[기고]커넥티드TV, 디지털 광고 채널로 급부상한 이유는?

광고 구매 플랫폼(DSP)·마케팅 에이전시·UA(고객습득) 매니저에게 가장 인기 있는 디지털 광고 트렌드에 대해 묻는다면 단연 '커넥티드TV(CTV)' 인벤토리를 꼽을 것이다. CTV는 인터넷이 가능한 디바이스를 총칭하는 말로, 기존 TV와 다르게 시청자가 보고 싶은 영상을 능동적으로 선택하는 것이 특징이다. 독특하게도 광고주나 애드테크 회사들이 먼저 CTV로 눈을 돌린 것이 아니라, CTV로의 오디언스(고객군) 전환 추세를 디지털 광고 업계가 따라가는 중이다. 사용자의 선택이 마케팅의 흐름을 바꾼 것이다. CTV 채널은 앞으로도 가파른 성장을 이어갈 것으로 보인다. 대규모 오디언스와 시청자의 관심을 사로잡는 풍부한 스토리텔링 잠재력을 갖추었고, 측정 기술 발전에 따라 브랜드 인지도 향상 및 퍼포먼스 마케팅에 모두 활용이 가능하기 때문이다. 업계 관계자들은 CTV를 단순히 새로운 기술에 열광하는 '얼리어답터'들의 트렌드가 아니라 과거 유선TV에서 미래로의 대대적인 전환으로 평가하고 있다.

 

(사진=픽사베이)CTV 성장의 두 가지 주된 코호트는 '코드 네버(cord-never)'와 '코트 커터(cord-cutter)'다. 전자는 디지털 기기에서의 TV시청이 익숙한 MZ세대(1980~1990년대 출생한 젊은 세대)를 의미한다. 이들은 본인의 공간이 생기면 좋아하는 프로그램을 더 큰 화면에서 보기 위해 유선 TV가 아닌 CTV를 선택한다. 코트 커터는 유선TV에 익숙하지만 비용이 상대적으로 저렴한 CTV로 전환하는 소비자층이다. 취향은 다르나 프로그램별 오디언스 타겟팅이 가능한 CTV에서는 두 집단 모두 소비자가 원하는 채널을 우선적으로 표시하여 관심있는 프로그램만 구매할 수 있다. 광고주들이 CTV에 주목하는 이유가 단지 사용자 규모 때문만은 아니다. CTV는 그 자체로 강력한 스토리텔링 매체로서 시청자의 관심을 사로잡기 위한 여러 강점을 지니고 있다. 우선 CTV는 화면 크기가 크다. 시청자의 관심을 끌고 광고 회상률을 높이기에는 모바일 화면보다 40인치 TV 화면이 훨씬 유리할 것이다. CTV 시청은 소리를 켠 상태에서 이루어져 광고에 오디오를 활용할 수도 있다. 더불어 CTV 광고에는 사회적 경험이 동반된다. 가족·친구·동료들과 함께 CTV 콘텐츠를 시청하며 광고에 대해 대화하는 것은 광고 가치 확대에 크게 기여한다. 주로 고립된 환경에서 광고 시청이 이루어지는 모바일과 비교 시 이는 훨씬 더 강력한 효과를 가져올 수 있다. 심리적인 요인도 중요하다. 소비자들은 모바일·데스크탑 환경보다 TV 환경에서 광고에 대한 수용도가 더 높다. 모바일과 데스크탑 사용 시에는 특정 업무 수행이 주목적이기 때문에 광고가 방해물로 여겨진다. 그러나 TV는 여유시간에 편안한 마음으로 시청하기 때문에 광고에 보다 수용적인 자세가 된다. 실제로 CTV에서 동영상 광고 시청 완료율은 최대 96%를 기록한 바 있다. 또한 CTV에서는 훨씬 정밀한 오디언스 타겟팅이 이뤄질 수 있다. CTV 오디언스는 적극적이고 주도적으로 시청할 컨텐츠를 고르기 때문에 사용자 인게이지먼트(관심을 가지고 참여, 행동하는 일련의 과정)가 높다. 따라서 광고주들은 특정 프로그램 광고를 구매할 때 관련 제품이나 서비스에 이미 관심이 있는 소비자 타깃팅이 가능하며, CTV 플랫폼과 스트리밍 서비스에서 얻은 퍼스트파티 데이터(기업이 직접 수집한 데이터)를 타깃팅에 활용할 수 있다. 오디언스의 인게이지먼트가 높고 주도적이라는 것은 사용자와 보다 직접적인 교류가 가능하다는 것을 의미한다. CTV 광고의 QR 코드는 시청자의 직접 반응을 이끄는 요소이다. 앞으로 CTV 광고는 양방향 커뮤니케이션으로 진화할 것이다. 

CTV 광고의 측정 솔루션은 앞으로 더욱 발전할 것이다. 유선 TV에서 CTV로 이동 중인 오디언스, 스토리텔링 잠재력, 측정 솔루션의 발전 등을 고려할 때 CTV 채널은 앞으로 마케팅 믹스의 중추가 될 것으로 보인다. 마케터들은 TV를 시청하며 모바일 기기를 동시에 사용하는 '듀얼 스크린' 트렌드를 활용하면 CTV 광고를 통해 모바일에서의 사용자 행동을 유도하여, CTV 노출과 모바일 설치 및 구매 간의 상관관계를 측정할 수 있다. 보다 정밀한 측정 모델을 사용하면 CTV가 전환의 최종 터치포인트(접점)가 아니더라도 매출 및 설치에 얼마나 기여했는지 확인이 가능하다. CTV는 일반적으로 구매 및 설치 전 마지막 지점이 아니기 때문에 기타 디지털 채널처럼 측정하기보다 디지털 채널에 시너지 효과를 가져오는 보조 채널로서 측정해야한다. 물론 CTV 광고에는 개선의 여지가 남아있다. 퍼블리셔는 광고 게재 빈도 설정 문제를 안고 있으며, 다른 디지털 광고 채널과 마찬가지로 광고 해킹에서 자유롭지 않다. 또한 검색 엔진이나 소셜 서비스와 같은 디지털 채널에 비해 CTV에서의 성과 측정은 매우 복잡하다. 그러나 몇 가지의 단점에도 불구하고 CTV가 급부상하는데에는 동의하지 않을 수 없다. CTV 바잉과 파트너십, 나아가 CTV 애널리틱스를 남들보다 한 발 앞서 확대한 광고주만이 각광받는 CTV 채널에서 경쟁력을 갖출 수 있다. 기존의 TV와 비슷하면서도 더욱 맞춤화 된 콘텐츠를 보다 저렴한 비용에 온디맨드 형식으로 제공하기 때문에 경제 불황에도 사용자는 계속 늘어날 것으로 전망된다. 꾸준히 성장할 CTV와 함께하는 고객 앱 성장을 위해 애드저스트는 솔루션 개발 및 향상에 아낌없이 투자 중이다.