광고는 대중 매체나 정보 중심 매체를 사용하여 제품, 서비스 및 아이디어의 성격을 창의적인 방식으로 전달하도록 고안된 하나의 커뮤니케이션 방식 입니다. 왜 창의적인 방식이 필요한가에 대해서는 두말할 필요도 없이 가장 빨리 또는 가장 깊이 인지시키려는 일종의 way of thinking의 하나라고 보면 될 것 같습니다. 광고주가 결정한 목표에 부합하는 제품, 아이디어, 서비스에 대한 정보를 제공하는 설득력 있는 커뮤니케이션의 한 형태입니다. 광고는 다양한 방식으로 소비자에게 영향을 미칠 수 있지만, 광고의 주요 목표는 광고에 노출된 소비자가 광고주가 원하는 대로 행동하거나 믿을 확률을 높이는 것입니다. 그런데 한편으로른 그렇게 믿기를 바라는 것이 아니고 노출하면 그렇게 믿을 수도 있다는 것입니다. 우리는 아마도 미디어에 싫든 좋든 평균수명의 전부를 아니 유아기는 더더욱 기억도 안 나지만 아버지의 tv채널을 같이 보면서 자라왔을 겁니다. 따라서 광고의 궁극적인 목적은 설득력 있고 창의적으로 물건을 판매하는 것입니다. 광고는 제품과 서비스를 판매하려는 목적이 일순위고 상업적인 용도가 가장 우선하게 되는 것입니다. 아이디어를 팔거나 소비자를 설득시켜야 하고 유권자를 설득하기 위해 정치인과 정치적 이익 단체에 의해; 비영리 단체가 기금을 모으고 자원 봉사자를 모집하거나 시청자의 행동에 영향을 미치기 위해 그리고 정부는 안전벨트 착용, 인구 조사 참여, 금연과 같은 특정 활동을 장려하거나 방해하려고 합니다. 광고가 취하는 형태와 광고가 나타나는 매체는 광고주 자신과 그들이 전달하려는 메시지만큼 다양합니다.
광고하다(advertise)라는 단어는 라틴어 advertere 에서 유래했는데 , 이는 주의를 기울이거나 주의를 기울이는 것을 의미합니다. intention이라는 의미와 비슷하게 쓰인거라 보면 되네여! 확실히 광고의 일부인 시각적, 언어적 상업 메시지는 시청자의 관심을 끌고 반응을 이끌어내기 위한 것입니다. 광고는 널리 퍼져 있으며 사실상 빠져나가는 것이 불가능합니다. 신문과 잡지에는 사본보다 광고가 더 많은 경우가 많습니다. 라디오와 텔레비전은 오락을 제공하지만 광고도 가득합니다. 인터넷 사이트에 광고가 팝업됩니다. 그리고 메일에는 다양한 광고가 뜹니다. 광고는 고속도로의 광고판, 지하철 및 기차역, 버스 정류장 벤치, 자동차 번호판 주변 프레임에도 존재합니다. 쇼핑몰에서는 디자이너 의류에 눈에 띄는 로고가 있고, 영화 관람객은 정기적으로 지역 레스토랑, 미용실 등의 광고를 보고, 라이브 스포츠 및 문화 이벤트에는 종종 이벤트 스폰서에 대한 간판, 로고, 제품 및 관련 정보가 포함됩니다. 광고의 파급력과 창의적인 요소는 시청자가 주목하도록 설계되었습니다.
광고의 기능
광고의 주요 목적은 설득이지만, 다양한 방법으로 이 목적을 달성할 수 있습니다. 광고의 중요한 기능은 차별화입니다. "나는 너와 달라!" 입니다. 즉 제품을 식별하고 다른 제품과 차별화하는 것입니다. 이는 제품에 대한 인지도를 높이고 소비자가 다른 제품보다 광고된 제품을 선택할 수 있는 기반을 제공합니다. 광고의 또 다른 기능은 제품, 제품 속성, 판매 위치에 대한 정보를 전달하는 것입니다. 이것이 정보 기능이다. 광고의 세 번째 기능은 소비자에게 새로운 제품을 사용하도록 유도하고 해당 제품의 재사용 및 새로운 용도를 제안하는 것입니다. 이것이 설득 기능이다.
이렇게 생각해 왔는데 요즘 내가 생각하는 광고는 중독기능이 포함돼 있습니다. 중독이란 말은 사실 말자체로 이제 광고는 자본주의의 어찌 보면 capitalism streotype전형을 만들어 나가고 있는 것처럼 보인다. 자본주의의 전형인 소비라는 형태를 통해 어떻게 개인을 만들어 나가고 성공한 사람이 가져야 할 소비의 형태와 그 product는 어떤 것이어야 하는지를 마치 광고가 알려준 다는 것이다. 그동안 능동적으로 사라고 했던 영역을 넘어서 이제는 소비는 이렇게 해야 한다라는 전형에 대해서 이야기 하고 있다는 것이다.
광고의 식별 기능에는 제품이 고유한 정체성이나 개성을 갖도록 제품을 차별화하는 광고 기능이 포함됩니다. 이에 대한 유명한 예는 아이보리 비누(Ivory Soap)에 대한 장기 광고에서 찾아볼 수 있습니다. 시간이 지나면서 character를 얻게 되었다는 겁니다. '생명력'을 부여 받았다는 것입니다. 오히려 이제는 인간과 같이 생활하고 인간처럼 생각하는 것처럼 인지 한다는 것입니다. 삼성전자는 생활가전이라는 영역과 백색 가전이라는 영역으로 꾸준히 광고하고 '세탁기, 스마트 tv, 건조기' 결국 trend가 만들어졌지만 프로덕트가 계속 진화하고 생활에 쓰는 제품이 틑려지기 때문이지만 아마도 '오뚜기라면'이나 '농심라면'등은 아직도 그 명백을 이어가면 fmcg라는 말이 무색하기도 한다. 말은 만든 사람의 의도가 있지만 말과는 달리 명백을 지속적으로 이어나가기 때문이다.
1800년대 후반, Procter and Gamble의 한 비누 제작자는 점심 시간 동안 기계를 가동시켜 두었다가 다시 돌아와 막대 모양으로 만들면 떠다니는 휘핑 비누를 발견했습니다. 회사는 "It Floats"라는 문구로 Ivory Soap을 광고함으로써 이러한 실수를 이용하기로 결정했습니다. 아이보리 비누의 이러한 특성은 아이보리 비누를 고유하게 식별하고 다른 비누와 구별하는 역할을 했습니다. 광고의 정보기능은 아이보리비누 광고에서도 찾아볼 수 있다. 100년이 넘는 세월 동안 아이보리비누 광고는 성분의 순도, 어린이 케어, 부드러운 피부 등 제품 특성에 초점을 맞춰왔습니다. 이러한 특성은 아이보리 비누를 사용하여 얻을 수 있는 주요 이점과 관련이 있는 경우가 많습니다. 이에 각종 광고에서는 제품의 특성과 산뜻하고 건강한 외모를 얻을 수 있는 이점 간의 관계에 초점을 맞춘 'That Ivory Look'을 강조했습니다.
만약 100년동안 어떤 특정한 message를 지속해서 이야기 한다면 성경이 그러하듯이 이야기는 다를 수도 있겠지만 종교가 반복하고 실행하는 방식이나 '자본주의'나 '공산주의'가 자기의 교리나 doctorine을 100년 넘게 이야기 한다면 그때부터는 상업적인 message그 이상의 목적도 실현할 것 같은 생각이다. 광고라는 영역은 이제 방향성을 제시하고 있다는 것이다. 이제는 상업성 그 이상을 넘어선다는 것이다. 그 비근한 예로 나는 애플은 이제는 소비가 아니라 삶의 필수품으로 보인다는 것이다. 광고가 이야기하는 마케팅적인 이야기는 가끔 쓰레기 보다 못한 논리가 될 수도 있다는 것을 보여준다. 원칙과 파괴라는 communication 방식이기 때문이다. 파괴가 반복돼고 지속돼면 '것도 normal'이 돼기 때문이다. 광고는 잊혀지는 것을 싫어하는 잘나가는 언니처럼 요즘 이렇게 일방적으로 이야기 하기 보다는 잘나가는 언니, 오빠의 속성을 가지고 있기 때문이다. 거기에 좀더 발랄하고 좀더 튀는 것이라기 보다는 캐릭터가 입혀지기 때문이다.
광고의 세 번째이자 가장 중요한 기능인 설득은 장기간 지속된 아이보리 비누 광고 캠페인에서도 분명하게 드러납니다. 광고주인 프록터 앤 갬블(Procter and Gamble)은 아이보리 비누를 고객에게 중요한 이점, 즉 여성을 위한 산뜻하고 건강한 외모, 아기 목욕을 위한 순하고 자극 없는 방법, 욕조에 있는 어린이를 위한 참신함(물에 떠 있기 때문에)을 얻는 것과 연결시켰습니다. . 제품의 장점은 아이보리 비누를 구매하고 사용해야 할 이유를 제시하여 소비자를 설득할 수 있는 기반을 제공합니다. 다양한 혜택은 고객마다 중요합니다. 따라서 설득력 있는 도구로서의 광고의 잠재력을 최대한 실현하려면 특정 유형의 고객이나 제품의 특정 용도에 중요하고 의미 있는 이점을 강조하도록 광고를 맞춤화해야 하는 경우가 많습니다.
나는 이 설득도 공감하지 않는다. 왜냐하면 설득이 도가 넘치기 때문이다. 만약 간계도 3회이상 지속하면 하나의 전략이 된다.라는 비슷한 말을 삼국지에서 본적이 있는 것 같다. 3회이사 그것을 지속하게 하는 것도 전략이 없는 것으로 치부될 수 있기 때문이다. 우리의 역사에서 왕의 가장 은밀한 공간인 저녁 sleeping이라는 공간에서 지속적으로 왕에게 설득한다면 어떤 왕이 거기에 영향을 받지 않을 수 있겠는가? 임금님 귀는 당나귀 귀인가? 설득은 지속적인것을 이길 수 없지만 광고에서 이야기 할때 '가장 중요한 것은 제품력' 하지만 비슷한 제품력 차별화 돼지 않을때 광고가 차별화되고 지속된다면 소비자는 이걸 이기고 다른 선택을 할 힘이 없는 것이다. 그 힘은 고동의 지성과 굳은 결정력인데 그 사회를 이길 힘이 그것을 넘어설 방도가 없다는 것이다.
광고의 역사는 매우 길다. 고대에는 시장에서 상품을 광고하는 간판 형태로 존재했습니다. 유럽과 식민지 미국에서는 상점 주인이 마을 전체에 메시지를 외치기 위해 외치는 사람을 고용하는 경우가 많았습니다. 엔터테인먼트와 제품(보통 특허 의약품 또는 비약)을 판매하려는 노력이 결합된 의학 쇼는 광고가 포함된 엔터테인먼트 맥락을 만들어 현대 광고를 예고했습니다. 소매업체가 고객을 매장으로 끌어들이는 제품과 가격을 광고하기 시작하면서 19세기 후반에 광고가 특히 중요해졌습니다. 특허의약품에 대한 광고 역시 광고 발전에 중요한 역할을 했으며, 19세기 말에는 이미 광고 대행사가 될 기업이 형성되기 시작했습니다.
광고의 역사도 길지만 인간의 역사는 더 길지 않을까? 닭이 먼저인지 겨란이 먼저인지 모르지만 닭도 겨란도 아닌 사람이 먼저다. 라고 이야기 하기도 하지만 아마도 광고는 분명히 인간의 역사가 생성된 이후에 만들어진것은 당연하게 보이지만 그 심리는 아마도 인간의 역사보다도 더 오래 됐을지도 모른다. 광고는 분명히 중요하지만 결국 인간보다도 귀하지 않다. 하지만 이제는 광고가 한 인간의 삶보다도 길어져 버렸기 때문에 광고가 나이가 들어 보이는데 그는 항상 나이보다 젊어 보여야 하는 생태학을 가지고 있기 때문에 젊어 보일 뿐이다.
광고와 심리학
광고의 역사는 매우 길지만, 광고와 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대한 진지한 연구는 20세기 초가 되어서야 시작되었습니다. 심리학자들은 광고가 의사소통의 중요한 형태라는 것을 인식하기 시작했고 심리학의 이론과 방법을 광고 연구에 적용하기 시작했습니다. Harlow Gale과 같은 개인은 관심을 끌고 소비자의 구매를 설득하는 개별 광고의 힘을 확인하기 위해 고안된 실험을 수행하기 시작했습니다. 노스웨스턴 대학의 월터 딜 스콧(Walter Dill Scott )은 심리학 원리를 바탕으로 광고에 대한 이론적 이해를 구축하기 위해 The Theory of Advertising (1903) 이라는 책을 썼습니다 . Scott은 광고주가 "광고의 합리적 이론"을 구축하기 위한 특정 기본 원칙을 개발해야 한다고 제안했습니다. 이러한 심리학자들의 작업은 J. Walter Thompson Agency의 Stanley Resor와 같은 광고 전문가들에 의해 주목을 받았는데, 그는 1912년에 소비자가 구매 동기를 부여받은 요소와 구매 방법을 더 잘 이해하기 위해 소비자의 인구 통계 및 구매 패턴에 대한 연구를 의뢰했습니다. 동일한 소비자를 더 잘 설득하십시오. 이 초기 작업 이후 심리학자와 기타 사회과학자들은 광고 연구와 실천 모두에서 중요한 역할을 담당해 왔습니다.
심리학 이론을 광고에 적용하면 소비자가 어떻게 광고 메시지를 처리하고 구매 결정을 내리는지에 대한 이해를 제공합니다. 주의 집중, 정보 처리, 태도 형성 및 의사 결정에 관한 이론은 모두 광고가 소비자에게 미치는 영향을 이해하는 데 관련이 있습니다. 심리학적 원리의 또 다른 중요한 적용은 소비자의 관련 있고 중요한 요구를 반영하는 방식으로 제품이 개발, 설계 및 전달될 수 있도록 소비자 요구에 대한 이해를 발전시키는 것입니다.
우리가 소비 심리학, 행동심리학을 이야기할때 광고소비를 같이 맞추어 우리는 심리학을 이야기했다. 아무래도 행동심리학과 소비와 일반 심리는 그만큼 많이 떨어져 있는 것으로 우리는 판단을 했었던 것이다. 소비자 인지론이 설득력을 갖을때 인지와 소비와 맞불려 우리의 행동 소비패턴을 만드는 것으로 생각했다. 그래서 내가 광고를 할때에는 잠재의식광고에 대해서 많이 학습을 했었고 잠재의식광고는 나쁜 짓으로 여겨지게 돼었다. 지금의 광고소비는 어찌 보면 광고의 합리적 이론이라는 것은 어찌 보면 합리적 이론이기 보다는 그때 그때 시장에 맞게 트렌드에 맞게 이론이 변화되어졌던 것이다. 그래서 지금의 광고이론이 10년후에 아님 1년후에 정설로 받아들여질 수 있을런지는 미지수인것이다.
광고 작동 방식
광고는 의사소통의 한 형태이다. 모든 형태의 의사소통과 마찬가지로, 커뮤니케이션에도 다양한 효과가 있으며 이러한 효과는 종종 서로 관련되어 있습니다. 아무리 강력하고 설득력 있는 광고 메시지라도 소비자가 광고를 보지 않거나 주의를 기울이지 않으면 아무런 효과가 없습니다. 이러한 다양한 효과와 상호 관계를 이해하는 데 유용한 프레임워크 중 하나를 효과 계층 모델이라고 합니다. 효과 계층 구조 모델은 의사소통 과정의 다양한 단계를 식별합니다. 효과적인 의사소통은 소비자의 관심을 끄는 것에서부터 시작되어야 합니다. 그러면 소비자는 광고에 담긴 정보를 처리해야 합니다. 이러한 정보 처리 후에는 정보, 정보의 출처, 궁극적으로 통신에서 제안하는 조치의 바람직성에 대한 평가가 이어질 수 있습니다. 이러한 평가 과정은 결국 태도 형성, 미래 행동에 대한 의도 개발, 그리고 궁극적으로는 행동을 낳을 수 있습니다. 광고의 다양한 특성은 이 계층 구조의 다양한 지점에 영향을 미칩니다.
주목받기
광고의 맥락에서 광고주의 첫 번째 장애물은 소비자의 관심을 끄는 것입니다. 여기에는 두 가지 중요한 작업이 포함됩니다. 첫째, 광고주가 특정 유형의 소비자에게 다가갈 가능성을 높이기 위해 커뮤니케이션이 어디에 위치해야 하는지 아는 것이 중요합니다. 이것이 언론의 결정이다. 소비자가 다양한 미디어를 사용하는 방식(예: 어떤 TV 프로그램을 시청하는지, 어떤 경로로 출근하는지, 어떤 잡지를 읽는지 등)을 주의 깊게 분석하면 광고주는 대상 소비자가 가장 많이 노출될 가능성이 있는 미디어를 식별할 수 있습니다. 관련 소비자가 볼 가능성이 없는 장소에 광고를 게재하면 광고 효과가 떨어집니다. 그러나 소비자가 우연히 TV 쇼를 보거나 광고가 게재된 잡지를 읽었다고 해서 소비자가 광고를 보게 될 것이라는 보장은 없습니다. 소비자는 텔레비전 광고가 방영되었을 때 방을 떠났을 수도 있고 광고가 게재된 잡지의 특정 부분을 읽지 않았을 수도 있습니다. 광고주는 특정 소비자가 실제로 광고에 노출될 확률을 높이기 위해 동일한 미디어와 다른 미디어에서 광고를 반복함으로써 이 문제를 해결합니다. 따라서 광고주의 주요 임무는 관련 소비자가 정기적으로 참여하는 미디어를 식별하고 광고 메시지에 노출될 소비자의 수를 최대화하는 광고 반복 일정을 개발하는 것입니다. 이는 일반적으로 광고 대행사의 미디어 부서의 책임입니다.
광고를 우연히 보게 돼었다는 것, 그래서 우리는 최소 유효도달율이라는 것을 이야기 할때 +3회, Freqeuncy~를 이야기 하기도 하고 누적 도달율에 대해서 70% or 50%를 이야기 한다. 나는 이 가이드라인을 최소의 RISK Hedge라고 생각한다. 사실 우리의 가이드라인은 어찌보면 가장 실패할 것 같지 않은 나름대로의 Guideline을 만든다는 것이다.
광고에 대한 노출이 여전히 소비자가 그 광고에 관심을 갖는다는 것을 의미하지는 않습니다. 소비자는 단순히 잡지의 페이지를 넘기거나, 텔레비전에서 시선을 돌리거나, 광고에 전혀 주의를 기울이지 않은 채 인터넷 의 배너 광고를 클릭하여 사라지게 할 수 있습니다. 따라서 실제로 광고에 노출되는 소비자의 관심을 끄는 것은 광고주에게 있어서 중요한 과제이다. 광고의 다양한 특성은 소비자가 광고에 관심을 가질 가능성을 높이는 것으로 밝혀졌습니다. 소비자에게 중요한 제품 혜택 등 소비자와 관련된 정보를 포함하는 광고는 특히 관심을 끌 가능성이 높습니다. 소비자에게 새로운 정보도 소비자의 관심을 끌 가능성이 높습니다. 유머, 유명 연예인, 특히 재미있는 프레젠테이션 등 다양한 창의적인 장치도 관심을 끄는 경향이 있습니다. 후자의 장치는 주의해서 사용해야 합니다. 광고가 광고주의 기본 메시지와 잘 통합되지 않으면 소비자는 광고에 집중할 수 있지만 광고주가 의도한 메시지보다는 창의적인 장치(유머, 유명인의 정체성)에만 집중할 수 있습니다. 광고주들은 관심을 끌지만 기본 메시지에서 시청자의 주의를 분산시키는 광고의 특성을 '창조적 난잡함'이라고 부르는 경우가 많습니다.
창조적 난잡함이라 함은 아마도 창조적 난잡함이라... ㅠㅠㅠ 아마도 이 부분은 난잡함이 아닌 창조적인 혼동이라고 이야기 하는 편이 나을 것 같다. 기존의 설정되어 있는 아니 기존에 형성된 mind set을 무너뜨리고 내 브랜드가 1등이 아닐때 1등으로 다시 포지셔닝하기 위한 광고는 기존의 mind set을 허무는 작업을 하는 동시에 내 브랜드의 특장점을 다시 설득하여 나를 1등으로 만드는 작업을 하는 것이다. 결국 광고는 이래서 creative confusion이라고 이야기 하는 것이다.
광고의 특히 어려운 측면은 소비자가 광고에 노출될 가능성을 높이기 위한 광고의 반복과 노출 시 소비자가 광고에 주의를 기울일 가능성의 균형을 맞추는 것입니다. 소비자는 이미 본 광고에 주의를 덜 기울이고, 개인 소비자가 이전에 광고를 본 횟수가 많을수록 다시 노출될 때 해당 광고에 주의를 기울일 가능성이 줄어듭니다. 이러한 현상을 '광고 웨어아웃'이라고 합니다. 마모는 광고 노출 가능성이 소비자마다 상당히 다른 시장에서 광고할 때 특히 문제가 될 수 있습니다. 일부 소비자에게 도달하는 데 필요한 광고의 반복 횟수가 너무 커서 광고에 더 쉽게 노출되는 다른 소비자 사이에서 광고가 낡아버릴 수 있습니다. 이러한 피로감을 극복하기 위해 광고주는 실행이나 표현 측면에서는 다양하지만 유사한 메시지를 전달하는 여러 광고를 사용하는 경우가 많습니다. 이러한 변형은 관심을 끌기 위한 기반이 되는 새로운 것을 소비자에게 제공함으로써 광고의 피로감을 줄이는 경향이 있습니다.
wear out이란 광고의 효과가 소멸돼어지는 것이다. 광고의 잔존효과가 점차로 사라지는 현상이 wear out이라고 본다면 wear-out 의 가장 중요한 효과는 가장 적게 사라질 수 있도록 잔존효과를 길게 가져가는 것이라 생각한다. 똑같은 광고비를 쓴다면 그 광고의 기억효과를 가장 늦게 사라지게 하는 것이 광고의 가장 효과적인 광고효과라 생각한다. 그 사라지는 것들에 대한 것은 우리는 느끼는 감정의 사랑과는 대비된다. 왜냐하면 광고는 일대 불특정 다수이기 때문이다. 모든 사람들이 그 광고를 다 좋아할 수는 없지만 가장 적은 사람들이 싫어하게 하고 많은 사람들이 좋아해 주는 것이다. 그럼 그 소멸효과를 가장 최소로 할 수 있는 방법은 거꾸로 가장 깊은 인상을 광고로 심어주고 그 가상의 촛불이 가장 늦게까지 타오르게 하는 것이다.
처리정보
소비자는 다양한 이유로 광고에 관심을 가질 수 있습니다. 광고를 성공적으로 만들기 위해서는 관심만으로는 충분하지 않습니다. 흥미롭고, 재미있고, 심지어 짜증나는 광고도 관심을 끌 수 있습니다. 그러나 그러한 광고는 소비자가 광고주가 의도한 메시지에 주의를 기울이거나 이해하는 결과를 가져오지 못할 수도 있습니다. 소비자가 주변적인 특성(예: 농담이나 노래)보다는 의도된 메시지에 주의를 기울이고 이해하도록 하려면 광고 메시지를 신중하게 작성해야 합니다. 광고 연구에 따르면 메시지는 소비자에게 명확하고 의미가 있어야 합니다. 소비자가 메시지를 이해하지 못하면 원하는 효과를 얻지 못할 것입니다. 따라서 광고를 작성할 때 소비자가 제품과 제품 혜택에 대해 어떻게 생각하는지 이해하고 소비자가 이해할 수 있는 언어를 사용하는 것이 중요합니다. 제품과 제품 메시지가 광고의 초점이 되는 것도 중요합니다. 광고에서 대부분의 시간이나 공간은 제품에 할애되어야 하며 제품 메시지가 광고 내에 잘 통합되어야 합니다. 주로 창의적인 광고로 구성되고 제품에 초점을 맞추지 않는 광고는 효과적이지 않습니다. 긴 광고는 더 나은 정보 처리를 촉진하는 경향이 있지만, 긴 광고의 이점은 긴 광고의 추가 비용을 정당화할 만큼 항상 충분히 크지 않을 수 있습니다.
소비자가 항상 광고의 메시지를 이해할 필요가 있을까? 라는 질문에 대해서는 정의가 필요해 보입니다. 우리가 생각할때 딱 떨어지는 명확한 광고보다는 여러가지의 meaning을 주는 그런 광고가 요즘에 대세인것을 생각해보면 얼마나 광고의 이론이 시간이 지나면서 변화되는지를 생각해 볼 수 있을 것 같다.
광고 제작에서 특히 중요한 문제는 소비자가 특정 제품에 대해 얼마나 많은 정보를 원하는지 이해하는 것과 관련이 있습니다. 일부 제품의 경우 소비자는 많은 양의 정보를 원할 수 있으며 정보 처리에 많은 노력을 기울이기를 원할 수 있습니다. 그러나 많은 경우, 특히 상대적으로 저렴한 제품의 경우 소비자는 많은 정보를 원하지 않으며 적당한 양의 제품 정보 이상을 처리하려고 하지 않습니다. 실제로 동일한 제품이라도 소비자가 기꺼이 처리하려는 정보 처리량은 소비자마다 다를 수 있습니다. 따라서 광고주는 개별 소비자가 얼마나 많은 정보를 원하는지, 그리고 정보 처리 의지와 관련하여 소비자 사이에 얼마나 많은 변동성이 존재하는지 이해해야 합니다. 이러한 이해는 광고에 얼마나 많은 정보를 담아야 하는지를 알려줄 뿐만 아니라 어떤 매체가 메시지를 전달하는 데 가장 적합할지를 암시합니다. 복잡한 메시지는 일반적으로 인쇄 광고에서 더 잘 전달되는 반면, 간단한 메시지는 일반적으로 텔레비전이나 라디오에서 전달될 수 있습니다.
정보 평가
소비자가 정보를 처리한 후에는 이를 평가할 필요가 있습니다. 소비자는 정보가 얼마나 믿을 만한지, 그것이 개인의 생활 상황 및 소비자로서의 행동과 얼마나 관련성이 있는지 판단해야 합니다. 이 평가 단계는 광고주에게 심각한 문제를 야기합니다. 대부분의 소비자는 광고의 목적이 설득이라는 것을 이해하기 때문에 광고에 포함된 정보를 무시하는 경향이 있습니다. 광고 메시지를 믿을만하게 만드는 것은 쉽지 않습니다. 하지만 종종 소비자가 제품을 사용해 보고 싶은 호기심을 갖게 만드는 것만으로도 충분합니다. 그러한 호기심을 흔히 관심 불신이라고 합니다. 광고주는 광고의 신뢰성을 높이기 위해 제품의 대변인인 유명인이나 전문가, 사용자 평가, 제품 시연, 연구 결과, 보증 등 다양한 장치를 사용합니다.
curiosity 라는 것은 광고의 가장 중요한 관심사이기도 한다. 우리가 호기심이라고 하는 것도 생각해 보면의 광고의 효과를 가장 커다랗게 만들어 주는 것이 가장 좋은 방법이기 때문이다. 결국에 소비자 이해도를 가장 확장할 수 잇는 방법중의 하나인 것이다. 호기심은 어쩌면 가장 광고를 가장 빛나게 하는 방법중의 하나로 보면 될 듯 하다.
태도 형성
어떤 경우에는 광고주의 목적이 소비자의 즉각적인 행동인 경우도 있습니다. 이는 소비자가 즉시 무언가(제품 구매, 서약 등)를 하도록 하는 것이 목표인 직접 반응 광고의 전형적인 형태입니다. 그러나 대부분의 경우 광고 노출과 소비자 측의 행동 사이에는 시차가 있습니다. 이러한 경우 광고주의 중요한 커뮤니케이션 목표는 제품에 대한 긍정적인 태도를 조성하는 것입니다. 태도는 시간이 지남에 따라 일관된 방식으로 행동하거나 반응하는 성향 또는 경향입니다. 태도와 관련된 정서, 감정, 차원이 있으며 일반적으로 감정과 성향에 대한 정당성을 제공하는 다양한 신념이 있습니다. 광고의 목표는 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것입니다. 이러한 태도는 결국 미래의 행동에 영향을 미칩니다. 소비자가 다음에 특정 유형의 제품을 구매하기 위해 매장에 갈 때 이러한 태도는 제품 선택에 영향을 미칩니다.
어떤 경우에는 광고의 목표가 부정적인 태도를 조성하는 것일 수도 있습니다. 예를 들어, 다양한 마약 금지 및 흡연 금지 공익 광고에서 커뮤니케이션의 목적은 시청자가 마약이나 연기를 사용할 가능성을 줄이는 것입니다. 태도와 태도 형성은 커뮤니케이션 연구에서 가장 널리 연구되는 현상 중 하나입니다. 태도가 어떻게 형성되고 어떻게 강화되거나 수정될 수 있는지 설명하기 위해 다양한 이론이 제시되었습니다. 광고는 태도 형성에 중요한 역할을 하지만, 광고된 제품 자체가 장기적으로 태도를 결정하는 가장 중요한 요인임을 인식하는 것이 중요합니다. 제품에 대한 나쁜 경험은 어떤 광고로도 극복할 수 없는 부정적인 태도를 갖게 됩니다. 반면, 광고는 소비자가 처음으로 제품을 사용하도록 유도하는 데 특히 중요한 역할을 할 수 있으며, 제품이 만족스러우면 긍정적인 태도를 갖게 됩니다. 또한 광고는 소비자에게 제품의 장점, 바람직한 제품 특성, 긍정적인 제품 경험을 상기시켜 긍정적인 태도를 강화할 수 있습니다.
의도와 행동
결국 광고의 성공 여부는 광고가 행동에 영향을 미치는지에 달려 있습니다. 제품 광고주는 소비자가 자신의 제품을 구매하기를 원합니다. 정치적 광고주는 유권자가 자신의 후보에게 투표하기를 원합니다. 흡연의 유해성과 관련된 공익 광고의 후원자들은 흡연 발생률이 감소하기를 원합니다. 이러한 효과는 광고의 영향을 이해하는 데 주요 관심사이지만, 광고는 그러한 행동에 영향을 미치는 많은 요소 중 하나일 뿐입니다. 소비자는 광고주의 제품을 구매하고 싶지만 매장에서 제품을 찾을 수 없거나, 덜 선호하는 제품이 훨씬 저렴해서 소비자가 대신 해당 제품을 선택할 수도 있습니다. 어떤 경우에는 행동에 대한 광고의 직접적인 효과를 식별하는 것이 가능하지만 대부분의 경우 광고의 효과를 분리하기에는 행동에 영향을 미칠 수 있는 다른 요소가 너무 많습니다. 이러한 이유로 대부분의 광고 연구는 효과 계층 구조의 다른 효과에 중점을 둡니다. 행동에 대한 광고의 직접적인 효과를 측정하는 데 관심이 있는 경우, 광고 이외의 모든 요인을 통제하기 위해 신중하게 통제된 실험을 설계하는 것이 필요합니다.
광고가 하지 않는 것
일부 작가들은 광고가 욕구를 창출하고 무의식적이고 뿌리 깊은 동기를 자극할 수 있다고 주장해 왔습니다. 이러한 견해로 인해 광고에 대한 일부 비평가들은 광고가 소비자의 요구를 창출할 수 있는 위험한 잠재력을 지닌 설득력 있는 도구라고 주장하게 되었습니다. John Kenneth Galbraith 는 The New Industrial State (1985) 에서 광고의 핵심 기능은 욕구를 창출하는 것, 즉 이전에는 존재하지 않았던 욕구를 실현하는 것이라고 제안했습니다. 사람들이 물건이 존재한다는 사실을 알게 되면 종종 그것을 원하고 광고가 그러한 인식에 기여한다는 것은 확실히 사실입니다. 또한 사람들은 때때로 이러한 요구 사항을 충족하는 솔루션을 알게 될 때까지 자신에게 요구 사항이 있다는 사실을 깨닫지 못하는 경우도 있습니다. 그러나 광고는 기존에 존재하지 않았던 요구를 창출할 수 없습니다. 실제로 광고는 상대적으로 설득력이 약한 도구입니다. 이러한 약점에 대한 증거는 풍부하고 분명합니다. 첫째, 신제품의 불량률은 약 90%로 매우 높다. 이 사실은 광고주가 실제로 사람들의 요구를 형성할 수 있다는 주장과 일치하지 않습니다. 광고주가 욕구를 창출할 수 있다면 소비자가 자신의 제품을 구매하도록 강요할 수 있어야 합니다. 둘째, 전문가들은 광고가 소비자의 기존 이익에 반하기보다는 협력할 때 가장 효과적이라고 주장합니다. 예를 들어, 수년 동안 저칼로리 맥주는 소비자의 요구 사항을 충족하지 못했고 제품 판매도 제한적이었습니다. Miller Brewing Company가 Lite 브랜드의 맥주를 출시하고 이를 칼로리가 더 적은("포만감을 덜 느끼게 하는") 맥주로 포지셔닝했을 때 즉각적인 성공을 거두었습니다.
What impact is The New Industrial State likely to achieve?
Some predictions can be made with considerable assurance. Galbraith's reputation assures that the book will be widely read. His lucid style assures a high degree of comprehension. The reception will be highly controversial in all parts of the political and economic spectrum. It is hard to think of a book which offends so many people in so many places. Galbraith deflates the egos of union leaders and investment bankers. He attacks the liberals' traditional belief in the antitrust laws, and defaces the conservatives' image of capitalism. The relish with which he harpoons his fellow economists is bound to affect the reaction of his professional colleagues. Even though much of his argument represents an effective defense of the role of the large corporation, Galbraith slaughters far too many sacred cows to please the business world. The amiable digression in which he demolishes the most fundamental premises of public ownership and socialism will chill the reception from the left. 24 The widespread use of private contracts by the U.S. Government is due not merely to ideological predilections, but to the inability to overcome the rigidities of bureaucratic organization. The organization of the RAND Corporation provides a good illustration. The Air Force recognized that it could not attract and retain top flight talent in various specialized fields necessary for its planning. It was very simple to solve this problem by contracting with a private organization which hired the necessary people at prevailing salary levels for the skills involved. The alternative was realistically unthinkable; it would have been necessary to convince the Civil Service Commission, the Budget Bureau, and assorted Congressional committees to approve the establishment within the Department of the Air Force of a large number of positions with salary levels substantially above that of the Secretary of the Air Force. 1967] Review 228 The University of Chicago Law Review After the radiation dies down and the tempers cool, I suspect there will be a growing acceptance of many of Galbraith's ideas. The concept of the technostructure may well become as familiar as Galbraith's prior contributions to our vocabulary: the affluent society and the concept of countervailing power. This should lead to a much better understanding of corporate behavior. The antitrust laws, I believe, have more life than Galbraith assumes. However, The New Industrial State may well pave the way for much greater realism in the underlying economic theories. For other areas such as corporation law and government-industry relations, The New Industrial State provides better insights than -solutions. These insights are likely to influence future thinking with effects which cannot yet be assessed. Meanwhile, Professor Galbraith and his more detached readers will have had a most enjoyable time.
새로운 산업 국가는 어떤 영향을 미칠 수 있습니까? 일부 예측은 상당한 확신을 가지고 이루어질 수 있습니다. Galbraith의 명성은 이 책이 널리 읽힐 것이라는 점을 보장합니다. 그의 명료한 스타일은 높은 수준의 이해력을 보장합니다. 리셉션은 정치적, 경제적 스펙트럼의 모든 부분에서 매우 논란이 될 것입니다. 그렇게 많은 곳에서 그렇게 많은 사람들의 기분을 상하게 하는 책을 생각하기는 어렵습니다. Galbraith는 노조 지도자와 투자 은행가의 자존심을 약화시킵니다. 그는 독점금지법에 대한 자유주의자들의 전통적인 신념을 공격하고 보수주의자들의 자본주의 이미지를 훼손합니다. 그가 동료 경제학자들을 작살로 찌르는 즐거움은 그의 전문 동료들의 반응에 영향을 미칠 수밖에 없습니다. 그의 주장의 대부분이 대기업의 역할을 효과적으로 방어하고 있음에도 불구하고 Galbraith는 비즈니스 세계를 기쁘게 하기에는 너무 많은 신성한 소를 도살했습니다. 그가 공적 소유와 사회주의의 가장 근본적인 전제를 무너뜨리는 유쾌한 여담은 좌파의 반응을 냉각시킬 것이다. 24 미국 정부가 민간 계약을 광범위하게 활용하는 것은 단지 이념적 편향 때문만이 아니라 관료 조직의 경직성을 극복하지 못하기 때문이기도 합니다. RAND Corporation의 조직은 좋은 예를 제공합니다. 공군은 계획에 필요한 다양한 전문 분야에서 최고의 비행 인재를 유치하고 유지할 수 없다는 것을 인식했습니다. 관련된 기술에 대해 일반적인 급여 수준으로 필요한 인력을 고용하는 민간 조직과 계약을 맺음으로써 이 문제를 해결하는 것은 매우 간단했습니다. 그 대안은 현실적으로 생각할 수 없는 일이었습니다. 공군부 내에 공군장관보다 급여 수준이 상당히 높은 직책을 다수 설치하는 것을 승인하려면 공무원 위원회, 예산국 및 각종 의회 위원회를 설득해야 했을 것입니다. Review 228 The University of Chicago Law Review 방사능이 잦아들고 분위기가 식은 후에는 Galbraith의 아이디어가 점점 더 많이 받아들여질 것이라고 생각됩니다. 기술구조의 개념은 우리 어휘에 대한 갤브레이스의 이전 기여, 즉 풍요로운 사회와 상쇄력의 개념만큼 친숙해질 수 있습니다. 이는 기업 행동에 대한 더 나은 이해로 이어질 것입니다. 나는 독점금지법이 갤브레이스가 생각하는 것보다 더 많은 생명력을 갖고 있다고 믿습니다. 그러나 새로운 산업 국가는 기본 경제 이론에서 훨씬 더 현실주의적인 길을 열어줄 수 있습니다. 기업법 및 정부-산업 관계와 같은 다른 영역의 경우 The New Industrial State는 솔루션보다 더 나은 통찰력을 제공합니다. 이러한 통찰력은 아직 평가할 수 없는 효과로 미래의 사고에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 그 사이에 갤브레이스 교수와 좀 더 냉담한 독자들은 가장 즐거운 시간을 보냈을 것입니다.
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