반적으로 가격 인상 및 생산 제한의 형태로 소비자 복지에 해를 끼쳐 야합니다. 43
반독점 당국이 비 가격 효과를 전적으로 무시하지 않는 것은 사실입니다. 예를 들어 2010 수평 적 합병 지침은 향상된 시장 지배력이 제품 품질 저하, 제품 다양성 감소, 서비스 감소 또는 혁신 감소의 형태를 포함하여 비 가격 피해로 나타날 수 있음을 인정합니다.44 특히, 오바마 행정부가 제안한 가장 큰 합병 중 하나 인 Comcast / TimeWarner에 대한 반대는 가격이 아니라 시장 접근에 대한 우려에서 비롯된 것입니다. 45 그리고 일부 조치에 의해 연방 거래위원회 (FTC)는 지난 10 년간 합병 집행 조치의 약 1/3에서 혁신에 잠재적 인 피해를 입힐 수 있다고 주장했습니다. 46 그럼에도 불구하고 혁신 또는 비 가격 효과에 대한 우려가 특히 합병 맥락 밖에서 조사 또는 집행 조치를 움직이거나 유도하는 경우는 거의 없다고 말하는 것이 타당합니다.47 좁게 정의 된 시장에서 가격, 생산량 또는 생산 효율성에 미치는 영향과 같이 측정하기 더 쉬운 경제적 요인은 "불균형 적으로 중요"하게되었습니다. 48
이러한 재정 향이 극적으로 영향을 미친 두 가지 시행 영역은 약탈 가격과 수직 통합입니다. Chicago School은 "약탈적인 가격 책정, 수직적 통합 및 결속 계약이 소비자 복지를 결코 또는 거의 결코 감소시키지 않는다"고 주장합니다. 49 약탈적인 가격 책정과 수직적 통합은 모두 아마존의 우위 경로와 그 힘의 원천을 분석하는 데 매우 관련이 있습니다. 아래에서는 시카고 학교의 영향력이 약탈적인 가격 책정 원칙과 수직 통합에 대한 집행자의 견해를 어떻게 형성했는지에 대한 간략한 개요를 제공합니다.
A. 약탈 적 가격
20 세기 중반 동안 의회는 약탈적인 가격 책정을 목표로하는 법률을 반복적으로 제정했습니다. 의회와 주 의회는 약탈 가격을 자본이 많은 기업이 경쟁자를 파산시키고 경쟁을 파괴하기 위해 사용하는 전술, 즉 통제를 집중하는 도구로 간주했습니다. 약탈적인 가격 책정을 금지하는 법은 힘과 기회를 분배하려는 가격 책정 법의 대규모 배열의 일부였습니다. 그러나 1960 년대 대법원의 논란이되었던 판결은 비평가들이 정권을 공격 할 수있는 여지를 만들었다. 이러한 지적 반발은 제한적인“ 회복 시험 ”의 형태로 1990 년대 초에 대법원 교리에 영향을 미쳤습니다 .
미국에서 가장 초기의 약탈적인 가격 책정 사건은 1911 년 대법원에 제출 된 스탠다드 오일에 대한 정부의 독점 금지 소송이었습니다.50 Ida Tarbell의 엑스포, A History of the Standard Oil Company 에서 자세히 설명했듯이 Standard Oil은 시장에서 라이벌을 유도하기 위해 정기적으로 가격을 인하했습니다. 51 더욱이, 그것은 교차 보조금을주었습니다 : Standard Oil 은 경쟁자가없는 시장에서 독점 가격 52 를 부과 했습니다. 경쟁자들이 회사의 지배력을 확인한 시장에서는 경쟁자들을 밀어 내기 위해 가격을 대폭 낮췄습니다. 회사에 대한 독점 금지 사건에서 정부는 약탈적인 가격 책정을 포함한 Standard Oil의 일련의 관행이 Sherman Act의 섹션 2를 위반했다고 주장했습니다. 대법원은 정부를 판결하고 회사의 해체를 명령했다. 53후속 법원은 독점력을 추구하는 과정에서“가격 인하는 아마도 대기업의 가장 효과적인 무기가 될 것”이라는 결정을 인용했습니다. 54
Standard Oil에 의해 실행 된 약탈적인 가격 책정의 위협을 인식 한 의회는 그러한 행위를 금지하는 일련의 법률을 통과 시켰습니다. 1914 년 의회는 Clayton Act를 제정했습니다.55 셔먼 법을 강화하고 가격 차별 및 약탈 가격을 억제하는 조항을 포함 시켰습니다. 56 House Report는 Clayton Act의 섹션 2가 "경쟁 업체의 사업을 파괴하고 무익하게 만들려는 의도로"생산 비용 이하로 대기업이 가격을 인하하는 것을 금지하고 " 차별적 인 가격이 책정되는 특정 지역 또는 섹션의 독점.”57
의회는 또한 약탈적인 가격 책정으로부터 더욱 보호하는 주 "공정 거래"법을 보호하기 위해 행동했습니다. 공정 무역 법은 생산자들에게 상품의 최종 소매 가격을 정할 수있는 권리를 부여하여 체인점의 할인 능력을 제한했습니다. 58 대법원이 이러한“재판매 가격 유지”노력을 표적으로 삼았을 때, 의회는이를 방어하기 위해 한발 더 나아갔습니다. 1911 년 대법원이 공정 거래법에 의해 활성화 된 재판매 가격 유지의 형태를 판결 한 후, 1937 년 59 개 의회는 Miller- Tydings Act를 통해 주 공정 거래법에 대한 예외를 제정했습니다. 60 1951 년 대법원이 생산자가 계약을 체결 한 소매 업체에 대해서만 최저 가격을 집행 할 수 있다고 판결했을 때,61 의회는 비 서명자 에게도 최저 가격을 강제 할 수있는 법안으로 대응했습니다 . 62
"공정 무역"운동의 또 다른 부산물은 1936 년 의 Robinson- Patman 법이었습니다.이 법은 생산자 간의 소매 업체와 소매 업체 간의 생산자에 의한 가격 차별을 금지했습니다. 63 그 목표는 대기업과 대기업이 구매자의 힘을 사용하여 소규모 기업에서 엄청난 할인을받는 것을 방지하고 대규모 제조업체와 소매 업체가 경쟁 업체와 협력하지 못하도록하는 것이 었습니다. 64 약탈적인 가격 책정을 금지하는 법률과 마찬가지로 가격 차별 금지는 규모의 힘을 효과적으로 억제했습니다. 법 제 3 조는“경쟁을 무너 뜨리거나 경쟁자를 제거 할 목적으로 부당하게 낮은 가격에 상품을 판매하는 것”을 범죄로 삼아 약탈적인 가격 책정을 직접 다루었습니다. 65약탈적인 가격 인하로 인해 클레이튼 법에 따른 민사 책임과 구제책이 생겨 났지만 로빈슨- 파트 만 법은 형사 처벌도 첨부했습니다. 66
이 일련의 독점 금지법은 의회가 약탈 가격을 경쟁 시장에 대한 심각한 위협으로 보았다는 것을 보여줍니다. 20 세기 중반에 대법원은 이러한 의회 의도를 인정하고이를 시행했습니다. 법원은 소매 업체가 가격 책정 관행을 통해 경쟁을 파괴하려는 의도인지 여부와 그 행위가 그 목적을 증진시키는 지 여부가 관련 요인이라고 주장 하면서 Robinson- Patman 법을 여러 번지지했습니다. 67 그러나 비용이 적게 드는 가격 책정의 모든 사례가 합법적 인 것은 아닙니다. 예를 들어 과도하거나 부패하기 쉬운 상품을 청산하는 것은 공정한 게임으로 간주되었습니다. 68 “합법적 인 상업적 목적없이 경쟁을 무너 뜨리려는 특별한 의도가없는 비용 이하의 판매”만이 분명히 섹션 3을 위반할 것입니다. 69다른 경우에 법원은 우수한 기술과 생산력에서 얻은 경쟁 우위와 규모와 자본의 무차별 한 힘에서 얻은 경쟁 우위를 구별했습니다. 70 법원은 후자가 불법이라고 판결했습니다. 71
에서 유타 파이 (주) V. 대륙 제빵 (주) , 법원은 더 약탈 적 가격 결정의 위법을 강화했다. 72Utah Pie와 Continental Baking은 경쟁 업체 인 냉동 디저트 파이 제조업체였습니다. 위치 적 이점으로 인해 Utah Pie는 솔트 레이크 시티 시장에 더 저렴하게 접근 할 수 있었으며,이 시장은 경쟁 업체가 판매하는 제품보다 낮은 가격으로 상품을 책정했습니다. 콘티넨탈을 포함한 다른 냉동 파이 제조업체는 솔트 레이크 시티 시장에서 낮은 가격으로 판매하기 시작했으며 다른 지역의 가격은 원가 이상으로 유지했습니다. Utah Pie는 Continental에 대해 약탈적인 가격 결정을 내 렸습니다. 대법원은 경쟁사의 가격 책정 전략이 유타 파이에서 사업을 전환하고 회사가 가격을 더 낮추도록 강요하여 전체적으로 "가격 구조가 하락"했다고 지적하면서 유타 파이를 판결했습니다. 73또한 Continental은 유타와 소매 업체와의 비즈니스 관계를 방해하기위한 정보를 얻기 위해 산업 스파이를 Utah Pie의 공장에 파견했다고 인정했으며, 이는 법원이“상처를 입히려는 의도”를 확립하기 위해 사용한 사실입니다. 74
결정은 논란의 여지가있었습니다. 콘티넨탈의 행동은 준 독점 주의자의 손아귀를 풀었다. 포식이 주장되기 전에 Utah Pie는 솔트 레이크 시티 시장의 66.5 %를 장악했지만 콘티넨탈의 관행에 따라 점유율은 45.3 %로 떨어졌습니다. 75 약탈자가 비뚤어진 것처럼 보였기 때문에 시장을 더욱 경쟁적으로 만들었던 처벌 행위 . 스튜어트 판사가 반대 의견에서 언급했듯이,“나는 유타 파이의 독점적 지위가 효과적인 가격 경쟁으로부터 연방 독점 금지법에 의해 보호되었다고 주장 할 수 없습니다. . . .” 76
이 사건은 약탈적인 가격 책정 법을 비판하는 사람들이 오도 된 교리를 공격 할 기회를 제공했습니다. 예일 로스쿨의 경제학자 Ward Bowman은 유타 파이가 “10 년 동안 가장 반 경쟁적인 반독점 결정”이라고 표시 한 기사 에서 약탈 가격 법의 전제가 잘못되었다고 주장했습니다.77 그는 다음과 같이 썼습니다.“Robinson- Patman 법은 가격 차별이 독점 기술로 사용될 수 있거나 사용될 수 있다는 가정에 기초합니다. 보다 최근의 경제 문헌에서 확인 하듯이 이것은 기껏해야 매우 모호한 추정입니다.” 78 Bork는 결정에 대해“사건 사실에 대한 경쟁에 해를 입힐 수있는 이름에 걸 맞는 경제 이론은 없다. 피고들은 경쟁을 해치는 것이 아니라 단순히 경쟁으로 유죄 판결을 받았습니다.” 79 그는 약탈적인 가격 책정을 일반적으로 "아마도 존재하지 않는 현상"으로, Robinson- Patman 법은 "완전히 잘못된 경제 이론과 결합 된 견딜 수없는 초안의 기형"이라고 설명했습니다. 80다른 학자들, 특히 떠오르는 시카고 학교 출신의 학자들도 유타 파이 를 비판하기 위해 힘을 쏟았습니다 . 81
Bowman과 Bork의 저술에서 알 수 있듯이 약탈 적 가격 책정 원칙에 대한 시카고 학교의 비판은 저비용 가격 책정이 비합리적이고 거의 발생하지 않는다는 생각에 기반합니다. 82 하나의 경우, 비평가들은 가격을 비용 이하로 낮추는 것이 경쟁자를 몰아 내거나 그렇지 않으면 경쟁자가 경쟁을 중단하도록 유도 할 것이라는 보장이 없다고 주장합니다. 충분히 초기 손실을 만회하기 위해 둘째, 경쟁이 중퇴했다하더라도 육식 동물은 독점 가격을 유지하기 위해 필요 하고 성공적으로 독점 가격에 의해 유혹 될 잠재적 경쟁자에 의해 방해 항목을. 성공의 불확실성과 비용 보장으로 인해 약탈 적 가격 책정은 매력적이지 않으며 따라서 가능성이 거의없는 전략이되었습니다. 83
이 학자들의 영향력과 신뢰도가 높아짐에 따라 그들의 생각은 정부 집행을 형성했습니다. 예를 들어, 1970 년대에 FTC가 가져온 Robinson- Patman Act 사건의 수는 이러한 사건이 경제적으로 거의 문제가되지 않는다는 믿음을 반영하여 극적으로 감소했습니다.84 레이건 행정부 하에서 FTC는 Robinson- Patman Act 사건을 완전히 포기했습니다 .85 한편 Bork는 법무 장관으로 임명되어 반독점 문제에 대해 대법원에 영향력을 행사할 수있는 주요 발판을 마련했으며“다음 세대를 위해 대법원에서 논쟁 할 많은 변호사를 훈련하고 영향력을 행사할 수있었습니다. " 86
시카고 학교의 비판은 약탈 가격에 대한 대법원의 교리를 형성했습니다. 이러한 영향의 깊이와 정도는 Matsushita Electric Industrial Co. v. Zenith Radio Corp 에서 분명해졌습니다 .87 미국의 가전 제품 제조업체 인 Zenith는 일본 기업이 미국 기업을 폐업시키기 위해 미국 시장에서 매우 낮은 가격을 책정하겠다고 공모했다고 비난하는 Sherman Act 섹션 1 사례를 제출했습니다. 88 대법원은 제 3 순회 법원이 마츠시타에 대한 지방 법원의 약식 판결을 취소하는 데 올바른 기준을 적용했는지 여부를 검토 할 수있는 증명서를 부여했습니다. 이는 법원이 약탈 혐의를 추정하는 합리성을 평가하도록 이끈 조사입니다. 89
보크의에 인용 반독점 역설 , 법원은 약탈 가격 체계는 제니스의 찬성 합리적인 가정을 정당화 할 수 있으므로 타당하고 있다고 결론을 내렸다. "[Bork의 연구]에서 알 수 있듯이 그러한 계획의 성공 여부는 본질적으로 불확실합니다. 단기 손실은 확실하지만 장기 이익은 경쟁을 성공적으로 무력화하는 데 달려 있습니다." 90 “이러한 이유로, 약탈적인 가격 책정 체계가 거의 시도되지 않고 훨씬 더 성공적이지 않다는 논평가들 사이에 합의가 있습니다.” 91
Bork의 비용 편익 프레임을 채택하는 것 외에도 법원은 가격 경쟁이 약탈로 오인 될 수 있다는 그의 우려를 반영했습니다. 에서 반독점 역설 , 보크는 "법의 실제 위험이 포식가 정상적인 경쟁 행위가 잘못 약탈로 분류하고 억제 할 수있는 것보다 놓친 것 적은 것입니다."썼다 92 정의 파월의 5-4 대다수 작성 마쓰시타 ", 보크 에코 [C]가 utting 증가 사업을 위해 가격은 종종 경쟁의 본질. 따라서 이와 같은 경우에 대한 잘못된 추론은 특히 반독점 법이 보호하도록 고안된 행위를 진정시키기 때문에 비용이 많이 듭니다.” 93
Matsushita 는 협소 한 문제에 초점을 맞추 었지만 당사자 간의 조정을 목표로하는 셔먼 법 섹션 1에 따라 제기 된 청구에 대한 요약 판단 기준입니다.94 — 이것은 2 절에 해당하는 독점 사건에서 광범위하게 영향을 미쳤습니다. 즉, 한 맥락에서 유래 한 추론은 근본적인 위반 사항이 크게 다르더라도 완전히 다른 상황에 적용되는 법학 분야에 영향을 미쳤습니다. 95 후속 법원 은 독점 및 일방적 인 반 경쟁적 행위와 관련된 사건 에 Matsushita 의 약탈 적 가격 분석을 적용 하여 Sherman Act의 섹션 2에 대한 법리를 형성했습니다. 96 하급 법원은 Matsushita 의 핵심 요점 인 "약탈적인 가격 책정 계획은 거의 시도되지 않고 훨씬 더 성공적이지 않다"는 아이디어를 포착 했습니다. 97 이 문구는 약탈적인 가격 책정의 존재에 대한 부적이되었으며, 일반적으로 피고인을 위해 법원에서 호출되었습니다.
에서 브룩 그룹 (주) V. 브라운 & 윌리엄슨 담배 공사 ., 98 대법원은 교리 test.The 경우 참여 담배 제조, 여섯 개 기업 지배 업계에이 전제를 공식화. 6 개 중 하나 인 99 Liggett는 일반 담배 라인을 출시했으며, 이는 브랜드 담배 가격보다 약 30 % 저렴하게 판매되었습니다. 100 Liggett는 자사의 제네릭이 브랜드 담배에서 사업을 전환하고 있다는 것이 분명 해지자 경쟁 제조업체 인 Brown & Williamson이 제네릭을 손실에 팔기 시작했다고 주장했습니다. 101 Liggett는 Brown & Williamson의 전술이 Liggett가 제네릭 제품의 가격을 인상하도록 압력을 가하여 Brown & Williamson이 브랜드 담배에 대해 높은 수익을 유지할 수 있도록 고안되었다고 주장하면서 소송을 제기했습니다. 배심원은 Liggett에 찬성하는 판결을 내렸지 만 지방 법원 판사는 Brown & Williamson이 법률 문제로 판결을받을 자격이 있다고 결정했습니다. 102
중요한 것은 Liggett의 비난은 Brown & Williamson이 대폭 할인 된 제네릭 담배가 아니라 브랜드 담배의 가격 인상을 통해 손실을 되 찾을 것이라는 것 입니다. Matsushita에 도입 된 분석을 바탕으로 법원은 Liggett이 Brown & Williamson이 경쟁 을 초월한 가격 책정을 통해 손실을 회수함으로써 계획을 성공적으로 실행할 수 있음을 보여주지 못했다고 판단했습니다 . "저가 가격 책정의 증거만으로는 가능한 보상 및 경쟁에 대한 부상을 추론하기에 충분하지 않습니다."Kennedy 판사는 대다수를 위해 썼습니다. 103대신, 원고는“약탈 계획이 투자 된 돈의 시간 가치를 포함하여 약탈에 소비 된 금액을 보상하기에 충분한 경쟁 수준 이상의 가격 상승을 유발할 가능성이 있음을 입증해야합니다. it” 104 — 현재 "회수 테스트"로 알려진 요구 사항입니다.
약탈 적 가격 분석의 중심에 회수를 배치하면서 법원은 직접 이익 극대화가 약탈 적 가격 책정의 단일 목표라고 가정했습니다. 105 더욱이, 약탈 적 가격이 더 높은 가격을 초래할 때만 피해가 발생한다는 것을 입증함으로써 , 법원은 규모를 악용하는 대기업에 대한 혐오와 지역 통제를 유지하려는 욕구를 포함하여 포식에 대한 초기 비판을 불러 일으켰던 풍부한 우려를 무너 뜨 렸습니다. . 대신, 법원은이 피해를 구성하는 요소 (가격 상승)와 이러한 피해가 발생 하는 방식에 대한 시카고 학교의 좁은 개념을 채택했습니다 .106
오늘날 약탈적인 가격 청구에 성공하려면 원고 는 피고가 경쟁력있는 가격 을 유지함으로써 손실을 회수 할 수 있음을 보여줌으로써 Brooke Group 회수 테스트 를 충족해야합니다 . 법원이이 보상 요건을 도입 한 이후 원고가 제기하고 승소 한 사건의 수가 급격히 감소했습니다. 107 “약탈 적 가격 책정 계획은 거의 시도되지 않고 훨씬 더 성공적이지 않다”는 법원의 주장에도 불구하고, 다수의 연구에 따르면 약탈 적 가격 책정은“매력적인 반 경쟁 전략”이 될 수 있으며 여러 부문에서 지배적 인 기업이 압도하거나 억제하는 데 사용되어 왔습니다. 경쟁.108
B. 수직적 통합
수직적 통합에 대한 분석도 마찬가지로 구조적 문제에서 벗어났습니다. 수직적 통합은 "제품의 생산 및 / 또는 유통의 2 개 이상의 연속 단계가 동일한 통제하에 결합"될 때 발생합니다. 109 지난 세기 대부분 동안 집행자들은 Sherman Act, Clayton Act, Federal Trade Commission Act에 명시된 바와 같이 수평 적 합병과 동일한 기준에 따라 수직적 통합을 검토했습니다. 수직적 통합은 "경쟁을 실질적으로 줄인다"고 위협 하거나 110 "무역 제한" 111 또는 "불공정 한 경쟁 방법 [ ] "을 구성 할 때마다 금지되었습니다 . 112 그러나 수직적 합병이 일반적으로 경쟁을 촉진한다는 시카고 학교의 견해는이 분야의 집행을 크게 떨어 뜨 렸습니다.
수직적 통합에 대한 심각한 우려는 대공황 이후 법과 경제 이론이이 현상에 대해 급격하게 비판적이되면서 발생했습니다.113 1930 년대 법무 장관 인 Thurman Arnold는 합병과 계약 조항을 통해 달성 된 수직적 소유권을 목표로 삼았으며 1950 년대 법원과 독점 금지 당국은 일반적으로 수직적 통합을 반 경쟁적이라고 생각했습니다. 부분적으로는 대법원이 인수를 통한 수직적 통합을 차단하기 위해 기존 법률을 사용하지 못했다고 믿었 기 때문에 1950 년 의회는 클레이튼 법 7 조를 수직적 합병에 적용 할 수 있도록 수정했습니다. 114
수직적 통합에 대한 비평가들은 주로 잠재적 인 피해에 대한 두 가지 이론, 즉 레버리지와 차압에 초점을 맞추 었습니다. 레버리지는 기업이 한 사업 분야에서 지배력을 사용하여 다른 사업 분야에서 지배력을 구축 할 수 있다는 생각을 반영합니다. “한 시장 또는 생산 단계에서의 수평 적 힘은 다른 수준에서 진입을 막는 힘의 확장을위한 '지렛대'를 생성하기 때문에”수평 적 시장 지배력과 결합 된 수직적 통합은 수평 적 시장의 행사보다 더 큰 규모로 경쟁을 손상시킬 수 있습니다. 힘만으로.” 115한편, 차압은 기업이 한 사업 부문을 사용하여 다른 부문의 라이벌에게 불리하게 작용할 때 발생합니다. 제과점을 소유 한 제 분소는 경쟁 제과점에 판매 할 때 가격을 인상하거나 품질을 떨어 뜨릴 수 있습니다. 또는 그들과의 거래를 완전히 거부 할 수도 있습니다. 이러한 관점에서 통합 된 기업이 배타적 전술에 직접 의존하지 않더라도,이 합의는 잠재적 인 진입자가 두 가지 수준에서 경쟁하도록 요구함으로써 진입 장벽을 증가시킬 것입니다.
수직적 조합이나 배열을 막으려 고 할 때 정부는 종종 이러한 이론 중 하나를 기반으로 케이스를 구축했으며 1960 년대까지 법원은이를 대부분 받아 들였습니다. (116) 에서 브라운 구두 V. 미국은 , 예를 들어, 정부는 선도적 인 제조 업체와 근거 신발의 선도적 인 유통 업체의 합병을 차단하고자 그 제휴 것 " foreclos [전자] 경쟁"과 " enhanc [전자 ] Brown의 다른 신발 생산 업체, 유통 업체 및 판매자보다 경쟁력이 있습니다.” 117 법원은 클레이튼 법이“ 모든 것을 불법으로 . . . 그러나 이번 합병은 경쟁을 약화시킬 것이라고 말했다.foreclos [ ing ]. . . 그렇지 않으면 그들에게 개방 된 시장의 독립 제조업체.” 118 다시 말해서, 합병 된 기업은 합병 된 기업이 경쟁하는 독립 제조업체가 만든 신발을 구입하는 것을 금지 할 것이라는 우려가있었습니다. 법원은 이러한 형태의 차압을“수직적 합병의 주된 부수”라고 119 라고하면서 이는 또한 대체로 불가피하다고 지적했습니다.“본질 상 모든 확장 된 수직적 합의는 적어도 한 시간 동안 공급 업체의 경쟁자들에게 다음과 같은 기회를 거부합니다. 수직적 배치에 대한 고객 당사자의 거래의 일부 또는 전부를 놓고 경쟁합니다.” 120그의 부분 동의에서 정의 할란은 거래에 브라운을 가능하게 할 것을 관찰 "의 신발 포로 시장에 독립적 인 투자자를 돌려"하여 "점감 [ 보내고 신발 제조 업체가 경쟁하는 가능한 시장]." 121 법원은 합병을 명령했습니다. 122
법원이 이러한 조치를 차단하는 또 다른 이유는 수직 거래가 잠재적 경쟁자를 제거했기 때문입니다. 합병이 산업 구조를 어떻게 변화시킬 것인지에 대한 인식입니다. Ford가 장비 제조업체를 구매하는 FTC의 도전을지지하면서 법원은 인수 이전에 Ford가 제조업체의 힘을 확인하는 데 도움을 받았고 가격에 대해“안정적인 영향”을 미쳤다고 지적했습니다. 123 법원은 외부 회사가“언젠가 들어가서 눈에 띄는 집중 제거 단계를 설정할 것 ”이라고 썼습니다. 124 “단순히 가장자리에 머물러 있지만 현재 경쟁 업체에 대한 억제력입니다.” (125) 즉, 포드 사실에 의한 잠재적 인 항목의 위협이, 합병 사전, 그것은 수 내부적으로 장비 제조로 확장되어 중요한 징계 역할을했습니다. 이와 관련하여 법원은 경쟁 시장에있는 회사가 과점 적 기업과 통합 될 때 합병이 한 산업의 "과점 적 구조의 경직성을 다른 산업에 전달한 결과"를 가질 수 있으며, 따라서 기회를 감소시킬 수 있다고 관찰했습니다. 시장 의 미래 탈 집중의 ”. 126 법원은 Ford에게 제조업체를 매각하도록 요구했습니다. 127
1950 년대 (의회, 집행 기관 및 법원이 수직적 합의에 의한 잠재적 인 위협을 인식하는 동안) 시카고 학교 학자들은 수직적 통합이 반 경쟁적 영향을 미친다는 생각에 의문을 제기하기 시작했습니다. 128 그들은 시장 거래를 기업 내부의 행정적 결정으로 대체함으로써 수직적 합의가 독점 금지법이 촉진해야하는 효율성을 창출한다고 주장했다. 그리고 통합이 효율성을 창출하지 못한다면 통합 기업은 통합되지 않은 경쟁사에 비해 비용 이점이 없으므로 진입을 방해 할 위험이 없습니다. 그들은 수직적 거래가 분석의 주요 지표 인 회사의 가격 책정 및 산출 정책에 영향을 미치지 않는다고 주장했습니다. 이 프레임 워크에서 유일한 수평 합병 "[시간] 등의 경쟁에 영향을 orizontal을합병은 시장 점유율을 높이지만 수직 합병은 그렇지 않습니다.” 129
Chicago School 이론은 레버리지와 차압 모두에 대한 우려가 잘못된 것이라고 주장합니다. '단일 독점 이윤 정리'하에서 기업이 한 시장에서 뽑아 낼 수있는 이윤의 양은 고정되어 있고 두 제품이 고정 된 비율로 사용된다면 인접 시장으로 확장하여 확장 할 수 없다. 130 이러한 전제 하에서 독점 레버리지는 경쟁적 우려를 제기하지 않을뿐만 아니라 이익이 아닌 효율성에 의해서만 동기를 부여받을 수 있기 때문에 실제로 발생했을 때 경쟁적입니다.
Bork는“ 수직 합병을 통한 재화 가 극히 드물기 때문에 차압에 대한 전통적인 우려는 근거가 없다고 주장했다 . 131 제조업체는 더 저렴하지 않는 한 소매 자회사를 다른 회사보다 선호하지 않을 것입니다.이 경우 Bork는 차별이 회사가 소비자에게 물려 줄 효율성을 가져올 것이라고 주장했습니다. 또한, 자체 소매 업체에 특권을 부여하려는 모든 제조업체는 "수익성있는 대안을 위해 하늘처럼 어두워지는 무리에 도착하는 참가자"에 직면하게 될 것입니다. (132) 즉, 보크의 테이크는 기업 인상 가격 또는 구속 출력에 사용할 수 있다는 것을 수직 통합은 일반적으로 시장 지배력의 형태를 만들 것이었다. 드물게 수직적 통합 이 수행 한 경우그는 이러한 형태의 시장 지배력을 창출하며 경쟁자들의 실제 또는 잠재적 진입에 의해 규율 될 것이라고 믿었습니다. 133 이러한 점에서 독점 금지법의 수직적 배치에 대한 혐오감은 비이성적이라고 보크는 주장했다. "수직적 합병에 대한 법은 효율성 창출에 대한 법일뿐입니다." 134
레이건 대통령이 당선되면서 수직적 통합에 대한 이러한 견해가 국가 정책이되었습니다. 1982 년과 1984 년 법무부 (DOJ)와 FTC는 공무원이 수평 적 거래를 검토 할 때 사용할 프레임 워크를 설명하는 새로운 합병 지침을 발표했습니다.135 1984 년 버전에는 수직 거래에 대한 지침이 포함되었습니다. 136 반독점 집행을 전면적으로 점검하기위한 노력의 일환으로 새로운 지침은 기관이 수직적 합병에 도전하는 상황을 좁혔습니다. 137 지침은 수직적 합병이 때때로 경쟁적 우려를 유발할 수 있다는 것을 인정했지만 실제로는 이러한 변화가 수직적 거래의 사실상 승인을 구성했습니다. 법무부와 FTC는 레이건 대통령 재임 기간 동안 한 번의 수직 합병에도 도전하지 않았습니다. 138
후속 행정부는 수직적 합병을 계속 검토했지만 이러한 거래가 일반적으로 경쟁에 위협이되지 않는다는 Chicago School의 견해는 여전히 지배적입니다. 139 1960 년대와 1970 년대까지 표준적인 수직적 제휴에 대한 거부는 오늘날 극히 드뭅니다. 140 대행사가 잠재적 인 위해를 발견하는 경우, 그들은 거래를 완전히 차단하기보다는 조치를 취하거나 매각을 요구하는 경향이 있습니다. 141 Obama Administration은 지난 10 년 동안 가장 큰 두 개의 수직 거래 인 Comcast / NBC와 Ticketmaster / LiveNation을 통해이 접근 방식을 취했습니다 . 각각의 경우에 소비자 옹호자들은 de a l142 그리고 제휴는 단일 회사의 손에 상당한 힘을 집중시킬 것이라고 경고했고, 143 배타적 관행에 참여하고, 소비자를 위해 가격을 인상하고, TV 시나리오 작가 및 음악가와 같은 콘텐츠 제작자에게 지불을 독에 사용할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 DOJ는 특정 행동 조건을 첨부하고 사소한 매각을 요구하여 궁극적으로 두 거래를 모두 승인했습니다. 144 지방 법원은 공익을위한 동의 판결을 내 렸습니다.
II. 경쟁 프로세스와 구조가 중요한 이유
반독점의 현재 프레임 워크는 특정 형태의 반 경쟁적 피해를 등록하지 못하므로 실제 경쟁을 촉진 할 수있는 장비가 없습니다. 이는 온라인 플랫폼과 데이터 기반 시장의 맥락에서 밝혀지고 증폭되는 단점입니다. 이 실패는 Chicago School 프레임 워크에 포함 된 가정과이 프레임 워크가 경쟁을 평가하는 방식에서 비롯됩니다.
특히, 반독점은 소비자의 이익만을 촉진해야한다고 믿더라도 현재의 접근 방식은 실패합니다. 비판적으로 소비자의 이익에는 비용뿐 아니라 제품 품질, 다양성 및 혁신도 포함됩니다. 이러한 장기적 이익을 보호하려면 현재의 접근 방식을 안내하는 것보다 훨씬 더 두꺼운 "소비자 복지"개념이 필요합니다. 그러나 더 중요한 것은 소비자 복지에 대한 과도한 초점이 잘못된 것입니다. 그것은 의회가 노동자, 생산자, 기업가, 시민으로서의 우리의 이익을 포함하여 정치적 경제적 목적을 촉진하기 위해 독점 금지법을 통과 시켰음을 보여주는 입법 역사를 배반합니다. 또한 과정과 구조에 대한 우려 (즉, 시장 경쟁력을 유지하기 위해 전력이 충분히 분배되는지 여부)를 결과 (즉, 소비자가 실질적으로 더 나은지 여부)에 대한 계산으로 잘못 대체합니다.
독점 금지법과 경쟁 정책은 복지가 아니라 경쟁 시장을 장려해야합니다. 프로세스와 구조에 다시주의를 집중하면이 접근 방식은 주요 독점 금지법의 입법 역사에 충실 할 것입니다. 또한 실제 경쟁을 방해 할 수있는 힘의 집중을 감독하는 현재 프레임 워크와 달리 실제 경쟁을 촉진 할 것입니다.
A. 가격과 산출물은 소비자 복지에 대한 모든 위협을 다루지 않습니다.
1 부에서 논의한 바와 같이, 현대 교리는 소비자 복지 증진이 독점 금지의 유일한 목적이라고 가정합니다. 그러나 반독점에 대한 소비자 복지 접근 방식은 지나치게 좁고 입법 역사에서 분명하고 방대한 장학금으로 문서화 된 것처럼 의회의 의도를 배반합니다. 나는이 노트에서 지배적 인 인터넷 플랫폼의 부상은 소비자 복지 프레임 워크의 단점을 새롭게 드러내며 버려야한다고 주장한다.
놀랍게도 현재의 접근 방식 은 소비자의 이익이 가장 중요하다고 생각 하더라도 실패하며, 주로 가격과 생산량에 초점을 맞추면 시장 지배력이 활발하게 행사 될 때까지 개입을 지연시키고 인수 여부와 방법을 대부분 무시함으로써 효과적인 독점 금지 집행을 약화시킵니다. 다시 말해, 높은 가격 및 / 또는 낮은 생산량에 대한 반 경쟁적 피해를 페깅 (이 시장 지배력을 유발하는 시장 구조 및 경쟁 프로세스를 무시하면서)은 기업이 경쟁을 왜곡 할 수있는 충분한 지배력을 이미 획득 한 순간까지 개입을 제한합니다.
이 접근 방식은 시장이 더 이상 경쟁력이없는 시점보다 경쟁이 덜 경쟁 할 위험이있는 시점에서 경쟁을 촉진하는 것이 훨씬 쉽기 때문에 잘못된 것입니다. 독점 금지법은 이러한 인식을 반영하여 집행관이 "처음에"경쟁에 대한 잠재적 인 제한을 체포하도록 요구합니다. 145 그러나 시카고 학교의 오 탐지에 대한 적대감과 시장 지배력과 높은 집중이 모두 효율성을 반영하고 생성한다고 주장하면서 146) 이러한 초기 표준을 약화시키고 전체적으로 시행을 약화 시켰습니다 . 실제로, 집행 크게 포기 섹션이 독점 청구, 147단일 회사가 어떻게 힘을 모으고 행사하는지 평가함으로써 전통적으로 구조 조사를 포함했습니다. 대신 경쟁 지표로서 가격 및 산출 효과에 주로 의존함으로써 집행자는 효과적으로 처리하기가 어려워 질 때까지 경쟁의 구조적 약화를 간과 할 위험이 있으며, 이는 소비자 복지를 저해하는 접근 방식입니다.
실제로 증가하는 증거는 소비자 복지 프레임이 더 높은 가격으로 이어지고 효율성이 거의 없음 을 보여 주며 자체 측정 기준으로는 실패했습니다. 148 그것은 틀림없이 새로운 비즈니스 성장의 감소에 기여하여 기업가의 기회를 줄이고 경제 침체를 초래했습니다. 149소비자의 장기적인 관심에는 제품 품질, 다양성 및 혁신이 포함됩니다. 이는 강력한 경쟁 프로세스와 공개 시장을 통해 가장 잘 홍보되는 요소입니다. 대조적으로, 고도로 집중된 시장 구조가 지속되도록 허용하는 것은 이러한 장기적인 이익을 위태롭게합니다. 비경쟁 시장의 기업은 오래된 제품을 개선하기 위해 경쟁하거나 뉴스 제품을 만들기 위해 땜질 할 필요가 없기 때문입니다. 우리가 소비자 복지를 반독점의 시금석으로 받아들이더라도 부분적으로는 시장 구조를 살펴봄으로써 경쟁력있는 프로세스를 확보하는 것이 중요 해야합니다 . 소비자 복지 프레임이 더 높은 가격을 초래 했음을 보여주는 경험적 연구 ( 자체 용어로도 실패) 는 다른 접근 방식의 필요성을 뒷받침 합니다.
B. 독점 금지법은 다양한 이익을위한 경쟁을 장려합니다.
입법 역사에 따르면“의회가 셔먼 법을 '소비자 복지 처방'으로 설계했다” 150 라는 생각이 잘못되었음을 알 수 있습니다. 151 의회는 19 세기 후반에 등장한 대기업 조직인 산업 신탁의 힘을 억제하기 위해 독점 금지법을 제정했습니다. 집중된 권력에 대한 두려움에 반독점은 권력을 분배하려고했다. 이런 의미에서 독점 금지법은“원칙에 따라”이루어졌습니다.152 법은“ 다양성과 시장 접근성을 위한 것입니다 . 높은 집중력과 권력 남용에 반대 했습니다 .” 153
단일 목표보다 더 관련성이 높은 것은이 일반적인 비전이었습니다. 1890 년 의회가 셔먼 법안을 통과 시켰을 때 , 존 셔먼 상원 의원은이를“권리 장전, 자유 헌장”이라고 불렀고 정치적 측면에서 그 중요성을 강조했습니다. 154 상원 의원에서 그는 선언했다.
왕을 정치 세력으로 견디지 못한다면 생필품의 생산, 운송, 판매에 대해 왕을 견디지 않아야합니다. 우리가 황제에게 복종하지 않는다면 경쟁을 막고 어떤 상품의 가격을 고정 할 수있는 힘을 가진 무역 독재자에게 복종해서는 안됩니다.” 155
즉, 시장을 개방하고 산업 군주로부터 자유 로워지는 데 걸린 것은 자유였습니다.
경제력의 농도는 또한 정치 권력, 통합 것을 이해 비전을했다 애니메이션 '품종 [ 보내고 ] 반민주 정치적 압력은. "156 이것은 소수가 정부에 영향을 미치는 데 사용할 수있는 초대형 부를 축적 할 수있게함으로써 발생합니다. 그러나 그것은 또한“경제 영역에서 소수에 의한 사적인 재량”이“ 모든 사람의 복지를 통제 [ ]하도록 허용함으로써 개인과 사업의 자유를 훼손 함으로써 발생할 수 있습니다 . 157 셔먼 법이 통과 될 때까지 George Hoar 상원 의원은 독점은“공화당 기관 자체에 위협”이라고 경고했습니다. 158
이 비전은 다양한 목적을 포함했습니다. 첫째, 경쟁 정책은 대기업이 독점 이익의 형태로 생산자와 소비자로부터 부를 추출하는 것을 막을 것입니다. 159 예를 들어 셔먼 상원 의원은 독점 기업에 의한 과다 기소를 "사람들을 가난하게 만드는 갈취"라고 묘사했으며 160 리차드 코크 상원 의원은 그들을 "강도"라고 언급했습니다. 161 John Heard 의원은 신탁이“사람들로부터 수백만 달러를 훔쳤다”고 발표했습니다. 162 와 하원 의원 Ezra Taylor는 쇠고기 신탁이“한편으로는 농부를, 다른 한편으로는 소비자를 강탈합니다”라고 언급했습니다. 163 제임스 조지 상원 의원의 말에 따르면,“사람들을 가난하게 만드는 갈취를 통해 엄청난 부를 축적 할 수 있습니다.”164
특히, 부 이전에 대한 이러한 초점은 경제적으로 만 이루어진 것이 아닙니다. 셔먼 법이 통과되기 전까지 미국의 가격 수준은 안정적이거나 천천히 하락했습니다. 165 독점적 인 관심사가 가격 상승 이었다면 의회는 가격이 실제로 높거나 여전히 상승하는 산업에 초점을 맞출 수있었습니다. 의회가 부당한 재분배를 비난하기로 결정했다는 사실은 다른 무언가가 작용하고 있음을 시사합니다. 즉, 대중은“부가 추출되는 방식보다 부의 감소에 의해 덜 위험에 처해졌습니다”. 166 즉, 해가 불만 경제 효과-A 부의 전사 기본 소스를 통해 등록되는 되었더라도 또한 정치했다. 167
또 다른 뚜렷한 목표는 새로운 비즈니스와 기업가가 공정하게 진입 할 수 있도록 개방 시장을 보존하는 것이 었습니다. 몇몇 하원 의원은 연방 거래 위원회법이 중소기업을 촉진하는 데 도움이 될 것이라는 이유로지지했습니다. James Reed 상원 의원은 법안 통과에 대한 의회의 목표가 독립 기업에 대한 시장 개방을 유지하는 것이라고 명시했습니다. 168 셔먼 법을 논의 할 때 George 상원 의원은 대규모 산업이 억제되지 않고 성장할 수 있다면 "모든 소규모 남성, 모든 소규모 자본가, 모든 소규모 기업을 분쇄"할 것이라고 한탄했습니다 . 169
1950 년대까지 법원과 집행자는 이러한 다양한 목표를 촉진하기 위해 독점 금지법을 적용했습니다. 집행의 힘과 취지는 다양했지만 반독점은 Louis Brandeis 판사가“산업의 자유”라고 부르는 것을 보호하는 데 기여했다는 포괄적 인 이해가있었습니다. 170 이 비전의 핵심은 사적 권력의 과도한 집중이 공공의 위협을 가해 소수의 이익이 집단적 결과를 이끌어 낼 수 있다는 인식이었습니다. “경제를 통제하는 권력은 산업 과두주의의 손이 아니라 선출 된 국민 대표의 손에 있어야한다”고 William O. Douglas 판사는 썼습니다. 171 이 힘을 분산시키는 것은 "사람들의 재산이 변덕이나 변덕, 정치적 편견, 몇몇 자칭 남성의 정서적 안정에 의존하지 않을 것입니다." 172
1 부에서 설명한 바와 같이, 시카고 학교 학자들은 독점 금지의 유일한 합법적 인 목표는 경제 효율성 향상을 통해 가장 잘 촉진되는 소비자 복지라는 결론을 내리면서 이러한 전통적인 접근 방식을 뒤집 었습니다. 특히 John Kenneth Galbraith를 포함한 몇몇 저명한 자유 주의자들은 중앙 집중화를 옹호하면서이 아이디어를 비준했습니다. 173 1970 년대의 높은 인플레이션의 여파로 랄프 네이더와 다른 소비자 옹호자들도 시카고 학교의 견해에 따르면 낮은 가격을 중심으로 한 독점 금지 체제를지지하기 시작했습니다. 174 반독점을 정치적 목적보다는 물질적 목적으로 지향함으로써 신고 전파 학교와 그 비평가들은 경쟁에 대한 집중을 효과적으로 수용했습니다. 175
독점 금지를 소비자 복지에만 집중하는 것은 실수입니다.176 우선, 그것은 의회가 과도한 경제력의 집중을 막기 위해 독점 금지법을 통과 시켰음을 분명히하는 입 법적 의도를 배반합니다. 이 비전은 시장 개방의 보존, 독점 남용에서 생산자와 소비자의 보호와 정치의 분산을 포함하여 목표의 다양한 촉진 177 경제적 통제를. 178 둘째, 소비자 복지에 집중하는 것은 과도한 농도 (예를 들어, 회사는 대마 불사가 될 수 있도록하여) 우리-수 있도록 시스템 안정성을 위태롭게 짜기 공급 업체 및 생산자에 기업을 해칠 수있는 다른 방법의 호스트를 무시179 또는 미디어 다양성 훼손,180 명입니다. 이러한 범위의 이해 관계를 보호하려면 경쟁 프로세스의 중립성과 시장 구조의 개방성에 초점을 맞춘 독점 금지에 대한 접근 방식이 필요합니다.
C. 경쟁을 촉진하려면 프로세스 및 구조 분석이 필요합니다.
시카고 학교가 독점 금지의 유일한 목표로 소비자 복지를 받아들이는 것은 적어도 두 가지 이유로 문제가 있습니다. 첫째, 섹션 II.B에서 설명한 바와 같이,이 아이디어는 의회가 과도한 사적 권력 집중으로부터 보호하기 위해 독점 금지법을 통과했음을 보여주는 입법 역사에 위배됩니다. 그 결과이 비전이“소비자 복지”에 대한 유일한 초점은 무시하는 다수의 이익을 보호 할 것임을 인식했습니다. 둘째,이 새로운 목표를 채택함으로써 Chicago School은 분석적 강조점을 프로세스 ( 경쟁에 필요한 조건) 에서 벗어나 결과 , 즉 소비자 복지로 전환했습니다. 181 즉, 구조에 대한 우려 (시장 경쟁력을 유지하기 위해 전력이 충분히 분산되어 있습니까?)가 계산으로 대체되었습니다 (가격이 상승 했습니까?). 182 이 접근 방식은 실제 경쟁을 촉진하는 데 부적절하며, 지배적 인 온라인 플랫폼의 경우 더 큰 실패입니다.
반독점 교리는 이러한 재정의를 반영하기 위해 발전했습니다. 예를 들어, 약탈 적 가격 책정의 회수 요건은 약탈자가 궁극적으로 소비자에게 초 경쟁 가격을 부과 할 수있는 경우에만 경쟁이 해를 입는다 는 생각을 반영합니다 . 183 이 논리는 프로세스와 구조에 대해 불가지론 적입니다. 그것은 주로 가격과 생산량에 대한 영향을 통해 경쟁의 건전성을 측정합니다. 수직 통합의 경우에도 마찬가지입니다. 통합에 대한 현대적 관점은 통합 기업이 누릴 수있는 이점이 효율성으로 거슬러 올라간다는 가정하에 구조의 요소 인 진입 장벽을 크게 가정합니다. 184
보다 일반적으로, 현대 교리는 시장 지배력이 본질적으로 해롭지 않고 대신 효율성으로 인해 발생하고 생성 될 수 있다고 가정합니다. 실제로 이것은 가격 상승이나 생산량 감소로 이어지지 않는 한 시장 지배력이 무해한 것으로 가정합니다. 즉 , 좁은 계산을 선호하는 경쟁 과정에 대한 질문을 다시 한 번 강조합니다. (185) 즉,이 방법은 전적으로 회사의 여부와 피해 동일시 이 선택하는이 기업이 여부를 무시하면서, 가격을 기반으로 레버를 통해 시장 지배력을 행사하는을 개발 다른 방법으로 경쟁 과정을 왜곡이 힘을. 186그러나 기업이 시장 지배력을 축적하도록 허용하면 결국 그 힘이 행사 될 때 그 힘을 의미있게 확인하기가 더 어려워집니다. 기업은 단기적인 가격 및 생산 효과로 직접 연결되지 않는 다양한 경쟁 왜곡 방식으로 시장 지배력을 활용할 수 있습니다.
경쟁을 이해하는 더 나은 방법은 경쟁 과정과 시장 구조에 초점을 맞추는 것입니다. 187 나는 시장 구조에 초점을 맞출 것을 주장함으로써 구조-행동-성과 패러다임으로의 엄격한 복귀를 옹호하는 것이 아닙니다. 대신, 나는 구조의 역할을 인정하지 않고 경쟁을 평가하려는 것은 잘못된 것이라고 주장합니다. 경쟁의 가장 좋은 수호자는 경쟁적인 과정이고 시장이 경쟁적인지 여부는 시장이 어떻게 구성되어 있는지에 의해서만 결정되지는 않더라도 불가분의 관계가 있기 때문입니다. 다시 말해, 경쟁 과정과 시장 구조에 대한 분석은 복지 측정보다 경쟁 상태에 대한 더 나은 통찰력을 제공 할 것입니다.
더욱이,이 접근법은 섹션 II.B에 설명 된 바와 같이 경쟁 시장을 보존함으로써 의회가 추진하고자하는 이해 범위를 더 잘 보호 할 수 있습니다. 이러한 이해 관계의 근간은 소유권과 통제권의 분배이며 구조의 문제입니다. 경쟁 프로세스를 장려하면 규제 개입의 필요성도 최소화됩니다. 프로세스에 초점을 맞추면 정부가 결과를 제조하거나 방해하기보다는 배경 조건을 만드는 작업을 할당합니다. 188
실제로 이러한 접근 방식을 채택하려면 경쟁 프로세스의 중립성과 시장의 개방성에 대한 통찰력을 제공하는 다양한 요인을 평가해야합니다. 이러한 요소에는 (1) 진입 장벽, (2) 이해 상충, (3) 게이트 키퍼 또는 병목 현상의 출현, (4) 데이터 사용 및 제어, (5) 협상력의 역학이 포함됩니다. 이러한 요소를 진지하게 고려한 접근 방식에는 시장이 어떻게 구성되어 있는지와 단일 기업이 경쟁 결과를 왜곡 할 수있는 충분한 권한을 획득했는지 평가하는 것이 포함됩니다. 189이러한 요소와 관련된 주요 질문은 다음과 같습니다. 회사가 어떤 사업 분야에 참여하고 있으며 이러한 사업 분야가 어떻게 상호 작용합니까? 시장의 구조가 의존성을 생성하거나 반영합니까? 지배적 인 플레이어가 경쟁을 왜곡 할 위험을 감수하기 위해 문지기로 등장 했습니까?
구조적 우려와 경쟁 프로세스에 대한주의는 특히 데이터의 역할과 사용을 고려할 때 가격 기반 경쟁 측정이 시장 역학을 포착하기에 부적합한 온라인 플랫폼의 맥락에서 특히 중요합니다.190 인터넷 플랫폼이 통신과 상업 활동의 증가하는 부분을 중재함에 따라 우리의 프레임 워크가 이러한 시장에서 경쟁이 실제로 작동하는 방식에 맞도록 보장하는 것이 중요합니다. 아래에서는 Amazon의 힘에 대한 측면을 문서화하고 성장의 원천을 추적하며 지배력의 영향을 분석합니다. 구조와 프로세스의 렌즈를 통해 그렇게함으로써 회사의 전략을 이해하고 사업의 반 경쟁적 측면을 밝힐 수 있습니다.
III. 아마존의 비즈니스 전략
아마존은 비즈니스 전략의 두 가지 요소, 즉 손실을 유지하고 이익을 희생하면서 공격적으로 투자하려는 의지와 여러 비즈니스 라인에 걸친 통합 덕분에 온라인 플랫폼으로서의 우위를 확립했습니다.191전략의 이러한 측면은 독립적으로 중요하고 밀접하게 연결되어 있습니다. 실제로 많은 영역으로 확장 할 수 있었던 한 가지 방법은 전술 한 수익을 통한 것입니다. 단기 수익을 희생하면서 시장 점유율을 추구하는이 전략은 합리적이고 이윤을 추구하는 시장 행위자에 대한 시카고 학교의 가정에 위배됩니다. 더 중요한 점은 아마존이 막대한 손실을 추구하는 동시에 여러 부문을 통합하기로 선택한 것은 회사와 회사가 축적하는 구조적 힘을 완전히 이해하기 위해이를 통합 된 실체로보아야 함을 시사합니다.
A. 지배력을 확립하기 위해 이익을 포기하려는 의지
최근 Amazon은 주로 클라우드 컴퓨팅 비즈니스 인 Amazon Web Services의 성공으로 인해 일관된 수익을보고하기 시작했습니다. 192 북미 소매 사업은 훨씬 더 얇은 마진으로 운영되고 있으며 국제 소매 사업은 여전히 손실을 입고 있습니다. 193 그러나 20 년 동안의 사업 기간 동안 이익이 아닌 손실이 일반적이었습니다. 2013 년까지 Amazon은 재무보고 분기의 절반 이상에서 순이익을 올렸습니다. 흑자에 진입 한 분기에서도 놀라운 성장에도 불구하고 마진은 매우 얇았습니다. 아래 그래프는 일반적인 추세를 보여줍니다.
그림 1.
아마존의 이익 194
수익 창출에 대한 아마존의 관심 부족만큼이나 놀랍게도 회사를 후원하려는 투자자의 의지가있었습니다. 195 2014 년 몇 분기를 제외하고 아마존의 주주는 회사의 손실 선호에도 불구하고 돈을 쏟아 부었습니다. 정기적으로 아마존은 손실을보고하고 주가는 치 솟을 것입니다. 196 한 분석가가 New York Times에 말했듯이 "Amazon의 주가는 어떤 식 으로든 실제 경험과 상관 관계가없는 것 같습니다." 197
분석가와 기자들은이 현상을 이해하기 위해 많은 양의 잉크를 쏟았습니다. 한 논평가가 널리 유포 된 게시물에서 농담 한 것처럼 "아마존은 소비자의 이익을 위해 투자 커뮤니티의 요소에 의해 운영되는 자선 단체입니다." 198
어떤면에서는 당혹스럽지 않습니다. 아마존의 궤적은 베조스가 처음부터 설명한 비즈니스 철학을 반영합니다. 주주들에게 보낸 첫 번째 편지에서 베조스는 다음과 같이 썼습니다.
우리는 성공의 근본적인 척도가 우리가 장기적으로 창출하는 주주 가치가 될 것이라고 믿습니다 . 이 가치는 우리의 현재 시장 리더십 위치 를 확장하고 공고히하는 능력의 직접적인 결과가 될 것 입니다. . . . 우리는 먼저 시장 리더십을 가장 잘 나타내는 지표 즉, 고객 및 매출 성장, 고객이 계속해서 우리로부터 구매하는 정도, 브랜드의 강점을 측정합니다. 우리는 지속적인 프랜차이즈를 구축하기 위해 이동하면서 고객 기반, 브랜드 및 인프라를 확장하고 활용하기 위해 적극적으로 투자했으며 계속해서 투자 할 것입니다. 199
즉, 아마존 비즈니스 모델의 전제는 규모를 확립하는 것이 었습니다. 규모를 달성하기 위해 회사는 성장을 우선시했습니다. 이러한 접근 방식에서는 소비자의 원 스톱 상점이되기 위해 가격을 인하하거나 용량 확장에 수십억 달러를 지출하더라도 공격적인 투자가 핵심입니다. 이 접근 방식은 아마존이 "일부 기업과는 다르게 결정을 내리고 트레이드 오프를 결정할 수있다"고 Bezos는 경고했습니다. 200 "이 단계에서 우리는 비즈니스 모델의 잠재력을 달성하는 데 규모가 핵심이라고 믿기 때문에 성장 우선 순위를 선택합니다." 201
"시장 리더십"에 집요 강조 (베조스는 용어에 짧은 편지에서 여섯 번 의존) (202)는 아마존이 지배하는 의도 신호를. 그리고 여러 가지 방법으로 Amazon이 성공했습니다. 전년 대비 매출 성장은 다른 온라인 소매 업체의 매출 성장을 훨씬 능가합니다.203 Walmart, Sears, Macy 's와 같은 대형 경쟁 업체가 온라인 운영을 강화하려는 노력에도 불구하고 시장 점유율을 확보하는 데 성공한 경쟁자는 없습니다. 204
Amazon이 거대한 우위를 구축 한 주요 방법 중 하나는 Amazon이 공격적으로 투자 한 회사의 로열티 프로그램 인 Amazon Prime을 이용하는 것입니다. 2005 년에 시작된 Amazon Prime은 소비자에게 79 달러에 2 일 무제한 배송을 제공하기 시작했습니다. 205 그 이후로 Amazon은 전자 책 대여, 음악 및 비디오 스트리밍, 1 시간 또는 당일 배송과 같은 다른 거래 및 특전을 번들로 제공했습니다. 이 프로그램은 틀림없이 소매 업체의 단일 성장 동력 중 하나였습니다.206 Amazon은 정확한 Prime 구독자 수를 공개하지 않지만 분석가들은 사용자 수가 2015 년보다 1,900 만 명 증가한 6,300 만 명에 도달했다고보고 있습니다.207 회원은 2011 년과 2013 년 사이에 두 배로 증가했습니다. 분석가들은 "2017 년까지 쉽게 두 배가 될 것"이라고 예상합니다. 208 2020 년까지 미국 가구의 절반이 등록 할 것으로 예상됩니다. 209
다른 벤처와 마찬가지로 아마존은 프라임에서 바이 인을 얻기 위해 돈을 잃었습니다. 2011 년에 Prime 구독자 한 명당 배송비가 55 달러, 디지털 비디오가 35 달러 인 아마존의 연간 최소 90 달러의 비용이 발생했으며, 따라서 회사는 각 고객 당 연간 11 달러의 손실을 입었습니다.210 아마존의 한 전문가는 아마존이 Prime 멤버십에서 연간 10 억 달러에서 20 억 달러의 손실을보고 있다고 계산합니다. 211 Amazon Prime의 전체 비용은 프라임 고객을위한 배송 속도를 높이기위한 계획의 일환으로 창고, 배송 시설 및 트럭에 막대한 투자를하고 있다는 점을 감안할 때 정기적으로 적자를내는 비용입니다. 212
이러한 손실에도 불구하고 (혹은 그 때문에) Prime은 온라인 소매 업체로서 Amazon의 성장에 중요한 역할을합니다. 분석가에 따르면 고객은 Prime 회원이 된 후 Amazon에서 구매 한 제품이 약 150 % 증가합니다. 213 명의 Prime 회원이 아마존 미국 쇼핑객의 47 %를 차지합니다. 또한 214 명의 Amazon Prime 회원은 회사 웹 사이트에 더 많은 비용을 지출합니다. 이는 비 Prime 회원이 연간 지출하는 625 달러에 비해 연간 평균 1,500 달러입니다. 215 비즈니스 전문가들은 Prime이 무료 배송을 제공함으로써“성공적으로 . . . 온라인 쇼핑의 주요 소비자 부담입니다. " 216 또한 연간 수수료는 고객이 투자 수익을 극대화하기 위해 아마존 구매를 늘리도록 유도합니다.217
결과적으로 Amazon Prime 사용자는 플랫폼에서 구매할 가능성이 높고 다른 곳에서 쇼핑 할 가능성이 적습니다. “Amazon Prime 회원의 [63 %]는 같은 방문에서 사이트에서 유료 거래를 수행합니다. 218 Walmart와 Target의 경우이 수치는 각각 5 %와 2 %입니다. 219 한 연구에 따르면 Amazon Prime 회원의 1 % 미만이 동일한 쇼핑 세션에서 경쟁 소매 사이트를 고려할 가능성이 높습니다. 한편, 비 프라임 회원은 프라임 회원보다 동일한 세션에서 Amazon과 Target간에 쇼핑 할 가능성이 8 배 더 높습니다. 220Prime 팀에서 일했던 한 전직 Amazon 직원의 말에 따르면,“79 달러 정도는 아니 었습니다. 다른 곳에서는 쇼핑하지 않도록 사람들의 사고 방식을 바꾸는 것이 었습니다.” 221 그런 점에서 Amazon Prime은 성공적으로 입증 된 것 같습니다. 222
2014 년 아마존은 프라임 회비를 99 달러로 인상했습니다.223 이 움직임은 소비자들의 분노를 불러 일으켰지 만 설문 조사에 참여한 Prime 회원의 95 %는 확실히 또는 아마도 멤버십을 갱신 할 것이라고 답했습니다. 224 는 Amazon이 상당한 바이 인을 창출했으며 현재 어느 경쟁 업체도 그에 상응하는 가치있는 서비스를 제공하고 있지 않다고 말합니다. 더 싼 가격. 그러나 온라인 쇼핑 패턴의 일반적인 끈적임도 드러 낼 수 있습니다. 온라인 서비스에 대한 경쟁은 "단지 클릭 한 번"으로 보일 수 있지만 행동 경향에 대한 연구에 따르면 웹 서비스 변경에 따른 "스위칭 비용"은 실제로 상당히 높을 수 있습니다.225
의심 할 여지없이 아마존의 지배력은 대규모 온라인 상거래의 선구자로서의 선구자 우위에서 비롯된 것입니다. 그러나 몇 가지 주요 방법으로 아마존은 가격을 대폭 인하하고 운영을 늘리는 데 막대한 투자를하면서 이익을 희생하면서 그 자리를 차지했습니다. 아마존이 성장을 위해 이윤을 포기할 의사가 있다는 사실은 기업이 성장보다 이윤을 우선시하기 때문에 포식이 비합리적이라고 가정하는 현대 약탈 가격 책정 원칙의 핵심 전제를 약화시킵니다. 226 이런 식으로 Amazon의 전략은 약탈적인 가격 책정 법에 대한 조사를 촉발하지 않고 약탈적인 가격 책정 전술을 사용할 수있게했습니다.
B. 여러 비즈니스 라인으로 확장
아마존 전략의 또 다른 핵심 요소는 손실 게시에도 불구하고 번성 할 수있는 능력으로 부분적으로 활성화 된 것입니다. 공격적으로 여러 비즈니스 라인으로 확장하는 것이 었습니다. 227 소매 업체 일뿐만 아니라 Amazon은 마케팅 플랫폼, 배송 및 물류 네트워크, 결제 서비스, 신용 대출 기관, 경매장, 주요 도서 출판사, TV 및 영화 제작자, 패션 디자이너, 하드웨어 제조업체이자 클라우드 서버 공간 및 컴퓨팅 성능의 선두 제공 업체입니다. 228 대부분의 경우 Amazon은 기존 회사를 인수하여 이러한 영역으로 확장했습니다. 229
여러 관련 비즈니스 라인에 참여 한다는 것은 많은 경우 Amazon의 라이벌도 고객 이라는 것을 의미 합니다. 예를 들어, 상품 판매를 위해 경쟁하는 소매 업체는 배달 서비스를 사용할 수 있으며, 콘텐츠를 생산하거나 마케팅하기 위해 경쟁하는 미디어 회사도 플랫폼 또는 클라우드 인프라를 사용할 수 있습니다. 아마존이 경쟁사 제품보다 자사 제품을 선호한다는 점을 감안할 때 기본 수준에서 이러한 배열은 이해 상충을 유발합니다.
비판적으로 Amazon은 일부 비즈니스 라인에 통합되었을뿐만 아니라 인터넷 경제를위한 중앙 인프라로 부상했습니다. 보고서는 이것이 처음부터 Bezos의 비전의 일부라고 제안합니다. 초기 아마존 직원들에 따르면 CEO가 사업을 설립했을 때 "그의 기본 목표는 온라인 서점이나 온라인 소매 업체를 구축하는 것이 아니라 상거래에 필수적인 '유틸리티'였습니다." 230 다시 말해, Bezos의 목표 고객은 최종 소비자뿐 아니라 다른 사업체였습니다.
Amazon은 신규 진입자가 복제하거나 경쟁하기 어려운 방식으로 인터넷 경제를위한 핵심 핵심 인프라를 제어합니다. 이는 경쟁 업체에 비해 회사에 주요 이점을 제공합니다. 아마존의 경쟁 업체가 이에 의존하게되었습니다. 손실을 기꺼이 유지하려는 의지와 마찬가지로,이 아마존의 힘의 특징은 합리적 기업이 라이벌을 사업에서 몰아 내려고한다고 가정하는 현대의 독점 금지 분석을 크게 혼란스럽게합니다. Amazon의 게임은 더 정교합니다. 아마존은 전자 상거래에 없어서는 안될 필수 요소가되어 경쟁 업체와 경쟁하더라도 경쟁 업체로부터 비즈니스를받는 것을 즐깁니다. 또한 Amazon은 경쟁 업체보다 더 우위를 확보하는 데 사용할 수있는 서비스 제공 업체로서 이러한 경쟁 업체로부터 정보를 수집하여 지배적 위치를 더욱 확고히 할 수 있도록합니다.
IV. 구조적 지배력 확립
이제 아마존은 미국 내 모든 전자 상거래의 46 %를 통제하고 있습니다. 231 가장 빠르게 성장하는 주요 소매 업체 일뿐만 아니라 전체 전자 상거래보다 빠르게 성장하고 있습니다.232 2010 년에는 33,700 명의 근로자를 고용했습니다. 2016 년 6 월까지 268,900 개였습니다. 233 최근 들어서야 들어온 분야에서도 빠른 성공을 거두고있다. 예를 들어,이 회사는 "향후 5 년 동안 미국 의류 시장 점유율을 3 배로 늘릴 것으로 예상됩니다." 234 의류 매출은 최근 미국에서 가장 큰 6 개 백화점의 온라인 매출이 5 억 달러 이상 감소했지만 11 억 달러 증가했습니다. 235
이 수치만으로는 벅차지 만 아마존의 역할과 힘을 충분히 파악하지는 못합니다. 아마존은 손실을 유지하고 이익을 희생하면서 공격적으로 투자하려는 의지와 부문 간 통합과 함께 시장에서 지배적 인 구조적 역할을 확립 할 수있었습니다.
다음 섹션에서는 회사가 구조적 지배력을 구축 한 방법을 보여주는 Amazon의 행동에 대한 몇 가지 예를 설명합니다. 236이러한 예 (전자 책 취급 및 독립 온라인 소매 업체와의 싸움)는 약탈적인 가격 책정 관행에 중점을 둡니다. 이러한 사례는 회사가 손해를 본 상품의 가격을 올리지 않더라도 아마존이 약탈 적 가격 책정으로부터 이익을 얻을 수있는 방법을 제시합니다. 다른 예인 Fulfillment-by-Amazon 및 Amazon Marketplace는 Amazon이 물리적 배송 및 전자 상거래 모두에서 인프라 회사가 된 방법과 이러한 수직적 통합이 시장 경쟁에 어떻게 영향을 미치는지 보여줍니다. 이러한 사례는 Amazon이 다른 비즈니스 라인에 혜택을주기 위해 인프라 공급자로서의 역할을 어떻게 활용할 수 있는지를 보여줍니다. 이러한 예는 또한 진입 장벽이 높아 잠재적 경쟁자가 이러한 영역에 진입하는 것을 어렵게하여 예측 가능한 미래에 아마존의 우위를 확보 할 수 있음을 보여줍니다.Amazon 및 기타 지배적 인 온라인 플랫폼에 의해 제기 된 반 경쟁적 위협을 등록하고 해결하는 독점 금지의 능력.
A. 베스트셀러 전자 책의 저비용 가격 및 현대 회수 분석의 한계
아마존은 비용보다 베스트셀러 가격을 책정하여 전자 책 시장에 진입했습니다. 이 전략적 가격 책정은 Amazon이 전자 책 시장에서 우위를 차지하는 데 도움이되었지만, 정부는 Amazon의 비용 절감을 긍정적으로 인식하고 전체적으로 전자 책의 수익성에 초점을 맞추고 회사의 베스트셀러 가격을 "손실 선도"로 분류했습니다. 약탈 가격. 아마존의 행위를 반 경쟁적이라고 인식하지 못하는 것은 온라인 시장 전반에 대한 오해와 구체적으로 아마존의 전략에 대한 오해에서 기인합니다. 또한이 사건에서 제기 된 문제를 분석하면 아마존이 현재의 독점 금지 분석으로 포착되지 않은 수단을 통해 손실을 회수 할 수 있음을 시사합니다.
2007 년 말 Amazon은 전자 책 읽기 장치 인 Kindle을 출시하고 새로운 전자 책 라이브러리를 출시했습니다. 237 장치를 도입하기 전에 CEO Jeff Bezos는 베스트셀러 전자 책의 가격을 $ 9.99로 결정했습니다 . 이는 새 하드백이 일반적으로 드는 $ 12 ~ $ 30보다 훨씬 낮은 238 달러입니다.239 비판적으로 아마존이 출판사로부터 책을 구입하는 도매 가격은 하락하지 않았습니다. 대신 전자 책을 비용보다 낮은 가격으로 책정하기로 결정했습니다.240 명의 분석가들은 아마존도 제조 비용 이하로 킨들 장치를 판매했다고 추정합니다. 241 베조스의 계획은 애플이 디지털 음악을위한 플랫폼이 된 방식으로 전자 책 판매 사업을 지배하는 것이었다. 242 전략은 효과가있었습니다. 2009 년까지 Amazon은 전체 전자 책의 약 90 %를 판매하여 전자 책 소매 시장을 장악했습니다. 243
전자 책에 대한 아마존의 9.99 달러 가격대가 소비자가 모든 책에 대해 지불하고자하는 가격을 영구적으로 떨어 뜨릴 것을 우려하는 출판사들은 통제권을 되찾기 위해 노력했습니다. iBookstore 스토어를 통해 전자 책을 판매 할 수있는 기회가 Apple과 제휴하게되었을 때, “Big Six”출판사 중 5 곳이 대행사 가격을 도입했습니다. 출판사가 최종 소매가를 설정하고 Apple은 30 % 인하를 받게됩니다. 244 이 거래를 확보 한 후 "Big Six"중 하나 인 MacMillan은 Amazon도이 가격 모델을 채택 할 것을 요구했습니다. 245 처음에는 MacMillan의 책을 거부하고 목록을 삭제했지만, 246아마존은 궁극적으로 독자들에게“Macmillan은 자신의 타이틀에 대한 독점권을 가지고 있기 때문에 우리는 Macmillan의 조건을 항복하고 수락해야 할 것입니다.”라고 설명하면서 결국 마음을 사로 잡았습니다. 247 다른 출판사들도 그 뒤를 따랐고, 아마존의 전자 책 가격을 9.99 달러에 중단했습니다. 248
2012 년 법무부는 전자 책 가격 인상을 위해 공모 한 출판사와 애플을 고소했다. 249 법무부가 잘못된 행위자를 쫓고 있다는 주장에 대한 응답으로 (출판사와 애플을 합병하게 만든 것은 아마존의 약탈 적 전술이라는 점을 감안할 때), 법무부는 아마존의 가격 책정 전략을 조사한 결과“설득력있는 증거가 부족”하다는 것을 발견했습니다. 약탈 행위에 관여했습니다.250 정부에 따르면, "출시 당시부터 아마존의 전자 책 배포 사업은 일부 새로 출시되고 베스트셀러 도서를 대폭 할인 했음에도 불구하고 지속적으로 수익을 올렸습니다."251
지방 법원 재판을 주재 한 코트 판사는 정부의 결론을 확인하지 않았다. 252 그럼에도 불구하고 정부의 주장은 법원과 집행자가 포식을 분석하는 데 사용하는 지배적 인 틀과 그것이 어떻게 부족한지를 보여줍니다. 특히 정부는 아마존 전자 책 사업의 수익성을 총체적으로 분석하고 그 행위를 잠재적으로 약탈적인 가격이 아닌 "손실 선도"로 특성화함으로써 오류를 범했습니다. 253이러한 실수는 아마존 관행의 두 가지 중요한 측면을 인식하지 못했음을 시사합니다. (1) 플랫폼 기반 제품에 대한 기업의 가파른 할인이 기업이 플랫폼이 아닌 상품에 대한 할인보다 독점력을 생성 할 위험이 더 높고 (2) ) 아마존이 할인 한 동일한 전자 책의 가격을 인상하는 것 이외의 방법으로 손실을 회수 할 수있는 여러 가지 방법.
첫째, 정부는 아마존이 전체적으로 아마존의 전자 책 사업이 수익성이 있었기 때문에 포식에 가담하지 않았다고 주장했다 . 이 관점은 전자 책 사업 전체가 수익성이 있었음에도 불구하고 특정 전자 책 (예를 들어 베스트셀러 또는 신판) 라인에 대한 막대한 손실이 경쟁을 방해했을 수 있다는 것을 간과합니다. 법무부가 베스트셀러 전자 책과 같은 특정 라인이 아니라 전자 책으로 관련 시장을 정의하기로 선택한 것은 더 깊은 실수를 반영합니다. 플랫폼 기반 제품의 경제성이 비 플랫폼 상품. 254 그 결과 법무부는 전자 책 시장을 실제 도서 시장처럼 분석했다.
실제 책과 전자 책의 차이를 인식하지 못하는 한 가지 징후는 정부와 코트 판사가 아마존의 저비용 가격 을 약탈 가격이 아닌 255 손실을 주도하는 것으로 취급했다는 것입니다. 256 손실 선도 가격과 약탈 가격의 차이는 법에 명시되어 있지 않지만, 그 차이는 비용 미만 가격의 성격, 특히 그 강도와 동기를 부여하는 의도를 나타냅니다. Cote 판사의 "손실 선도"사용은 "Amazon의 저렴한 가격 책정이 (a) 만연하기보다는 선택적이고 (b) 독점력을 창출하려는 의도가 아니었다"는 견해를 보여주었습니다. 257이러한 관점에서 아마존의 목표는 경쟁적인 전자 책 판매자를 몰아 내고 전자 책 가격을 인상 할 수있는 힘을 확보하기보다는 아마존이 판매하는 다른 제품의 추가 판매를 유발하는 것이 었습니다. (258) 즉, 아마존의 주장 단기 목표는 더 전자 독자 및 판매하는 전자 책을-보다는 경쟁 업체와 인상 해를했기 때문에 가격을-의 행위는 약탈 가격보다는 선도 손실로 간주됩니다. 그러나 법무부와 지방 법원이 놓친 것은이 경우 가격 이하의 가격이 실제 소매 업체에 의해 이끄는 손실이 아닌 방식으로 아마존의 지배력을 확고히하고 강화한 방식입니다.
온라인 쇼핑과는 달리 오프라인 상점을 방문 할 때마다 개별적으로 이루어집니다. 월요일에 월마트가 양말 가격을 크게 할인하고 양말을 사려고한다면 방문하여 양말을 사거나 이미 거기에 있기 때문에 우유도 구매할 수 있습니다. 목요일에 월마트가 월요일에 양말을 할인했다는 사실이 반드시 잡아 당기는 것은 아닙니다. Walmart가 종종 좋은 할인 상품을 제공한다는 사실을 알고 있기 때문에 Walmart로 돌아갈 수 있습니다.하지만 월요일에 Walmart에서 양말을 구입했다는 사실 자체가 돌아올 이유가 아닙니다.
인터넷 소매는 다릅니다. 월요일에 Amazon은 Harper Lee의 Go Set a Watchman 의 전자 책 버전을 대폭 할인 하고 귀하는 Kindle과 전자 책을 모두 구입합니다. 목요일에 당신은 아마존에 다시 방문하는 경향이있을 것입니다. 단순히 좋은 거래가 있다는 것을 알고 있기 때문이 아닙니다. 여러 요인이 잡아 당김을 확장합니다. 하나의 경우, 아마존은 다른 전자 책 판매자와 마찬가지로 특정 전자 책 형식을 읽을 수있는 장치 유형을 제한하는 "디지털 권한 관리"(DRM)라는 체계를 사용했습니다. 259 독자들이 저렴한 전자 책을 통해 Kindle을 구매하도록 유도하면 Amazon에서 향후 전자 책을 구매할 수 있습니다. 260또한 Amazon의 플랫폼에서 전자 책을 구매하거나 검색 할 때 독서 습관과 선호도에 대한 회사 정보, 회사가 권장 사항 및 향후 거래를 맞춤화하는 데 사용하는 데이터를 제공합니다. 261 몇 번의 추가 구매를 통해 복제 된 Amazon의 종속이 강해집니다. 독자가 Nook를 구매하고 Barnes & Noble을 통해 전자 책 구매로 전환 할 가능성은 거의 없습니다.
달리 말하면 손실 선도는 오프라인 매장보다 플랫폼 기반 전자 상거래, 특히 전자 책과 같은 디지털 제품을 통해 더 높은 수익을 지불합니다. 일반적으로 최초 판매 및 조기 판매의 한계 가치는 기술디자인과 개인화 가능성 및 가치로 인해 잠금 효과가 작용하기 때문에 인쇄 도서보다 전자 책에서 훨씬 더 높습니다.
전자 상거래 및 디지털 상품을 실제 매장 및 상품과 동일하게 취급함으로써 정부와 코트 판사는 Amazon의 저렴한 가격 책정의 반 경쟁적 의미를 놓쳤습니다. 아마존의 베스트셀러 전자 책 가격 책정의 즉각적인 영향은 일반적으로 더 많은 전자 책을 판매하는 것이었을 수 있지만, 이러한 전술은 또한 미래 가격을 인상하도록 설정하는 방식으로 아마존이 시장을 지배하도록 자리 매김했습니다. 이러한 맥락에서 손실을 주도하는 것과 약탈적인 가격 사이의 전통적인 구분은 긴장됩니다.
플랫폼의 경제학이 플랫폼에 호스팅 된 상품에 대한 저비용 가격 책정이 장기적인 지배를 촉진하는 경향이 있다는 것을 인식하는 대신, 정부는 산업이“동적이고 진화하고있다”고 위로하고“존재하고 계속되고있다”고 결론지었습니다. 기술 대기업, 다국적 도서 출판사 및 전자 책 비즈니스에 대한 전국 소매 업체의 투자”는 아마존이 지배하는 시장을 가능성이 없게 만들었습니다. 262 그러나 아마존의 초기 선두는 사실 장기적인 우위로 바뀌었다. 현재 전자 책 시장의 약 65 %를 장악하고 있으며, 263 개 는 전자 책 시장에서 약 74 %를 차지하고 있습니다. 264몇 년 전만해도 떠오르는 선수들이 이제 시장에서 퇴각하고 있습니다. 소니는 미국 리더 스토어를 폐쇄했으며 더 이상 미국 시장에 새로운 e- 리더를 도입하지 않습니다. 한편 265 Barnes & Noble은 Nook에 대한 자금 지원을 74 % 삭감했습니다. 266 남은 유일한 전자 책 경쟁자는 애플이다. 267
정부가 총 수익성을 조사하여 약탈 적 가격 청구를 편향했기 때문에 정부도 법원도 보상 문제에 도달하지 못했습니다. 현재의 원칙에 따르면, 저가 가격 책정이 약탈 적이든 기업이 손실을 보상하는지 여부에 관계없이 아마존이 법원이 일반적으로 고려하는 것보다 더 정교한 방식으로 손실을 보상하기 위해 아마존이 어떻게 지배력을 사용할 수 있는지 조사해야합니다. 평가할 수 있습니다.
가장 분명한 것은 아마존이 특정 전자 책 또는 전자 책 전체의 가격을 인상함으로써 베스트셀러 전자 책에서 발생한 손실을 회수 할 수 있다는 것입니다. 이 제품 내 시장 형태의 보상은 법원이 찾는 것입니다. 는 AS 때문에 아마존은 전자 책의 가격을 올렸다 여부 그러나, 그것은 불분명 뉴욕 타임스는 지적, "[ 나는 "가격 추세의 증거가되는 것을 의미] t 종합적으로 아마존에 가격의 움직임을 추적하기 어렵다 " 일화적이고 단편적인.” 268 Amazon 고객이 증명할 수 있듯이 Amazon의 가격은 설명없이 빠르게 변동합니다. 269
이는 아마존에서 회수 분석을 수행하는 기본적인 과제를 강조합니다. 아마존이 가격을 인상하는시기와 정도가 명확하지 않을 수 있습니다. 온라인 상거래를 통해 아마존은 빠르고 일정한 가격 변동과 개인화 된 가격이라는 두 가지 방법으로 가격 인상을 모호하게 만들 수 있습니다.270 일정한 가격 변동은 가격 추세를 식별하는 능력을 떨어 뜨립니다. 하나의 계정으로 아마존은 매일 250 만 회 이상 가격을 변경합니다. 271 아마존은 또한 1 급 가격 차별로 알려진 개별 소비자에게 가격을 맞출 수 있습니다. Amazon이 현재 개인화 가격 책정에 참여하고 있다는 공개적인 증거는 없지만 272 온라인 소매 업체는 일반적으로이를 구현하는 방법을 분석하는 데 상당한 리소스를 투자하고 있습니다. 273 예를 들어, 2014 년 전국 소매 연맹 연례 총회에서 주요 논의 주제는 소비자 반발을 유발하지 않고 차별적 인 가격 책정을 도입하는 방법이었습니다. 274논의 된 메커니즘 중 하나는 판매 시점에 발송 된 고도로 개인화 된 쿠폰으로, 소비자에게 다른 가격을 표시 할 필요는 없지만 여전히 차별적 인 가격을 달성 할 수 있습니다. 275
아마존을 포함한 소매 업체가 광범위하게 차별적 인 가격 책정을 시행하는 경우, 각 개인은 자신의 개인 가격 궤적에 따라 단일 가격 추세라는 개념을 제거하게됩니다. 해당 시나리오에서 회수 분석 목적으로 가격 인상을 측정하는 방법은 명확하지 않습니다. 일부 소비자는 더 높은 가격에 직면하고 다른 소비자는 더 낮은 가격에 직면했다면 분명한 결론은 없을 것입니다. 그러나 Amazon이 수백만 명의 사용자에 대해 수집 한 데이터의 규모와 정확성을 고려할 때 맞춤형 가격 책정은 단순히 가상의 힘이 아닙니다.276 아마존이 도서 가격을 인상하는지 여부와 그 정도를 파악하는 것은 Matsushita 또는 Brooke Group 법원이 상상했던 것 보다 더 어려울 것입니다. 277
오프라인 매장도 고객의 구매 습관에 대한 데이터를 수집하고 개인화 된 쿠폰을 보내는 것은 사실입니다. 그러나 인터넷 회사가 액세스 할 수있는 소비자 행동 유형-특정 품목에 마우스를 올려 놓는 시간, 구매하기 전에 품목이 장바구니에있는 기간 또는 동일한 품목을 찾기 전에 방문하는 패션 블로그 검색 엔진을 통해-미지의 땅입니다. 기업이 온라인 쇼핑 경험을 맞춤화하고 개인화 할 수있는 정도는 오프라인 매장에서 사용할 수있는 방법과 종류가 다릅니다. 정확히는 온라인 기업이 추적 할 수있는 행동 유형이 훨씬 더 상세하고 미묘하기 때문입니다. 모든 사람이 적어도 볼 수 있는 오프라인 상점과는 달리공통 가격 (할인을 계속 받더라도)-인터넷 소매를 통해 기업은 소비자 경험을 완전히 개인화 할 수 있으므로 가격 상승 또는 하락을 측정 할 수있는 집합 적 기준이 제거됩니다.
아마존이 가격을 인상하기로 선택할 수있는 제품 시장에 대한 결정도 열린 질문이며 현재 약탈적인 가격 책정 원칙은 무시합니다. 법원은 일반적으로 기업이 이전에 손실을 입었던 동일한 상품에 대해 가격을 인상하여 회수 할 것이라고 가정합니다. 그러나 시장 전반에 걸친 보상은 특히 아마존과 같이 제품과 서비스 전반에 걸쳐 다각화 된 기업의 경우 전략으로도 사용할 수 있습니다. 보고에 따르면이 회사는 2013 년에 학술 및 소규모 출판 도서의 가격을 인상하고 "일부 도서가 청중의 도달 범위를 넘어서 가격이 책정되는 2 단계 시스템"의 위험을 생성함으로써이 작업을 수행했다고 제안합니다. 278 아마존은 실제 도서에 대한 마크 업을 통해 전자 책의 초기 손실을 회수 할 수 있지만 이러한 교차 시장 회수는 집행 자나 판사가 일반적으로 고려하는 시나리오가 아닙니다.279 이러한 방치에 대한 한 가지 가능한 이유는 단일 제품 시장에서 회수 될 가능성이 낮다고 가정하는 시카고 학교 장학금이 여러 제품 시나리오에서 회수가 불가능하다고 가정하기 때문입니다. 280
현재 약탈적인 가격 책정 원칙은 소비자를위한 가격 인상을 통한 보상에만 초점을 맞추고 있지만 아마존은 게시자에게 더 높은 수수료를 부과하여 손실을 보상 할 수도 있습니다. Barnes & Noble과 같은 대형 서적 소매 업체 체인은 상점 앞 창이나 눈에 잘 띄는 테이블에 표시하는 것과 같은 유리한 제품 배치에 대해 출판사에게 비용을 청구하기 위해 오랫동안 시장 지배력을 사용해 왔습니다. 281 아마존은 전자 책 시장에서 우위를 점하고있어 가장 기본적인 서비스에도 유사한 수수료를 요구할 수있었습니다. 예를 들어, 작년에 Hachette와의 계약을 갱신 할 때 Amazon은 선주문 버튼, 개인화 된 추천, 게시자에게 할당 된 Amazon 직원을 포함한 서비스에 대한 지불을 요구했습니다. 282협상에 가까운 한 사람의 말에 따르면 아마존은“표준 서비스라고 부르는 것에 대해 매우 창의적입니다. . . . 그들은 이러한 모든 계층을 괴롭 히고 '그 서비스를 원하면 비용을 지불해야합니다.'라고 말합니다.” 283이전에 무료로 제공했던 서비스에 대한 수수료를 도입함으로써 Amazon은 또 다른 수익원을 창출했습니다. 이러한 수수료를 요구하고 저비용 가격으로 인한 손실의 일부를 회수 할 수있는 Amazon의 힘은 부분적으로 동일한 저비용 가격을 통해 구축 된 우위의 줄기입니다. Amazon이 자체적으로 도서 출판에 수직적으로 통합되어 자체 콘텐츠를 홍보 할 수 있다는 사실은 수수료 인상에 추가적인 영향을 미칠 수 있습니다. 거부하는 모든 출판사는 Amazon이 출판사보다 자신의 책을 선호하는 것을 볼 수 있으며, 이는 섹션 IV.D에서 더 자세히 논의 할 이해 상충을 반영합니다. 아마존의 킨들 베스트셀러 목록에있는 타이틀의 절반이 독자적인 경우가 드물지 않습니다. 284
현재의 독점 금지 원칙에 포착되지는 않았지만 아마존이 게시자에게 가하는 압력은 우려 할만한 가치가 있습니다. 285 우선, 서점 간의 통합 (아마존의 가격 책정 전술과 출판사로부터 더 나은 조건에 대한 요구에 부분적으로 촉발 됨)은 출판사 간의 통합에도 박차를가했습니다. 출판사 간의 통합은 1990 년대에 마지막으로 전성기에 이르렀습니다. 출판사들은 Borders와 Barnes & Noble의 영향력이 커짐에 따라 대규모로 성장했으며 2000 년대 초에 업계는 "Big Six"로 정착했습니다. 286 이 추세는 저자와 독자 모두에게 비용이 발생하여 작가에게는 시장 경로가 적고 독자는 시장의 다양성이 떨어집니다. 아마존이 부상 한 이래 주요 출판사들은 합병을 거듭해 5 개로 줄었고 더 많은 통합이있을 것이라는 소문이 돌았습니다.287
둘째, Amazon과 비즈니스를 수행하는 데 드는 비용이 증가함에 따라 게시자의 비즈니스 모델이 변경되어 다양성이 약화 될 위험이 있습니다. 전통적으로 출판사는 교차 보조금 모델을 사용하여 베스트셀러를 사용하여 더 많은 선행 투자가 필요한 더 무겁고 위험한 책을 보조했습니다. 288 아마존이 부과하는 더 높은 수수료에도 불구하고 출판사들은 다양한 책에 투자 할 능력이 적다고 말합니다. 법무부에 최근 편지에서 저자의 그룹은 아마존의 행동이 썼다 "추출 [ 에드 방법으로 [책] 산업] 중요한 자원을 그 다양성과 책의 품질 감소." 289저자는 출판사가 더 적은 수의 책을 출판하고 유명인과 베스트셀러 작가의 책에 주로 집중함으로써 Amazon의 수수료에 대응했다고 언급했습니다. 290 저자들은 또한“독자들에게는 새롭고 검증되지 않은 저자의 책뿐만 아니라 비정상적이고 기발하며 색다른 아이디어 나 정치적으로 위험한 아이디어를 옹호하는 책이 더 적습니다. 이것은 미국의 아이디어 시장을 가난하게 만듭니다.” 291
아마존의 행위는 시카고 학교 이전의 관점에서 위협 으로 쉽게 인식 될 수 있습니다.약탈 적 가격 법과 독점 금지법은 일반적으로 광범위한 가치를 장려했습니다. 20 세기 초반과 중반의 약탈적인 가격 책정 법 하에서 책 시장에서 아이디어의 다양성과 활력에 대한 피해가 정부 개입의 주요 기반이되었을 수 있습니다. 아마존의 시장 지배력과 관련된 정치적 위험은 독점 금지법을 활성화하는 주요 우려 사항 중 일부를 암시합니다. 예를 들어, 아마존이 출판사에 더 큰 압력을가하거나 다른 정치적 이유로 싫어하는 책에 대해 보복 할 수있는 위험은 미디어 자유에 대한 우려를 불러 일으 킵니다. 반독점 당국은 이전에 다양한 발언과 아이디어를 분석의 한 요인으로 고려 했으므로 Amazon의 통제 수준도 우려 할 만합니다.
더 좁은 "소비자 복지"프레임 워크 내에서도 게시자에 대한 수수료를 통해 손실을 회수하려는 아마존의 시도는 해로운 것으로 이해되어야합니다. 독자를위한 선택권과 다양성이 적은 시장은 일종의 소비자 피해입니다. DOJ는 Apple에 대한 소송에서 이러한 우려를 무시했으며 게시자는 약탈 적 가격 책정 개념 이 아마존의 행동으로 인해 발생할 수있는 모든 피해 를 간과 하지 못한다고 제안 합니다. 292
전자 책 시장에서 Amazon의 저렴한 가격으로 해당 시장의 65 %를 차지할 수있었습니다. 293어떤 측정 으로든 상당한 점유율을 차지합니다. 여러 가지 방법으로 약탈적인 가격 책정 원칙을 왜곡합니다. 첫째, 아마존은 덜 인기 있거나 모호한 전자 책의 가격을 인상하거나 인쇄판의 가격을 인상하여 손실을 회수 할 수있는 위치에 있습니다. 두 경우 모두 아마존은 손실을 입은 원래 시장 (베스트셀러 전자 책) 외부에서 회수 할 것이므로 법원은 이러한 시나리오를 찾거나 고려하지 않을 것입니다. 또한, 가격의 지속적인 변동과 가격 차별 능력 덕분에 아마존은 탐지 가능성이 거의없이 가격을 인상 할 수 있습니다. 마지막으로 Amazon은 플랫폼에 의존하여 전자 책과 인쇄 도서를 모두 판매하는 출판사로부터 더 많은 것을 추출하여 손실을 회수 할 수 있습니다. 이것은 출판되는 작품의 질과 폭을 떨어 뜨릴 수 있지만, 이것이 가장 직접적인 공급자 이기 때문에구매자 측의 피해가 아니라 현대 법원이이를 면밀히 고려할 가능성이 적습니다. 현재 약탈적인 가격 프레임 워크는 아마존의 전술이 도서 시장에 미치는 피해를 포착하지 못하고 있습니다.
B. Quidsi 획득 및 출입 장벽에 대한 잘못된 가정
전자 책에서 우위를 차지하기 위해 저비용 가격을 사용하는 것 외에도 Amazon은이 관행을 사용하여 압력을 가하고 궁극적으로 경쟁자를 확보했습니다. 이 역사는 약탈 가격이 지배력을 확립하는 데 사용될 수 없다는 현대 독점 금지법의 가정에 도전합니다. 이론적으로 온라인 소매의 진입 장벽이 낮다고 예측할 수 있지만,이 계정은 실제로 트래픽을 끌어들이는 성공적인 플랫폼을 구축하기 위해 상당한 투자가 필요함을 보여줍니다. 마지막으로 아마존의 행동은 심리적 위협이 지배적 인 플레이어의 시장 지배력에 도전 할 새로운 진입을 막을 수 있음을 시사합니다.
2008 년에 Quidsi 는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 전자 상거래 회사 중 하나였습니다.294 이 회사는 Diapers.com (베이비 케어에 중점), Soap.com (가정 필수품에 중점), BeautyBar.com (미용 제품에 중점) 등 여러 자회사를 감독했습니다. 아마존은 2009 년에 Quidsi 인수에 관심을 표명 했지만 회사 설립자들은 아마존의 제안을 거부했습니다. 295
Quidsi 가 Amazon의 제안을 거부 한 직후 , Amazon은 기저귀 및 기타 유아 용품 가격을 최대 30 %까지 인하했습니다. 296 Quidsi 경영진은 가격을 재구성함으로써 "다른 회사의 가격을주의 깊게 모니터링하고 이에 맞게 Amazon의 가격을 조정하는"소프트웨어 인 Amazon의 가격 책정 봇이 Diapers.com을 추적하고 있으며 Quidsi의 변화 에 대응하여 Amazon의 가격을 즉시 인하 할 것임을 확인했습니다 .297 2010 년 9 월 Amazon은 1 년 분량의 무료 2 일 프라임 배송 (일반적으로 연간 79 달러)을 제공하는 새로운 서비스 인 Amazon Mom을 출시했습니다.298 고객은 "구독 및 저장"이라는 서비스의 일부로 월간 배송에 가입하여 기저귀에 대해 추가로 30 % 할인을받을 수 있습니다. 299 명의 Quidsi 경영진은 "아마존이 기저귀 부문에서만 3 개월 동안 1 억 달러를 잃을 것이라고 계산했습니다." 300
결국 Amazon의 저렴한 가격은 Diapers.com의 성장에 영향 을 미치기 시작 했으며 "Amazon의 가격 압력으로 인해 느려졌습니다." 한편 301 명의 투자자들은 아마존의 도전을 감안할 때 Quidsi에 “더 많은 돈을 쏟아 붓는 것을 경계” 했습니다. 302 Amazon의 가격 전쟁을 따라 잡기 위해 고군분투하는 Quidsi의 소유자는 Walmart와 잠재적으로 비즈니스를 매각하는 것에 대해 이야기하기 시작했습니다. 아마존이 개입하여 공격적인 반제를했습니다. 303 월마트가 더 높은 최종 입찰가를 제시했지만 " Quidsi 경영진은 대부분 두려움 때문에 Amazon을 고수했습니다." 304 FTC는 Amazon- Quidsi를 검토했습니다. 반 경쟁적 우려를 유발하지 않는다고 결정했습니다. 305 Quidsi를 구매 함으로써 Amazon은 유아 용품 온라인 판매의 주요 경쟁자를 제거했습니다. 아마존은 가격을 인하하고 돈을 흘려 보냄 으로써이를 달성 했습니다. 투자자들이 무료로 제공 한 306 개의 손실과 대조적으로 Quidsi 와 같은 더 작고 새로운 벤처는 유지할 수 없었습니다.
주요 라이벌 인수를 완료하고 그 과정에서 수억 달러를 잃어버린 것처럼 보이는 아마존은 계속해서 가격을 인상했습니다. Quidsi를 인수 한 지 1 년 뒤인 2011 년 11 월 Amazon은 Amazon Mom 프로그램의 새 멤버십을 종료했습니다. 307 회사는 이후 프로그램을 재개했지만 원래 제안의 할인과 관대 한 쇼핑 조건을 계속 축소했습니다. 2012 년 2 월 현재 30 %였던 할인이 20 %로 축소되었고 1 년 무료 프라임 멤버십이 3 개월로 단축되었습니다. 308 2014 년 11 월에 회사는 가격을 추가로 인상했습니다. 한 달에 4 개 이상의 품목을 구매하는 회원은 더 이상 일반 20 % 할인을받지 못하며 프로그램에서 가장 많이 팔리는 제품 중 하나 인 유아용 물티슈에 대한 20 % 할인이 5 %. 309 한 언론인은 일련의 변화를 요약하면서“Amazon Mom 프로그램은 2010 년에 도입되었을 때보 다 훨씬 덜 관 대해졌습니다.”라고 말했습니다. 310 소비자가 변경 사항에 불만을 표시 한 온라인 포럼에서 여러 사용자가 Amazon에서 비즈니스를 가져와 Diapers.com으로 돌아갈 것이라고 말했습니다. 다른 사용자는 더 이상 불가능하다고 지적했습니다. 311 전략을 통해 아마존은 이제 유아 용품 시장에서 강력한 위치를 차지하고 있습니다. 312
아마존의 행동은 포식이 경쟁자를 매수하는 길이 아니라고 주장하는 현대의 약탈적인 가격 사고와 상반됩니다. 에서 반독점 역설 , 보크 [T] 그는 수평 합병의 현대 법은 모든 것을한다 "썼다 그러나 그의 피해자를 구입하여 끝 전쟁을 가지고 포식자 불가능. 포식자의 목적을 달성하기 위해 합병은 독점을 창출해야하며 법은 포식을 수익성있게 만드는 데 필요한 독점을 획득하는 것을 배제 할 것입니다. 313 진입 비용이 낮은 섹터의 경우,이 전략은 다른 플레이어의 지속적인 재진입 가능성에 의해 배제된다고 Bork는 말합니다. "신발 소매 업체는 빠르게 퇴출 할 수 있지만 재진입도 똑같이 빠릅니다." 314 진입 비용이 높은 분야에서 Bork는 경영진이 포식이 시설의 가치를 무시할 수있게 만들었다 고 믿을 필요가 있기 때문에 경쟁사에 의한 퇴장 가능성이 낮다고 주장했습니다. 예를 들어,“ 특수 시설을 포함하는 ailroading 은 진입하기 어렵지만, 철도 시설은 다른 산업에 유용하지 않기 때문에 포식의 잠재적 희생자는 정확하게 추방하기 어려울 것”이라고 말했다. 315
유아 용품의 온라인 소매는 신발 소매 또는 철도와 비슷합니까? 공식적인 장벽이 없기 때문에 진입이 쉬워야합니다. 철도와는 달리 유아 용품을 온라인으로 판매 할 때는 많은 투자 나 고정 비용이 필요하지 않습니다. 그러나 온라인 소매업의 경제학은 전통적인 신발 소매업과는 다릅니다. 독립적 인 온라인 소매 업체로서 트래픽을 유도하고 판매를 창출하려면 검색 비용이 많이 들기 때문에 대부분의 온라인 상거래는 구매자와 판매자를 연결하는 중앙 시장 인 플랫폼에서 수행됩니다. 따라서 실제로 잠재적 인 기저귀 소매 업체의 성공적인 진입에는 새로운 온라인 플랫폼을 구축하거나 기존 회사의 플랫폼에서 트래픽을 끌어낼 수있을만큼 강력한 브랜드를 만드는 데 드는 비용이 수반됩니다. 여러 해설자들이 관찰했듯이316 더욱이 Bork가 철도에 대해 가정하는 높은 출구 장벽, 즉 시설이 철도보다 폐품으로 더 가치가 있다고 확신해야한다는 점은 온라인 플랫폼에는 적용되지 않습니다. 온라인 플랫폼에 대한 투자는 용도가 변경 될 수있는 물리적 인프라가 아니라 브랜드 인지도와 같은 무형 자산에 있습니다. 이러한 무형 자산은 철도가 경쟁 노선을 장악 할 수있는 것보다 훨씬 쉽게 경쟁 플랫폼이나 소매 업체에 흡수 될 수 있습니다. 317 다시 말해, Quidsi 와 같은 온라인 소매 업체 는 Bork와 법원이 고려하지 못한 조합 인 오프라인 소매 업체의 상대적으로 낮은 출구 비용과 결합 된 철도의 높은 진입 장벽에 직면 해 있습니다.
법원은 또한 약탈자가 경쟁을 막기 위해 심리적 위협을 사용할 수 있다는 점을 무시하는 경향이 있습니다. 318 Amazon의 Quidsi 역사 는 잠재적 인 경쟁자에게 분명한 메시지를 보냈습니다. 즉, 신생 기업이 Amazon과의 정면 대결에서 돈을 흘릴 수있는 주머니가 깊지 않으면 시장에 진입 할 가치가 없을 수도 있습니다. Amazon이 Amazon Mom 프로그램의 가격을 인상 했음에도 불구하고 최근이 부문에서이 프로그램에 도전하려는 신규 이민자는 위협이 실질적인 장벽으로 작용할 수 있다는 생각을 뒷받침합니다.319
세계 최대 온라인 소매업 체인 Amazon은 많은 온라인 쇼핑객의 기본 출발점 역할을합니다. 한 연구에 따르면 미국 소비자의 44 %가 " 먼저 제품을 검색하기 위해 Amazon으로 직접 이동 [ ] " 한다고 합니다. 320 더욱이 아마존이 소비자의 브라우징 및 검색 기록에서 수집 한 데이터의 폭은 Google의 경쟁자가 직면 할 수있는 동일한 문제, 즉 "새로운 경쟁 진입에 대한 극복 할 수없는 장벽"을 만들 수 있습니다. 321 아마존에 도전하기 위해 적어도 하나의 벤처가 매장을 열었지만, 322 명의 창립자는 최근 회사를 Walmart에 매각323 —Amazon에 도전 할 수있는 유일한 플레이어가 기존의 거인임을 시사하는 움직임. 그러나이 전략에도 회의론이 있습니다. 324 Target과 같은 기존 오프라인 소매 업체가 할인과 저렴한 배송비를 통해 온라인 소비자를 끌어들이려고 시도했지만 325 Amazon은 여전히 유아 용품의 주요 온라인 판매자입니다. 326 아마존은 공격적인 가격 인하와 가파른 손실을 통해이 시장에서 우위를 차지했지만, 그 행동이 약탈적인 가격 주장을 촉발하지는 않았습니다. 부분적으로 이것은 지배적 인 이론이 – Bork의 분석에 따라 – 지배적 인 기업이 독점 가격을 부과하기 시작할 때마다 새로운 경쟁자가 등장 할 수있을만큼 시장 진입이 쉽다고 가정하기 때문입니다.
이 경우 아마존은 할인을 줄이고 (적어도 일시적으로) 프로그램 확장을 거부하여 가격을 인상했습니다. 기업이 충족되지 않은 수요를 진입 권유로 본다고하더라도 기존 교리가 고려하지 않는 방식으로 여러 요인이 낙담 할 수 있습니다. 이론적으로 온라인 소매업 자체는 상당한 고정 비용없이 누구나 온라인 쇼핑을 할 수 있기 때문에 진입 비용이 낮습니다. 그러나 실제로 온라인 시장에 성공적으로 진입하는 것은 어려운 일이며 상당한 선행 투자가 필요합니다. 사용자를 독립적 인 사이트로 끌어 들이기 위해 강력한 브랜드 인지도를 구축하거나 다른 반 경쟁적 과제를 제시 할 수있는 Amazon 또는 eBay와 같은 기존 플랫폼을 사용해야합니다. 327 실제로 대부분의 독립 소매 업체는 Amazon을 통해 판매합니다. 328— 비즈니스 관계가 비즈니스를 손상시킬 위험이있는 경우에도 마찬가지입니다. 아마존이 가격을 인상 한 후에도 실제 경쟁자가 나타나지 않았다는 사실은 현재의 독점 금지 원칙에 내재 된 가정을 약화시킵니다.
C. 아마존 배송 및 섹터 전반에 걸친 지배력 활용
Quidsi 와의 역사아마존은 손실을 기꺼이 유지하려는 의지로 인해 온라인 소매 업체로서의 우위를 확보하기 위해 저렴한 가격에 참여할 수있었습니다. 아마존은 온라인 소매 업체로서의 지배력을 배송 부문에서 상당한 협상력으로 전환하여 타사 배송 회사로부터 유리한 조건을 확보하는 데 사용했습니다. 이를 통해 Amazon은 Fulfillment-by-Amazon 서비스를 생성하고 자체 물리적 배송 능력을 구축함으로써 다른 소매 업체보다 우위를 확장 할 수있었습니다. 이는 기업이 지배적 인 플랫폼을 활용하여 다른 부문에 성공적으로 통합하여 반 경쟁적 역학을 만드는 방법을 보여줍니다. 소매 경쟁 업체에게는 두 가지 바람직하지 않은 선택이 남아 있습니다. 불리한 상황에서 아마존과 경쟁하거나 경쟁 업체에 의존하여 배송 및 물류를 처리하는 것입니다.
아마존은 전자 상거래의 점유율을 확대하고 전체적으로 전자 상거래 부문을 확대함에 따라 배달 회사의 비즈니스에서 더 많은 부분을 차지하기 시작했습니다. 예를 들어, 2015 년에 UPS는 Amazon에서만 10 억 달러 상당의 사업을 창출했습니다. 329 이 회사의 비즈니스에서 차지하는 비중이 증가하고 있다는 사실은 아마존에 더 낮은 금리 협상을위한 협상력을 부여했습니다. 330 일부 추정에 따르면 아마존은 일반 배송 가격보다 70 % 할인 된 가격을 누 렸습니다. 331 배송 회사는 독립 셀러에게 부과 한 가격을 인상하여 아마존에 제공 한 할인을 보충하려고했으며, 332 최근에 "물침대 효과"라는 현상이 발생했습니다.333 학자들이 설명했듯이,
물 바닥 효과의 존재는 강력한 구매자에게 두 배의 이점을 제공함으로써 경쟁을 더욱 왜곡시킬 수 있습니다. 즉, 더 유리한 조건과 경쟁사에 대한 더 높은 구매 비용을 통해. 그러면 강한 구매자에게 선순환이되는 것은 결국 약한 경쟁자들에게 악순환이됩니다. 334
이 두 가지 이점에 Amazon은 경쟁 업체의 약점을 비즈니스 기회로 활용하는 세 번째 특전을 추가했습니다. 2006 년 아마존은 독립 셀러를위한 물류 및 배송 서비스 인 FBA (Fulfillment-by-Amazon)를 도입했습니다. FBA에 가입 한 335 명의 판매자는 상품을 아마존 창고에 보관하고 아마존은 모든 주문에 대해 포장, 배송 및 고객 서비스를 제공합니다. FBA를 통해 판매 된 상품은 Amazon Prime을 통해 서비스를받을 수 있습니다. 즉, 주문에 따라 무료 2 일 배송 및 / 또는 무료 일반 배송이 가능합니다. 336 아마존에서 상품을 판매하는 많은 판매자가 아마존의 자체 소매 운영 및 아마존 프라임 서비스와 경쟁하고 있기 때문에 FBA를 사용하면 셀러에게 불리한 점이없이 경쟁 할 수있는 기회가 제공됩니다.
특히, 아마존이 셀러를 새로운 비즈니스 벤처로 안내하는 데 성공한 것은 부분적으로는 독립 셀러가 UPS 및 FedEx로부터 더 높은 요금에 직면했기 때문입니다. 아마존의 지배력 덕분입니다. 337 아마존이 이러한 회사에 의존했기 때문에 FBA를 통해 라우팅 된 주문은 여전히 UPS와 FedEx를 통해 배송 및 배송되고있었습니다. 338 그러나 아마존은 다른 셀러가 이용할 수없는 할인을 확보했기 때문에 해당 셀러가 UPS와 FedEx를 직접 사용하는 것보다 아마존을 통과하는 것이 더 저렴했습니다. 아마존은 소매 부문에서의 지배력을 활용하여 배송 부문에서 새로운 벤처를 창출하고 촉진하여 경쟁 업체의 비즈니스에 자신을 투입했습니다.
아마존은 물류 제국을 만들어 주문 처리 서비스에 대한 초기 진출을 이어갔습니다. 물리적 용량을 구축하면 Amazon이 배송 시간을 더욱 단축하여 진입 기준을 더욱 높일 수 있습니다. 또한 광범위한 물리적 인프라 네트워크를 신속하게 구축 할 수 있었던 것은 공격적인 투자에 대한 회사의 능력입니다. 2010 년 이후 아마존은 창고를 짓는 데 139 억 달러, 339 억 달러를 지출했으며 2015 년에만 배송비로 115 억 달러를 지출했습니다. 340 아마존은 180 개가 넘는 창고를 열었고 341 28 개의 분류 센터, 현지 택배사에 패키지를 공급하는 59 개의 배송 스테이션, 65 개 이상의 Prime Now 허브. 342 분석가들은 아마존 주문 처리 센터의 위치로 인해 인구의 31 %에서 20 마일 이내, 핵심 당일 기준의 60 %에서 20 마일 이내로 예상됩니다. 343 이 거대한 주문 처리 센터 네트워크 (각각 주요 대도시 지역 또는 그 근처에 위치)는 아마존이 일부 지역에서는 1 시간, 다른 지역에서는 당일 배송 (Amazon Prime 회원에게 무료로 제공하는 서비스)을 제공 할 수 있도록합니다. 344 여러 라이벌이 처음에 프라임 해운과 경쟁하기 위해 배송 시장에 진입했지만 일부는 이제 후퇴하고 있습니다. 345 한 분석가가 언급했듯이 "Prime은 라이벌이 복제하기가 매우 어려웠습니다." 346
가장 최근에는 아마존도 트럭 운송으로 확장되었습니다. 지난 12 월에는 수천 대의 브랜드 세미 트럭을 출시 할 계획이라고 발표했습니다. 이는 고객에게 상품을 신속하게 운송 할 수있는 속도를 높이기 위해 배송에 대한 통제력을 더욱 강화할 것입니다.347 Amazon은 현재 4 천 대의 트럭 트레일러를 소유하고 있으며 컨테이너 선, 비행기, 348 대 및 드론에 대한 계약도 체결했습니다 . 349 2016 년 10 월 현재 아마존은 최소 40 대의 제트기를 임대했습니다. 350 전직 직원은 아마존의 장기적인 목표가 UPS와 FedEx를 모두 회피하는 것이라고 말했지만, 회사 자체는 이러한 회사를 대체하는 것이 아니라 이들 회사에 대한 의존도를 보완 할 뿐이라고 말했습니다. 351
아마존이 온라인 소매 업체로서의 우위를 활용하여 배송에 수직으로 통합하는 방식은 여러면에서 유익합니다. 첫째, 회사가 한 영역에서 지배력을 사용하여 별도의 비즈니스 라인을 활용할 수있는 방법을 보여주는 교과서의 예입니다. 확실히이 역학은 본질적으로 반 경쟁적이지 않습니다. 그러나 아마존의 경우 우려를 불러 일으키는 것은 아마존이 부분적으로 협상력으로 인해 이러한 부문 간 이점을 달성했다는 것입니다. 아마존은 FedEx와 UPS로부터 엄청난 할인을 요구할 수 있었기 때문에 다른 셀러들은이 회사들로부터 가격 인상에 직면했습니다. 아마존은이를 새로운 비즈니스의 고객으로 삼을 수있었습니다. 교섭력과 같은 구조적 요인을 간과함으로써 현대 반독점 원칙은 경쟁 시장에 대한 이러한 유형의 위협을 해결하지 못합니다.
둘째, 아마존은 온라인 소매 및 배송 전반에서 우위를 점하는 방식으로 묶음을 포함하고 배타적이며 진입 장벽을 만들 수 있습니다. 352 즉, 아마존의 배송 부문 왜곡은 소매 부문에서 반 경쟁적 도전을 야기합니다. 예를 들어, FBA를 사용하는 셀러는 그렇지 않은 셀러보다 아마존 검색 결과에서 더 높은 순위에 등재 될 가능성이 더 높습니다. 즉, 아마존은 소매 플랫폼을 사용하는 셀러를 위해 생성 한 결과를 배송 비즈니스도 사용하는지 여부와 연결합니다. 353아마존은 또한 물류 인프라를 사용하여 자사의 플랫폼과 주문 처리 서비스를 사용하는 독립 셀러보다 더 빠르게 자체 소매 상품을 배송 할 수 있습니다. 이는 수직적 통합에 대한 전통적인 우려를 보여주는 차별의 한 형태입니다. 아마존의 손실 능력과 확장 된 물류 능력은 자체 상품에 특권을 부여하는 동시에 독립 셀러에게 UPS와 FedEx를 직접 사용하는 것보다 더 저렴하고 빠르게 상품을 배송 할 수있는 능력을 제공 할 수 있음을 의미합니다.
이와 관련하여 아마존의 배송 부문 확장은 시카고 학교의 진입 장벽에 대한 제한된 개념에 대한 의문도 제기합니다. 손실에 대한 회사의 능력 (투자자로부터 마이너스 이익을 보여주기 위해 획득 한 허가)은 아마존이 배송 및 물류에서 엄청난 성장을 달성 할 수 있도록하는 핵심이었습니다. 아마존의 네트워크를 매칭하려면 경쟁자가 막대한 투자를해야하고 경쟁력을 갖추기 위해 무료 또는 저렴한 배송을 제공해야합니다. 기자와의 인터뷰에서 벤처 캐피탈리스트들은 실제 배송에서 아마존과 경쟁하려는 기업에 자금을 지원할 욕구가 없다고 말합니다. 354 이러한 방식으로 손실을 견디는 Amazon의 능력은 동일한 특권을 누리지 못하는 모든 기업에 진입 장벽을 만듭니다.
셋째, Amazon의 Prime 및 FBA 사용은 회사가 구조적으로 전자 상거래의 중심에 자리 잡은 방식을 잘 보여줍니다. 이미 미국 온라인 쇼핑객의 44 %가 아마존 플랫폼에서 온라인 쇼핑을 시작합니다. 355 트래픽을 감안할 때 전자 상거래에서 성공하려면 독립 판매자가 Amazon의 인프라를 사용해야한다는 것이 점점 분명 해지고 있습니다. 아마존이 의존하게 될 많은 비즈니스와 경쟁한다는 사실은 회사가 자사 제품에 특권을 부여하기 위해 악용 할 수있는 많은 이해 상충을 야기합니다.
오늘날 반독점의 지배적 인 프레임 워크는 아마존의 우위가 차별과 신규 진입 장벽을 야기하는 위험을 인식하지 못하고 있습니다. 부분적으로 이것은 약탈 적 가격에 대한 프레임 워크의 관점과 마찬가지로 "소비자 복지"프레임 내에 등록되는 주요 피해가 더 높은 소비자 가격이기 때문입니다. Chicago School의 계정에 따르면 아마존의 수직적 통합은 배송 및 소매 부문에서 우위를 차지하여 소비자에게 수수료를 인상하는 경우에만 해로울 것입니다. 아마존은 이미 프라임 가격을 인상했습니다. 356 그러나 독점 금지 집행자들은 아마존이 온라인 상거래의 인프라를 점점 더 많이 통제하고 있다는 사실과 새로운 비즈니스 벤처를 확장하고 이점을 얻기 위해 이러한 지배력을 활용하는 방식에 대해서도 마찬가지로 우려해야합니다. 아마존이 판매자와 경쟁하고 상품을 제공하면서 발생하는 이해 상충은 특히 온라인 플랫폼으로서의 아마존의 확고한 입지를 고려할 때 경쟁에 위험을 초래합니다. 아마존의 이해 상충은 경쟁 프로세스의 중립성을 손상시킵니다. 아마존의 철도를 타고 시장에 진출해야하는 수천 개의 소매 업체와 독립 기업은 점점 더 큰 경쟁 업체에 의존하고 있습니다.
D. 아마존 마켓 플레이스 및 데이터 악용
위에서 설명한 바와 같이 소매 및 물리적 배송의 수직적 통합을 통해 아마존은 잠재적으로 반 경쟁적이지만 현재의 독점 금지 원칙에 따라 이해되지 않는 방식으로 부문 간 이점을 활용할 수 있습니다. 온라인 인프라, 특히 제 3 자 판매자를위한 마켓 플레이스를 제공하는 데있어 아마존의 지배력과 유사한 역학 관계가 작용하고 있습니다 . 이 영역에서 Amazon의 관행에 대한 정보는 제한되어 있으므로이 섹션은 반드시 간략하게 설명 할 것입니다. 그러나 Amazon 비즈니스 전략의 반 경쟁적 기능을 완전히 포착하려면 인터넷 비즈니스 전반에 걸친 수직 통합이 교차 시장 이점을 남용하고 경쟁자를 몰아 낼 수있는 더 정교하고 잠재적으로 더 문제가되는 기회를 어떻게 도입하는지 분석하는 것이 중요합니다.
이 회사가 온라인 비즈니스 전반에 걸쳐 힘을 어떻게 활용하는지에 대한 가장 명확한 예는 타사 소매 업체가 제품을 판매하는 Amazon Marketplace입니다. 아마존은 전자 상거래 트래픽의 많은 부분을 차지하기 때문에 많은 소규모 상인이 사이트를 사용하여 구매자를 유치해야한다고 생각합니다.357 이러한 셀러는 아마존 플랫폼에 상품을 리스팅하고 회사는 매출의 6 %에서 50 %까지 수수료를받습니다. 358 2 백만 명 이상의 제 3 자 셀러가 2015 년 기준으로 Amazon의 플랫폼을 사용했습니다. 이는 2006 년에 플랫폼을 사용했던 약 100 만 명에서 증가한 수치입니다. 359 Amazon이 Marketplace를 통해 창출하는 수익은 성장의 주요 원천이었습니다. 타사 아마존에서 판매 된 총 아이템 중 셀러의 점유율이 2011 년 36 %에서 상승했습니다.360 에서 2015 년에 50 % 이상. 361
Marketplace를 사용하는 제 3 자 판매자는 플랫폼을 사용하면 구속력이 있음을 알고 있습니다. 한 판매자는“Amazon에 있지 않고는 온라인에서 대량 판매자가 될 수 없지만 판매자는 Amazon이 주요 경쟁자라는 사실을 잘 알고 있습니다.”라고 말했습니다. 362 증거는 그들의 불안감이 근거가 있음을 시사합니다. 아마존은 마켓 플레이스를 "판매 할 신제품을 발견하고, 잠재적 인 신제품의 판매를 테스트하고, 가격에 대해 더 많은 통제력을 발휘하는 광대 한 실험실"을 사용하는 것 같습니다. 363 특히보고에 따르면 "Amazon은 외부 판매자의 판매 데이터를 사용하여 가격을 낮추기 위해 구매 결정을 내리고"자체 항목을 "지정된 검색에서 추천 배치"로 제공합니다. 364아마존 사이트를 통해 제 3 자 판매자가 판매 한 "NFL 마스코트를 본뜬 동물 인형 베개"인 Pillow Pets의 예를 들어 보겠습니다. 365 몇 달 동안 상인은 하루에 베개를 100 개까지 팔았습니다. 366 oneaccount에 따르면,“[상인]은 연말 연시를 앞두고 아마존이 같은 가격에 같은 Pillow Pets를 제공하는 동시에 사이트에 [자체] 제품을 추천했다는 것을 알았습니다. " 367 상인의 자체 판매량은 하루에 20 개로 떨어졌습니다. 368아마존은 가격에 대해 독립 판매자와 정면으로 맞서고, 그들이 처음에 소개 한 제품에 대해 격렬하게 매칭하고 심지어 축소했습니다. 제조업체로 직접 이동하여 아마존은 독립 셀러를 차단하려고합니다.
다른 경우에 Amazon은 인기있는 타사 제품을 자체적으로 생산함으로써 대응했습니다. 작년에 마켓 플레이스에서 알루미늄 노트북 스탠드를 10 년 넘게 판매해온 제조업체는 비슷한 스탠드가 절반 가격으로 나타나는 것을 보았습니다. 제조업체는이 브랜드가 Amazon이 2009 년부터 개발해온 사설 라인 인 AmazonBasics 라는 사실을 알게 되었습니다. 369 한 뉴스 사이트에서 설명했듯이 AmazonBasics 는 처음에는 배터리 및 공 DVD와 같은 일반 상품에 중점을 두었습니다. “그 후 몇 년 동안 하우스 브랜드는 '다른 판매자의 성공에 대한 데이터를 보관하면서 조용히 잠을 잤습니다.'” 370 이제 더 많은 AmazonBasics를 출시 하면서이 회사는 "방대한 웹 스토어에서 수집 한 인사이트를 사용하여 현재 3,000 개 이상의 제품을 포함하는 개인 상표의 거인"을 구축했습니다. 371 한 연구에 따르면 여성 의류의 경우 아마존은 "시장 공급 업체를 통해 처음 판매 된 상위 품목의 25 %를 판매하기 시작했습니다." 372
오프라인 소매 업체도 때때로 개인 상표를 도입하고 다른 브랜드의 판매 기록을 사용하여 무엇을 생산할지 결정하는 것은 사실입니다. Amazon과의 차이점은 수집하는 데이터의 규모와 정교함입니다. 오프라인 매장은 일반적으로 실제 판매에 대한 정보 만 수집 할 수있는 반면, 아마존은 쇼핑객이 무엇을 검색하지만 찾을 수 없는지 추적하고 반복적으로 반품하는 제품, 쇼핑 바구니에 보관하는 제품 및 구매 한 제품을 추적합니다. 마우스를 화면 위로 가져갑니다. 373
이러한 방식으로 마켓 플레이스를 사용함으로써 아마존은 위험을 없애면서 매출을 증가시킵니다. 신제품을 출시 할 때 초기 비용과 불확실성을 부담하는 것은 제 3 자 판매자입니다. 그들을 발견하는 것만으로도 아마존은 성공이 테스트 된 후에 만 제품을 판매하게됩니다. 여기에서 반 경쟁적 의미는 분명해 보입니다. 아마존은 일부 고객이 경쟁자라는 사실을 악용하고 있습니다. 이 힘의 원천은 다음과 같습니다. (1) 플랫폼으로서의 지배력, 이는 독립적 인 판매자가 사이트를 사용하는 것을 효과적으로 필요로합니다. (2) 수직적 통합-즉 소매 업체로서 상품을 판매하고 시장으로서 다른 사람들의 판매를 호스팅한다는 사실; 그리고 (3) 인터넷 회사이기 때문에 많은 양의 데이터를 축적 할 수있는 능력. 특히
증거에 따르면 Amazon은 이러한 기회를 잘 알고 있으며이를 활용하는 데 관심이 있습니다. 예를 들어,이 회사는 클라우드 컴퓨팅 서비스에서 수집 한 인사이트를 사용하여 투자 결정을 내린 것으로 알려졌습니다. 374 어떤 스타트 업이 Amazon Web Services의 사용을 확대하고 있는지 관찰함으로써 Amazon은 다가오는 기업의 잠재적 인 성공을 조기에 평가할 수 있습니다. Amazon은이 "기술 스타트 업 세계로의 고유 한 창"을 사용하여 클라우드 비즈니스의 고객이기도 한 여러 스타트 업에 투자했습니다. 375
아마존이 각기 다른 비즈니스 라인에서 장점을 교차 활용 한 방법은 수직적 통합이 반 경쟁적이라고 판명 될 때 법이 인정하지 않는다는 것을 시사합니다. 이러한 단점은 다른 회사의 인프라 역할을하고 다른 비즈니스 라인을 구축하는 데 사용할 수있는 많은 데이터를 수집하는 온라인 플랫폼에서 강조됩니다. 이런 식으로 현재의 독점 금지 체제는 데이터에 대한 통제가 집중된 기업이 시장을 체계적으로 유리하게 기울여 부문을 극적으로 재구성 할 수 있다는 사실을 아직 인식하지 못했습니다.376
V. 플랫폼 경제학 및 자본 시장이 반 경쟁적 행위 및 구조를 촉진하는 방법
4 부에서 설명한대로 Amazon의 행동 및 구조 측면은 경쟁을 위협 할 수 있지만 현재 반독점에 사용되는 분석 프레임 워크에 따라 정밀 조사를 시작하지 못할 수 있습니다. 부분적으로 이것은 Part II에서 비판 된 바와 같이 현행 독점 금지법의“소비자 복지”방향을 반영합니다. 그러나 그것은 또한 인터넷 시대에 반독점을 업데이트하지 않은 것을 반영합니다. 이 부분에서는 온라인 플랫폼이 현재 교리에 내재 된 가정을 어떻게 무시하고 복잡하게하는지 살펴 봅니다. 특히, 온라인 플랫폼의 경제 및 비즈니스 역학이 기업이 이익을 희생하면서 성장을 추구하도록 인센티브를 생성하는 방법과 온라인 시장 및 데이터에 대한 통제가 새로운 형태의 반 경쟁적 활동을 가능하게하는 방법을 고려합니다.
경제학자들은 플랫폼 시장이 반독점 분석에 고유 한 문제를 제기 할 수있는 방법을 광범위하게 분석했습니다. 377 특히, 그들은 뚜렷한 가격 구조와 네트워크 외부 성을 고려할 때, 양면 시장에 적용 할 때 단면 시장의 기업에 적용 할 수있는 분석이 깨질 수 있다고 강조합니다. 378 이러한 연구는 종종 양면 플랫폼이 양쪽 모두를 끌어들이는 데 직면하는 문제, 즉 확립 된 판매자 라인없이 구매자를 끌어 야하는 고전적인 조정 문제에 초점을 맞추고 있습니다.379 개 경제학자들은 양면 시장의 특정 과제 주어진 것을-결론을하는 경향이있다 (380) , 그렇지 않으면 반 경쟁적 특징으로 할 수있는 행위로 용서해야한다 -antitrust합니다. 381
온라인 플랫폼의 Legalanalysis 비교적된다 undertheorized . 1990 년대에 시작된 Sherman Act의 섹션 2에 따른 Microsoft에 대한 법무부의 소송은 플랫폼이 현대 경제에서 중심 동맥으로 부상 했음에도 불구하고 양면 시장과 관련된 정부의 가장 중요한 사건입니다. 2011 년부터 FTC는 Google의 우위를 검색 엔진으로 사용하여 우위를 확보하고 다른 사업 분야에서 경쟁자를 배제한다는 주장에 부분적으로 Google에 대한 조사를 진행했습니다. FTC가 아무런 혐의도없이 조사를 종결했지만, 이후 유출은 FTC 직원이 Google이 세 가지 개별적으로 권한을 남용했다는 결론을 내렸다는 사실을 밝혀 냈습니다. 382 유럽 연합은 독점 금지법을 위반 한 Google에 대해 기소했습니다.383
경쟁 정책의 목적 상 온라인 플랫폼 시장의 가장 관련성있는 요소 중 하나는 승자 독식이라는 것입니다. 이는 주로 네트워크 효과 및 데이터 제어에 기인하며, 두 가지 모두 초기 이점이 자체 강화된다는 것을 의미합니다. 그 결과 기술 플랫폼 시장이 소수의 기업에 의해 우위를 점하게 될 것입니다. Walmart가 최근 온라인 소매업 체인 Jet.com에서 아마존에 도전하고자하는 스타트 업을 인수 한 것은 이러한 현실을 잘 보여줍니다. 384
네트워크 효과는 다른 사용자가 제품을 사용함에 따라 제품의 사용자 유틸리티가 증가 할 때 발생합니다. 인기가 복합화되고 강화되고 있기 때문에 네트워크 효과가있는 시장은 종종 과점 또는 독점으로 기울어집니다.385 개 아마존의 사용자 리뷰, 예를 들어, 네트워크 효과의 한 형태로 제공 : 구입 및 플랫폼에 대한 항목을 검토 한 더 많은 사용자, 더 유용한 정보를 다른 사용자가 사이트에서 주울 수 있습니다. 386 넷째 회로 바와 같이, "[O] NCE 같은 시장의 우세 정도가 극단적 정도로 커지는 경향이 있기 때문에 우성이 달성 위협은 크게 시장 지배적 외부로부터 온다." 387 이런 식으로 네트워크 효과는 진입 장벽의 한 형태로 작용합니다.
한편, 데이터에 대한 플랫폼의 통제는 그 위치를 확고히 할 수 있습니다. 388 소비자 데이터에 대한 액세스를 통해 플랫폼은 서비스를보다 잘 조정하고 수요를 측정 할 수 있습니다. 한편, 시장 전반에 걸친 참여를 통해 회사는 한 시장에서 수집 한 데이터를 사용하여 다른 비즈니스 라인에 도움이 될 수 있습니다. 389 섹션 IV.D에 설명 된대로 소매 판매를 유리하게하기 위해 마켓 플레이스 데이터를 사용한 아마존이 이러한 역학 관계의 한 예입니다. 데이터에 대한 통제는 또한 지배적 인 플랫폼이보다 쉽게 새로운 시장에 진입하는 것을 더 쉽게 만들 수 있습니다. 예를 들어, 이제 보고서에 따르면 아마존은 "수년간 대규모 전자 상거래 비즈니스를 운영하면서 수집 한 풍부한 쇼핑 데이터를 활용"하여 광고 비즈니스에서 입지를 획기적으로 확장 할 수 있습니다. 390 즉, 데이터에 대한 제어도 진입 장벽 역할을합니다.
온라인 플랫폼은 네트워크 효과와 데이터 제어가 초기 지배력을 강화하는 시장에서 작동하기 때문에 이러한 시장에서 경쟁하려는 기업은이를 포착해야합니다. 가장 효과적인 방법은 시장 점유율을 쫓고 경쟁자를 몰아내는 것입니다. 장기 이익을 보장하는 가장 좋은 방법은 즉각적인 성장이기 때문에 단기 이익을 희생하더라도 경쟁자를 쫓아내는 것입니다. 이러한 역 동성으로 인해 경쟁자를 희생하면서 시장 점유율을 극대화하려는 노력은 포식을 매우 합리적으로 만듭니다. 실제로 기업 이 시장을 점령하기 위해 손실을 감수 하지 않는 것은 비합리적 일 것입니다 . 공격적인 확장과 함께 조기 손실을 견디는 것이 독점을 막을 수 있음을 인식하고 투자자들은이 전략을 기꺼이지지하는 것 같습니다.
Introduction 및 Part III에서 설명했듯이 Amazon은 물리적 및 온라인 인프라의 제공을 확대하고 제품 가격을 비용보다 낮게 책정함으로써 공격적으로 투자하면서 엄청난 성장을 기록했습니다. 아마존의 주가는 매우 얇거나 심지어 마이너스 마진의 역사에도 불구하고 치솟았습니다. 본질적으로 투자자들은 아마존에게 이익을 보여 달라는 압력없이 성장할 수있는 무료 패스를 제공했습니다. 이 회사는이 에지를 사용하여 크게 확장하고 온라인 상거래를 지배했습니다.
투자자가 승자 독식 시장에서 약탈적인 성장에 자금을 지원할 의사가 있다는 생각은 Uber 의 경우에도 유효합니다 . 온라인 소매 시장의 역학은 승차 공유의 역학과 다르지만 Uber의 성장 궤적은 투자자가 플랫폼을 지배 할 수있는 방법에 대한 일반적인 통찰력을 분석 할 가치가 있습니다. 2015 년 뉴스 보도에 따르면 Uber 는 매출 4 억 1,500 만 달러에 영업 손실이 4 억 7 천만 달러로 급격한 성장을 달성하고 시장 점유율을 확보하기 위해 돈을 낭비하고 있다는 의혹을 확인했습니다.391 중국에서 회사는 연간 10 억 달러 이상의 손실을 입었습니다. 392 공격적인 가격 경쟁과 뻔뻔한 리더십 전략과 급증하는 성장은 아마존과의 즉각적인 비교를 촉발 시켰습니다. 393 Amazon과 마찬가지로 Uber 는 투자자로부터 엄청난 관심을 받았습니다. 2015 년 7 월 현재, 밸류에이션은 거의 510 억 달러로 Facebook이 2012 년에 세운 기록과 동일합니다. 394 최근에 추가로 35 억 달러의 투자를 확보하여 총 자금을 135 억 달러로 늘 렸습니다. 초기 공모 중”이라고 Uber 는 피했습니다. 395
이 현상을 비합리적인 투자자의 과잉으로 무시할 수 있습니다. 그러나 그것을 읽는 또 다른 방법은 액면가입니다. 투자자들이 Amazon과 Uber를 매우 높이 평가하는 이유는 이러한 플랫폼이 결국 엄청난 수익을 창출 할 것이라고 믿기 때문입니다. 한 벤처 캐피탈리스트가 최근 언급했듯이 "자본 전체를 단일 회사에 투자하고 향후 10 년 동안 보유"해야한다면 아마존을 선택할 것입니다. "지금은 공개 시장에서 구매할 수있는 더 깨끗한 독점권이 보이지 않습니다." (396) 즉,이 플랫폼 기업이 일관 가파른 손실을 착수하고 여전히 강력한 투자자 백업을 생성하는 것을하는 것은 시장이 아마존과 기대 것을 제안 동네 짱은 이러한 손실을 만회 할 수 있습니다.
투자자들은 사용자를 끌어 들이기 위해 돈을 낭비하려는 온라인 플랫폼의 탐구를 모호하지 않게지지하고 자금을 지원했지만 독점 금지 원칙은이 전략을 인정하지 않습니다. 과거에 대법원의 분석은 시장 가격이 사용 가능한 모든 정보를 반영한다는 생각 인 EH (효율적인 시장 가설)를 수용했습니다. 397 법무부는 또한 시장 정보 (예 : 인수의 재정 조건)가 "경쟁 효과에 관한 정보"가 될 수 있음을 인정합니다.398 이 경우 EMH를 적용하는 것은 이러한 플랫폼이 손실을 회수 할 수있는 위치에 있다는 것을 압도적으로 암시합니다. 그러나 온라인 플랫폼에 대해 약탈적인 가격 소송을 제기하는 것은 회수 요구 사항을 고려할 때 이기기가 거의 불가능합니다. 놀랍게도 시장은 현재의 법률로는 감지 할 수없는 현실을 반영하고 있습니다. 399
온라인 플랫폼 역학이 포식을 특히 합리적으로 만드는 이유를 간과하는 것 외에도 현재의 교리는 플랫폼이 손실을 회수하는 방법을 인식하지 못합니다. 첫째, 투자자 지원을 통해 Amazon은 Brooke Group 또는 Matsushita 보다 훨씬 긴 시간 범위에서 전략을 수립하고 운영 할 수 있습니다.법원이 직면했습니다. 2 년 동안 손실을 견디고 3 년 만에 가격을 인상하는 것은 지배적 인 온라인 소매 업체이자 인터넷 인프라 제공 업체가되기위한 10 년 간의 탐구와는 다릅니다. 한편이 긴 타임 라인은 더 많은 회수 메커니즘을 사용할 수있게합니다. Amazon은 플랫폼을 통해 전체 세대를 온라인 쇼핑으로 시작했을뿐만 아니라 추가 비즈니스 제품군으로 확장하고 사용자에 대한 상당한 데이터를 축적했습니다. 이 데이터를 사용하면 고도로 맞춤화 된 개인 쇼핑 경험을 통해 고객을 끌어 당기고 섹션 IV.A에 설명 된대로 잠재적으로 가격 차별 형태를 도입 할 수 있습니다.
이러한 회수 메커니즘은 판사 나 심지어 라이벌이 발견 할 수있는 것보다 더 정교 할 수도 있습니다. 이 마지막 요점은 동적 가격 책정으로 인해 사용자가 안정되거나 정상 가격을 기대하지 않도록 조정 한 Uber 의 맥락에서 더욱 분명해집니다 . Uber 는 자사의 알고리즘이 실시간 공급과 수요를 반영하도록 가격을 책정한다고 주장 하지만 초기 연구에 따르면 회사가 두 가지 모두의 가용성을 조작하는 것으로 나타났습니다. 400 또한 특정 사용자에게 정기적으로 할인 쿠폰을 제공하여 동일한 서비스에 대해 동시에 다른 가격을 효과적으로 청구합니다. 401
플랫폼이 인터넷 경제의 중추를 형성하지만 플랫폼 경제가 기존 법률과 관련되는 방식은 상대적으로 과소 평가되어 있습니다. 402Amazon의 행동은 지배적 인 플랫폼이 즐기는 데이터에 대한 통제력을 바탕으로 약탈적인 가격 책정 및 관련 비즈니스 라인 간의 통합이 지배력을 구축하는 핵심 경로로 부상하고 있음을 시사합니다. 그러나 현재 약탈적인 가격 책정 원칙은 회수를 지나치게 좁은 용어로 정의하기 때문에 일반적으로 경쟁 업체는 효과적인 법적 소송을 제기 할 수 없었습니다. 마찬가지로 현재의 교리는 진입 장벽을 크게 낮추기 때문에 수직 통합의 반 경쟁 효과를 기존 프레임 워크에서 인식하기 어렵습니다. 이러한 클레임에 대한 장애물은 아마존의 평가 및 주가가 회수 및 이익에 대한 강력한 시장 기대치를 가리 키더라도 지속됩니다.
집행자가 인터넷 플랫폼 시장에서 경쟁을 촉진하기 위해 현재의 독점 금지 분석을 부적절하게 만들 수있는 특수 요인에 더욱 조율되고 있다는 신호가 있습니다. 예를 들어, 2014 년에 미국은 온라인 평가 및 리뷰 플랫폼을 제공하는 두 개의 주요 공급자 간의 합병에 성공적으로 도전했습니다. 불만 사항에서 DOJ는 데이터 기반 산업이 네트워크 효과로 특징 지어 질 수 있으며, 이는 스위칭 비용과 진입 장벽을 증가시킬 수 있음을 인정했습니다. 403 FTC 커미셔너 Terrell McSweeny의 최근 의견-데이터가 진입 장벽으로 작용할 수 있으며 "경쟁 집행자가 데이터의 경쟁적 영향을 평가할 수 있고 평가해야한다"는 점을 지적하면 최고 관리가 플랫폼 시장에서 경쟁을 측정하기위한 도구와 프레임 워크를 수정하는 방법을 평가하고 있음을 시사합니다. 404
이처럼 급성장하는 인식은 고무적이기는하지만 플랫폼 시장의 고유 한 기능은 반독점 적용 방법에 대한보다 철저한 평가를 필요로합니다. 규모는 플랫폼의 비즈니스 모델에 필수적이며 지배적 위치를 확고히하는 데 도움이되므로 반독점은 수익을 희생하면서 성장을 추구하는 것이 현재의 원칙과는 달리 매우 합리적이라는 사실을 고려해야합니다. 온라인 플랫폼 시장의 현실에 더 잘 맞는 접근 방식은 기업이 손실을 회수하는 데 사용할 수있는 다양한 메커니즘, 회수가 발생할 수있는 더 긴 시간 범위, 데이터에 대한 수직적 통합 및 집중 제어가 새로운 것을 가능하게하는 방법을 인식 할 것입니다. 반 경쟁적 행위의 형태. 온라인 플랫폼의 역학을 반영하기 위해 독점 금지를 수정하는 것이 중요합니다.
VI. 플랫폼 성능을 해결하기위한 두 가지 모델
플랫폼 시장의 경제학이 반 경쟁적 시장 구조를 장려 할 수 있다는 것이 사실이라면, 우리가 취할 수있는 접근 방식은 최소한 두 가지입니다. 핵심은 경쟁을 통해 온라인 플랫폼 시장을 지배 할 것인지 아니면 본질적으로 독점적이거나 과점 적이라는 것을 받아들이고 대신 규제 할 것인지를 결정하는 것입니다. 우리가 이전의 접근 방식을 취한다면, 우리는 독점 금지법을 개혁하여 이러한 지배가 출현하는 것을 막거나 그 범위를 제한해야합니다. 후자의 접근 방식을 취한다면, 우리는 지배력을 이용하는 회사의 능력을 중화시키면서 이러한 규모의 경제를 활용하기위한 규정을 채택해야합니다.
A. 경쟁을 통한 온라인 플랫폼 시장 지배
플랫폼 시장의 반 경쟁적 성격을 해결하기 위해 독점 금지를 개혁하는 것은 약탈 적 가격 책정에 대한 법률을 더욱 강력하게 만들고 기업이 반 경쟁적 목적을 위해 사용할 수있는 수직적 통합의 형태를 엄격하게 관리하는 것을 포함 할 수 있습니다. 중요한 것은 이러한 각 교리 영역이 경쟁 과정을 보존하고 반 경쟁 행위를 장려 할 수있는 이해 상충을 제한하는 데 민감하도록 재편성되어야한다는 것입니다.
1. 약탈 적 가격
약탈 적 가격 책정은 기술적으로는 불법으로 남아 있지만, 법원은 이제 약탈자가 가격을 올리고 손실을 보상 할 수 있다는 증거를 법원에서 요구하기 때문에 약탈 적 가격 청구에서이기는 것은 극히 어렵습니다. 405 기업이 무제한 투자자 지원을 받으면 수년간 돈을 가라 앉힐 수있는 플랫폼 시장의 경제성을 반영하기 위해 약탈적인 가격 책정 원칙을 수정하려면 지배적 인 플랫폼에 의한 비용보다 낮은 가격 책정의 경우 회수 요건을 포기해야합니다. 그리고 플랫폼이 포식 자금을 조달 할 수있는 고유 한 위치에 있다는 점을 감안할 때 경쟁 기반 접근 방식은 제품 가격을 가격보다 낮게 책정하는 것으로 밝혀진 지배적 인 플랫폼에 대한 포식 추정 도입을 고려할 수도 있습니다.
그러한 경우 포식의 추정에 찬성하는 몇 가지 이유가 있습니다. 첫째, 기업은 시험에서 증명하기 어려운 방식으로 원래 약탈 후 수년 동안 가격을 인상하거나 관련없는 상품의 가격을 인상 할 수 있습니다. 둘째, 기업은 쉽게 감지 할 수없는 방식으로 개인화 된 가격 책정 또는 가격 차별을 통해 가격을 인상 할 수 있습니다. 셋째, 약탈은 기업이 소비자 물가를 올리지 않더라도 시장에 피해를 줄 수 있습니다. 소비자 복지 프레임 워크 내에서 이러한 피해에는 제품 품질 저하와 선택의 다양성 약화가 포함됩니다. 406아마존이 협상력을 사용하여 생산자와 공급 업체로부터 더 나은 조건을 추출하여 수요를 충족하기 위해 투자를 삭감하는 경우 이러한 피해가 발생할 수 있습니다. 독점 금지법이 제정 된 모든 이익을 보호하고자하는 광범위한 프레임 워크 내에서 잠재적 인 피해에는 직원의 소득 및 임금 감소, 신규 사업 창출 비율 감소, 지역 소유 비율 감소, 정치 및 소수의 손에있는 경제적 통제. 407
포식의 추정을 도입하는 것은 가격이 비용보다 낮을 때 식별하는 것을 포함하며 많은 논쟁의 대상입니다. 대법원은이 문제를 다루지 않았지만 대부분의 항소 법원은 평균 변동 비용이 올바른 척도라고 말했습니다. 408 이 주석은 특정 조치를 다른 조치보다 채택하는 것을 옹호하지 않습니다. 물론 "비용 미만"은 불완전한 필터입니다. 특히 관련 비용을 구성하는 것이 산업 또는 비용 구조에 따라 달라질 수 있기 때문입니다. 또한 약탈 가격에 대한 테스트가 오 탐지에 대한 선별에 도움이되는 사업 정당화 방어를 허용한다면 법원과 집행관이 채택하는 "비용"의 구체적인 정의는 궁극적으로 덜 중요 할 수 있습니다. 409비즈니스 정당화 방어는 구매자가 신제품을 구매할 위험을 감수하는 것에 대한 보상, 진입자가 규모의 경제를 달성 할 수있는 수준으로 수요를 확장하고, 가격이 하락할 것으로 예상하면서 가격을 경쟁력있는 수준으로 유지하고, 경쟁을 매칭하는 것을 포함 할 수 있습니다. 410
플랫폼이 추정을 유발할만큼 충분히 지배적인지 여부는 시장 점유율을 통해 평가할 수 있습니다. 예를 들어 특정 서비스 라인 (예 : 클라우드 컴퓨팅, 승차 공유)에서 시장의 40 % 이상을 보유한 플랫폼은 "지배적 .” 이 시장 점유율을 전국적으로 측정하는 대신 집행자는 지역 통제 수준을 고려합니다. 전국 시장의 35 %에 불과하지만 내슈빌 시장의 75 %를 차지하는 승차 공유 플랫폼은 내슈빌에서 가격 인하를 목적으로 여전히 지배적 인 것으로 간주됩니다.
2. 수직적 통합
반독점에 대한 현재의 접근 방식은 수직적 통합이 반 경쟁적 이해 상충을 야기 할 수있는 방법을 충분히 설명하지 않으며, 지배적 기업이 한 부문에서 지배력을 사용하여 다른 사업 부문을 발전시키는 방식을 적절하게 다루지 않습니다. 이러한 우려는 한 부문에서 수집 된 데이터를 통해 생성 된 통찰력을 사용하여 다른 부문의 경쟁자를 약화시킬 수있는 수직 통합 플랫폼의 맥락에서 더욱 높아집니다. 이러한 결함을 해결할 수있는 잠재적 인 방법에는 기업이 귀중한 데이터를 획득하고이를 교차 활용할 수 있도록 합병을 면밀히 조사하거나 이해 상충을 유발하는 합병에 대한 예방 적 금지를 도입하는 것이 포함됩니다.
기업의 데이터 교차 활용 능력에 대한 우려를 해결하는 한 가지 방법은 합병 검토에이를 명시 적으로 포함하는 것입니다. 411 현재 접근 방식에서는 특정 금전적 임계 값을 초과하는 합병에만 기관 검토가 필요합니다. 412. 그러나 거래의 금전적 가치가 위험에 처한 데이터의 범위와 규모에 대한 좋은 프록시가 아닐 수 있습니다. 따라서 기관이 특정 형식 (또는 특정 양)의 데이터 교환과 관련된 모든 거래를 자동으로 검토하는 것이 합리적 일 수 있습니다. 예를 들어 플레이어에게 경쟁 업체의 비즈니스 운영에 대한 깊이 있고 직접적인 통찰력을 제공 한 데이터는 검토를 트리거 할 수 있습니다. 이 체제 하에서 Facebook의 WhatsApp 및 Instagram 구매, 413 예를 들어, 데이터 수집이 경쟁에 깊이 영향을 미칠 수 있다는 점을 인식하여 독점 금지 기관으로부터 더 많은 조사를 받았을 것입니다. 외국 기업이 미국 사용자의 데이터에 액세스 할 수 있도록하는 국제 거래도 면밀한 검토가 필요합니다. Uber가 중국 운영을 주도하는 차량 공유 서비스 인 Didi Chuxing 에 매각하기로 한 결정 ( 우버 가 미국의 주요 경쟁자 인 Lyft 414에 대한 부분 소유권을 획득 하는 거래) 은이 정권 하에서 조사를 촉발 할 거래 중 하나입니다. 415
보다 엄격한 접근 방식은 특정 수준의 우위에 도달 한 플랫폼에 의한 수직 통합에 예방 적 한계를 설정합니다. 이는 여러 관련 비즈니스 라인에 플랫폼이 관여하면 플랫폼이 자체 비즈니스에 특권을 부여하고 다른 회사에 불리한 상황을 조성함으로써 이해 상충을 일으킬 수 있음을 인식 할 수 있습니다. (416) 산업 구조를 방지하기 위해 찾는 만들 이러한 충돌을 치안보다 더 효과적 일 수 있습니다 관심의 이러한 충돌을. 이러한 예방 적 접근 방식을 채택한다는 것은 지배적 기업이 이미 플랫폼 역할을하는 시장에 진입하는 것을 금지한다는 것을 의미합니다. 즉, 이에 의존하는 기업과 직접 경쟁하는 것입니다. 417예를 들어 Amazon의 경우 이러한 예방 적 접근 방식은 회사 가 지배적 인 소매 플랫폼과 타사 판매자를위한 지배적 인 플랫폼을 모두 운영하는 것을 금지합니다 . 이 두 비즈니스는 부분적으로 아마존이 소매 비즈니스에 혜택을주기 위해 타사 호스트로서의 역할에 대한 통찰력을 사용하지 못하도록 서로 다른 엔티티로 분리되어야합니다. 418
이러한 형태의 예방 적 금지는 은행법에서 오랜 역사를 가지고 있습니다.419 은행법의 핵심 원칙은 은행과 상업의 분리입니다.420 “미국 상업 은행은 일반적으로 . . . '은행의 사업.'의 법적 개념 " (421) 자신이 1956를 금지 회사의보다 구체적으로, 은행 지주 회사법 또는 은행 또는 관리하는 은행 이외의 사업 활동에 관여하는 미국 은행을 제어 할 수 있습니다. 422 주된 예외는 "금융 지주 회사"자격을 갖춘 은행이 "증권 거래 및 보험 인수를 포함하여 '본질 상 금융'인보다 광범위한 활동을 수행 할 수 있다는 것입니다." 423
이 정권의 정책 목표는 반독점 및 경쟁 정책과 유사하기 때문에 검토 할 가치가 있습니다. 은행과 상업의 분리를 유지하기위한 주된 정당성은“보험 예금 기관의 안전과 건전성을 보존하고, 생산적인 [기업]에 대한 신용의 공정하고 효율적인 흐름을 보장하고, 금융 및 상업의 과도한 집중을 방지하기위한 필요성을 포함합니다. 금융 부문의 경제적 힘.” 424 세 가지 우려는 모두 은행이 우리 경제에서 중요한 중개자 역할을한다는 사실과 관련이 있습니다. "안전성 및 건전성"에 대한 관심은 우리 은행 시스템이 다른 비즈니스 활동의 위험에 노출 되기에는 너무 중요하다는 생각에서 비롯됩니다. 425공정성과 효율성에 대한 우려는 은행이 상업 회사와 제휴 할 수 있도록 허용하면 대출 결정이 상업 계열사에 어떤 영향을 미칠지에 따라 은행이 신용을 발행하도록 장려하여 경쟁을 왜곡 할 수 있다는 생각에 집중됩니다. "가격 차별, 신용에 대한 불공정 한 제한 및 기타 반 경쟁적인 은행 관행"이 촉발 될 수있는 관행은 "은행과 관련이없는 개별 상업 회사에 해를 끼치고"국가의 "생산성과 성장"을 저해 할 수 있습니다. 426 마지막으로“과도한 경제 집중 방지를 추구합니다. . . "대형 금융 산업 대기업"중 권력 "은이 시장 권력이 정치 권력을 집중시키는 경향이 있음을 인식합니다. 427또한 "실패하기에는 너무 큰"대기업의 체계적인 위험을 야기합니다. 428
은행 지주 회사와 마찬가지로 Amazon은 다른 몇 가지 지배적 인 플랫폼과 함께 이제 경제 활동의 중간에 중요한 역할을합니다. 아마존 자체가 인터넷 경제의 인프라를 효과적으로 제어합니다. 이 수준의 집중된 통제는 은행법에서 인정하는 것과 유사한 위험을 야기합니다. 이러한 통제에 비추어 볼 때 Amazon의 개별 사업 부문으로의 확장을 통해 생성 된 이해 상충은 특히 문제가됩니다. 은행에서와 마찬가지로 필수적인 중개 기관이 이에 의존하는 회사와 경쟁 할 수있게하면 나쁜 인센티브가 생성됩니다. 수직적으로 통합 된 지배적 플랫폼이 서비스를 제공 할 대상과 조건을 선택하고 선택할 수 있도록 허용하면 전체적으로 공정한 경쟁과 경제를 왜곡 할 가능성이 있습니다.
다른 두 가지 관심사 인 안전과 건전성, 과도한 경제 및 정치 권력도 고려할 가치가 있습니다. Amazon (및 Uber 및 Google 과 같은 기타 지배적 인 플랫폼 )이 금융 서비스로 직접 확장 된 것은 사실입니다 . 429그러나 적어도 현재 규모에서 이러한 사업에 대한 그것의 참여 수준은 우려를 표명하는 방식으로 재정적 위험을 집중시키지 않을 것입니다. 오히려 플랫폼 간의 집중으로 생성되는 시스템 적 위험은 다른 종류입니다. 하나는 데이터의 집중입니다. 소비자 소매 데이터의 막대한 부분이 단일 회사에 집중 될 수 있다는 사실은 해당 회사의 해킹이나 기술적 실패를 더욱 파괴적으로 만듭니다. 2013 년 Target의 시스템 해킹 (최대 1 억 1 천만 명의 소비자가 430 명의 개인 정보를 훔친 결과)은 해킹 된 엔티티가 Amazon 이었다면 훨씬 더 파괴적이었을 것입니다. Amazon Web Services가 중단 된 몇 가지 사례로 인해 Netflix를 포함한 다른 많은 비즈니스가 중단되었습니다. 431
마지막으로, 아마존이 비즈니스 라인 전반에 통합하기 위해 플랫폼을 활용할 수 있도록 허용하는 것이 경제적, 정치적 힘을 과도하게 가져 오는지 물어야 할 타당한 이유가 있습니다. 432 이 주제는이 노트가 제공하는 것보다 훨씬 더 깊은 고려를 불러 일으키지 만, 소매 업체, 제조업체, 출판사 등 현재 Amazon에 의존하고있는 수많은 비즈니스를 인터뷰 한 연구에서 그것이 발휘하는 힘이 극명하다는 사실이 밝혀졌습니다. 433 역사에 따르면 단일 행위자가 대부분 확인되지 않은 시장 조건을 설정하도록 허용하면 심각한 위험을 초래할 수 있습니다. 수직 통합에 대한 예방 적 금지를 통해 아마존의 도달 범위 를 제한 하고 예를 들어 소매점과 마켓 플레이스 운영을 분리하도록 강요하면 이러한 우려를 완화하는 데 도움이됩니다.
B. 규제를 통한 독점으로서 지배적 인 플랫폼
위에서 설명한 것처럼 한 가지 옵션은 경쟁 촉진을 통해 지배적 인 플랫폼을 관리하여 한 행위자가 누릴 수있는 힘을 제한하는 것입니다. 다른 하나는 지배적 인 온라인 플랫폼을 자연적 독점 또는 과점으로 받아들이고 대신 그들의 권력을 규제하는 것입니다. 이 섹션에서는 전통적으로 공공 유틸리티 규정 및 일반 운송 업체 업무의 형태로 수행 된 두 번째 접근 방식에 대한 두 가지 모델을 스케치합니다. 역사적으로 유틸리티로 규제 된 산업에는 상품 (수도, 전력, 가스), 운송 (철도, 페리) 및 통신 (전신, 전화)이 포함됩니다.434 비판적으로, 공공 유틸리티 체제는 경쟁을 제거하는 것을 목표로합니다. 독점의 혜택을 받아들이고 대신 독점이 자신의 힘을 사용할 수있는 방법을 제한하기로 선택합니다. 435
오늘날 거의 유행하지 않았지만 1900 년대 초에 산업 시대의 기술을 규제하는 방법으로 공공 유틸리티 규정이 널리 채택되었습니다. 공공 유틸리티 규정을 애니메이션화하는 것은 철도 및 전력과 같은 필수 네트워크 산업이 정당하고 합리적인 가격으로 제공되는 보편적 서비스의 형태로 대중에게 제공되어야한다는 생각이었습니다. 20 세기 초의 진보적 인 운동은 정부를 사용하여 민간 기업을 공공의 목적으로 이끌 기위한 방법으로 공공 유틸리티를 수용했습니다. 필수 네트워크 산업은 종종 이러한 부문에 대한 규제되지 않은 개인 통제가 독점권의 남용으로 이어지는 규모를 필요로하기 때문입니다. 뛰어나게,436
미국에서 민간 기업에 공공 유틸리티 규정을 적용한 첫 번째 사례는 Munn v. Illinois 였으며, 대법원은 곡물 저장 및 운송에 대해 기업이 청구 할 수있는 최대 요금을 설정하는 주 법률을지지했습니다. 437 "공중이 이익을 갖는 용도로 자신의 재산을 바칠 때, 사실상 그는 그 용도에 대한 이익을 대중에게 부여하고 공동선을 위해 대중의 통제를 받아야합니다." Waite가 썼습니다. 438 “사유 재산이 공공 용도로 사용 되는 경우 공공 규제 대상입니다.” 439이 결정이 일반 사업자의 원칙을 교리로 안내하는 동안, 비즈니스가 진정으로 "공익에 영향을받는"시기에 대한 질문은 매우 논쟁의 여지가있었습니다. 440
가장 중요한 것은 "공공 유틸리티는 시장 세력에만 맡기기에는 너무 중요했던 일련의 중요한 네트워크 산업을 관리하는 것을 목표로하는 공동의 집단 기업으로 간주되었습니다."441 정책 수준에서 공공 유틸리티 규정은 또한“공익 사업체가 자본을 더 낮은 비용으로 확보하고이를 대규모 기술 시스템으로 전환 할 수있게했습니다.”따라서 중앙 집중식 시스템을 "구축 및 운영하는 비용을 사회화"하는 방법이었습니다. "자연 독점과 관련된 잠재적 인 남용으로부터 소비자를 보호합니다." 442
Amazon이 인터넷 경제 전반에 걸쳐 필수 인프라로 점점 더 많은 역할을하고 있다는 점을 감안할 때 공공 유틸리티 규정 요소를 비즈니스에 적용하는 것은 고려할 가치가 있습니다. 443 가장 일반적인 공공 유틸리티 정책은 (1) 가격과 서비스에있어서 차별 금지를 요구하고, (2) 요율 설정에 제한을 설정하고, (3) 자본화 및 투자 요건을 부과하는 것 입니다. 이 세 가지 전통적인 정책 중 차별 금지가 가장 의미가있는 반면, 금리 설정 및 투자 요구 사항은 구현하기가 까다로울 것이며, 아마도 현저한 결함을 덜 분명하게 해결할 것입니다.
아마존이 자체 상품에 대한 특권을 부여하고 생산자와 소비자를 차별하는 것을 금지하는 차별 금지 정책이 중요합니다. 아마존의 비즈니스 구조와 관련하여 가장 주목할만한 반 경쟁적 우려의 대부분은 수직적 통합과 그에 따른 이해 상충에서 비롯된다는 점을 감안할 때 차별 금지 체계를 적용하면 반 경쟁적 위험을 줄일 수 있습니다. 이 접근 방식을 통해 회사는 여러 비즈니스 라인에 걸쳐 참여를 유지하고 규모의 이점을 누릴 수 있으며 Amazon이 자체 비즈니스를 부당하게 이익을 얻거나 플랫폼 사용자간에 부당하게 차별하여 레버리지 또는 시장 지배력을 얻을 수 있다는 우려를 완화 할 수 있습니다. 444차별 금지와 일반적인 운송 업체 의무 (다른 비즈니스에 대한 개방적이고 공정한 액세스를 보장하기위한 플랫폼 필요)를 결합하면 아마존의 지배력을 반 경쟁적인 방식으로 사용할 수있는 권한이 더욱 제한됩니다.
속도 설정은 더 까다로울 것입니다. 여기에는 아마존이 생산자와 소비자 모두에게 부과 할 수있는 가격 상한선을 설정하는 것이 포함됩니다. 전통적으로 정부는 회사가 투자 할 가치가있는“공정한 수익”을 식별하여 요율 설정을 사용하고 그에 따라 소비자 또는 생산자 가격을 계산했습니다. 445 그러나“공정한 수익”을 계산하는 것은 전통적인 공익 사업체보다 온라인 플랫폼 맥락에서 더 어려울 수 있습니다. 어려움의 한 가지 잠재적 인 원인은 아마존이 이러한 다양한 프로젝트에 너무 광범위하게 투자하여 정부가“수익률”에 고정해야하는 것이 명확하지 않다는 것입니다. 또 다른 복잡한 요소는 지금까지 이러한 플랫폼에 대한 Amazon의 투자의 일부가 저렴한 가격 책정을 통해 손실을 입었다는 것입니다.
마지막으로, 자본화 및 투자 요구 사항을 부과해야한다는 것은 분명하지 않습니다. 이러한 정책의 전통적인 이유는 유틸리티를 생성하고 운영하는 경제성이 불리 할 수 있으며, 때로는 민간 기업이 투자와 유지에 신경을 쓰게 만들 수 있기 때문입니다. 아마존의 경우 회사는 속도와 규모로 확장하여 적자를 내고 있지만, 그 활동이 본질적으로 손실을 발생시키는 것인지는 분명하지 않습니다. 즉, 온라인 플랫폼으로 성공하려면 Amazon과 Uber 가 추구 한 모델 인 막대한 손실이 필요하다는 점에서 공공 유틸리티 체제도 정당화 될 수 있습니다 . 이 방법은, 자본 투자로 시장 점유율 쫓는 손실을 치료하는 것 (446) 공공 유틸리티 영역을 제안하는 것이 적절할 수 있습니다.
실제로 공공 유틸리티 체제를 도입하는 것은 어려울 수 있습니다. 공공 유틸리티 규정은 세기 중반에 지적 및 정책 공격을 받았습니다. 우선, 비평가들은 급속한 경제 및 기술 변화가 독점을 일시적인 문제로 만들 것이라고 주장하면서 지속적인 규제의 근거로서 자연 독점 이론에 도전했습니다. 둘째, 비평가들은 공공 유틸리티를 부패의 한 형태로 묘사했는데, 이는 민간 기업 임원이 임대료를 구하기 위해 공무원과 공모하는 시스템입니다. 궁극적으로 이러한 비판은 공공 유틸리티라는 개념 자체를 상당히 얇게 만들었다. 447이러한 추세는 경쟁 시장을 이상화하기위한보다 광범위한 노력의 일부였으며 비 개입이 거의 항상 간섭보다 우월하다고 가정했습니다. 오늘날 공공 유틸리티 규제의 개념이 다소 악의적이지만 인터넷과 같이 널리 등록 된 서비스에 유틸리티와 같은 규제를 적용하려는 강력한 움직임이 바람을 일으킬 수 있다는 신호가 있습니다. 예를 들어, 망 중립성 논쟁의 핵심은 21 세기의 통신 인프라를 규제하는 방법에 대한 기초적인 논의를 포함했습니다. 448 궁극적으로 채택 된 망 중립성 체제는 일반 운송 업체 전통에 그대로 적용됩니다.
전체적으로 아마존의 전자 상거래 점유율이 증가하고 있으며 현재 이에 의존하고있는 수많은 독립 판매자 및 생산자들을 감안할 때, 어떤 형태의 공공 유틸리티 규제를 적용하는 것이 합리적 일 수 있습니다. 이해 상충이 아마존의 수직적 힘의 주요 위험이라는 점을 감안할 때 차별 금지 원칙이 특히 적절 해 보입니다. 한 가지 접근 방식은 다른 비즈니스에 서비스를 제공 하는 모든 Amazon 비즈니스에 공공 유틸리티 규정을 적용하는 것 입니다. 또 다른 하나는 아마존의 일부를 분리하고 차별 금지 원칙을 별도로 적용해야합니다. 예를 들어, Amazon Marketplace와 Amazon Web Services를 별개의 엔터티로 지정합니다. 즉, 그러한 정권 도입에 따른 정치적 도전을 감안할 때 전통적인 독점 금지 원칙을 강화하고 강화하는 것이 단기적으로는 가장 가능성이 있음을 입증 할 수 있습니다.
규제 접근법의 더 가벼운 버전은 필수 시설 교리를 적용하는 것입니다. 이 원칙은 다른 시장에서 필요한 투입물 역할을하는 자연 독점 자산에 대한 공유 요구 사항을 부과합니다. Sandeep Vaheesan은 다음과 같이 설명합니다.
이 원칙은 두 가지 기본 전제에 기초합니다. 첫째, 한 시장의 자연 독점자가 인접 시장에서 경쟁자를 압류하기 위해 중요한 시설에 대한 접근을 거부하도록 허용해서는 안됩니다. 둘째, 시설을 여러 소유자로 분할하는보다 근본적인 해결책은 독점 활용의 위협을 완화하는 동시에 중요한 효율성을 희생 할 수 있습니다.449
통합에 대한 예방 적 금지와 달리 필수 시설 경로는 통합 소유권을 허용합니다. 그러나 수직적으로 통합 된 독점자가 인접한 시장에서 경쟁자에 대한 접근을 거부 할 수 있음을 인식하는이 원칙은 독점자가 경쟁자에게 쉽게 접근 할 수 있도록 필수 시설을 제어 할 것을 요구합니다. 이 의무는 전통적으로 규제 감독을 통해 시행되었습니다.
필수 시설 교리가 정확하게 정의되지는 않았지만 MCI Communications Corp. v. American Telephone & Telegraph Co. 의 Seventh Circuit에서 열거 한 4 단계 테스트 는 오늘날 필수 시설 주장의 기초를 형성합니다. 450 이 테스트에서 시설은 필수이며 다음 네 가지 조건이 충족되면 공유해야합니다. (1) 독점자가 필수 시설을 제어합니다. (2) 경쟁자가 필수 시설을 실질적으로 또는 합리적으로 복제 할 수 없습니다. (3) 독점자가 경쟁자에 대한 시설 사용을 거부합니다. (4) 시설 제공이 가능합니다. 451 MCI의 도 위해 필수적인 것으로 간주하는 것을지지 법원은, 시설은에 "필요한 입력해야합니다별개의 수직 관련 시장. " 452
대법원은“필수 시설”에 대한 기준을 인정하거나 명시한 적이 없지만 세 가지 대법원 판결은이 원칙에 대한“기능적 기반을 확립 한 것으로 보인다”. 453 그러나 2004 년에 법원은 dicta의 필수 시설 원칙을 거부했고, 454 몇 명의 논평가들이 그것이 죽은 편지인지 의아해하도록 유도했으며 , 필수 시설에 대한 이전 판례법을 효과적으로 거부하기로 한 법원의 결정은 다른 측면에서 도전을 따랐습니다. 특히 의회, 집행 기관 및 학자들은 지배적 기업이 자신의 재산을 공유하도록 요구하는 아이디어를 비판했습니다. 455
MCI 테스트 의 요소 2, 3, 4가 적어도 하나의 비즈니스 라인에 적용될 가능성이 높기 때문에 Amazon 비즈니스의 측면을 "필수 시설"로 취급하는 것이 적절 해 보입니다 . 첫 번째 요소는 아마존이 "독점"인지 여부에 관계없이 교리가 "독점"을 구성하는 것에 대해 지나치게 좁은 관점을 취한다는 위험에 노출되어 있습니다. 이는 특히 인터넷 시대의 지배력과는 맞지 않을 수있는 정의입니다.
필수 시설 원칙은 전통적으로 교량, 고속도로, 항구, 전력망 및 전화망과 같은 인프라에 적용되었습니다. 456 아마존이 전자 상거래를위한 주요 인프라를 통제한다는 점을 감안할 때, 비 차별적으로 인프라에 대한 액세스를 허용해야하는 의무를 부과하는 것이 합리적입니다. 그리고 회사의 현재 궤적에 비추어 볼 때, 우리는 사업의 적어도 세 가지 측면이 결국 "필수 시설"과 같은 우려를 제기 할 수 있다고 상상할 수 있습니다. (1) 물리적 배송에서의 이행 서비스; (2) 마켓 플레이스 플랫폼; 및 (3) Amazon Web Services. 필수 시설 원칙은 아직 인터넷 경제에 적용되지 않았지만 일부 제안은 이것이 어떻게 생겼을 지 탐구하기 시작했습니다. 457 온라인 플랫폼을 위해이 체제를 추구하면 지배적 인 플레이어가 자신의 힘을 남용하는 것을 방지하면서 규모의 이점을 유지할 수 있습니다.
결론
인터넷 플랫폼은 커머스와 커뮤니케이션에서 점점 더 많은 부분을 차지하고 있습니다. 그러나 증거에 따르면 플랫폼 시장에서의 경쟁은 하나 또는 두 개의 거대 기업을 중심으로 합쳐지고 있습니다. 458 전자 상거래의 거물은 Amazon 입니다.이 회사 는 이익을 희생하면서 공격적으로 성장을 추구함으로써 지배력을 구축하고 많은 관련 사업 분야에서 통합되었습니다. 그 결과이 회사는 인터넷 상거래의 중심에 자리 잡았으며 현재 인터넷 상거래에 의존하고있는 여러 다른 비즈니스의 필수 인프라 역할을합니다. 이 노트는 아마존의 비즈니스 전략과 현재 시장 지배력이 반독점 의 소비자 복지 프레임 워크 가 인식하지 못하는 반 경쟁적 우려를 제기한다고 주장합니다 .
특히 현행법은 약탈적인 가격 책정의 위험과 서로 다른 비즈니스 라인 간의 통합이 어떻게 반 경쟁적임을 입증 할 수 있는지를 과소 평가하고 있습니다. 이러한 우려는 온라인 플랫폼의 맥락에서 두 가지 이유로 높아집니다. 첫째, 플랫폼 시장의 경제학은 투자자가 보상 한 전략 인 이익보다 성장 추구를 장려합니다. 이러한 조건에서 약탈 적 가격 책정은 기존의 교리가 그것을 비합리적으로 취급하더라도 매우 합리적입니다. 둘째, 온라인 플랫폼은 중요한 중개자 역할을하므로 비즈니스 라인 전반에 통합하면 이러한 플랫폼이 경쟁자가 의존하는 필수 인프라를 제어 할 수 있습니다. 이 이중 역할을 통해 플랫폼은 서비스를 사용하는 회사에서 수집 된 정보를 활용하여 경쟁사로서 그들을 약화시킬 수 있습니다.
이러한 반 경쟁적 우려를 포착하기 위해 우리는 소비자 복지 프레임 워크를 경쟁 프로세스 및 시장 구조를 유지하는 데 중점을 둔 접근 방식으로 대체해야합니다. 예를 들어,이 아이디어를 적용하려면 회사의 구조가 반 경쟁적 이해 상충을 유발하는지 평가해야합니다. 각기 다른 비즈니스 라인에 걸쳐 시장 이점을 교차 활용할 수 있는지 여부 그리고 온라인 플랫폼 시장의 경제학이 약탈 적 행위를 장려하고 자본 시장이이를 허용하는지 여부. 더 구체적으로, 포식의 추정을 만들고 지배적 인 플랫폼에 의한 수직적 통합을 금지하기 위해 전통적인 독점 금지 원칙을 복원하면 이러한 시장에서 경쟁을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. 대신 우리가 지배적 인 온라인 플랫폼을 자연적인 독점 또는 과점으로 받아 들인다면
저의 주장은 반독점의 현재 패러다임이 실패했는지에 대한 최근의 더 큰 논쟁의 일부입니다. 수십 년 동안 기술관에게 강등되었지만 독점 금지 및 경쟁 정책은 다시 한 번 대중의 관심 대상이되었습니다.459 작년에 월스트리트 저널 은“[a] 미국에서 점점 더 많은 산업이 감소하는 기업에 의해 지배되고있다”고 보도했습니다. 460 2016 년 3 월 이코노미스트 는“이익이 너무 높다. 미국은 경쟁이 필요합니다.” 461 정책 엘리트들도 정책 보고서를 발행하고 미국 경제 전반에 걸친 경쟁의 쇠퇴를 문서화하고 스타트 업 성장의 하락과 경제적 불평등 확대를 포함한 그로 인한 피해를 평가하는 회의를 주최했습니다. 462반독점은 심지어 2016 년 대선 캠페인에 포함되었습니다. 민주당 원들은 1988 년 이후 처음으로 당 플랫폼에 경쟁 정책을 포함 시켰으며 같은 해 10 월 대통령 후보 힐러리 클린턴은 더 많은 것에 대한 필요성을 강조하는 상세한 반독점 플랫폼을 발표했습니다. 강력한 집행이지만 시장 구조를 고려한 집행 철학을위한 것입니다. 463
이러한 비판을 애니메이션화하는 것은 소비자 복지에 대한 피해에 대한 우려가 아니라 464 경쟁 부족이 낳는 광범위한 병과 위험 에 대한 우려 입니다. Amazon이 주요 인프라에 대한 기존 제어를 계속 강화하고 새로운 비즈니스 라인에 도달함에 따라 아마존의 지배력은 동일한 조사를 요구합니다. 플랫폼 시장에 대한 독점 금지법 및 경쟁 정책을 수정하려면 두 가지 질문에 따라야합니다. 첫째, 우리의 법적 프레임 워크는 지배적 인 기업이 인터넷 경제에서 권력을 획득하고 행사하는 방법에 대한 현실을 포착합니까? 둘째, 법이 경쟁에 대한 위협으로 식별해야하는 힘의 형태와 정도는 무엇입니까? 이러한 질문을 고려하지 않으면 우리는 반대하지만 인식하지 못하는 힘의 성장을 허용 할 위험이 있습니다.
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