CCPA (캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법)가 이달에 시작되면서 마케팅 담당자는 규정 준수에 대한 우려뿐만 아니라 고객이 데이터를 공유하는 데 편안함을 느끼게하는 방법에 대한 문제에 직면하게됩니다. 여기에서 Salesforce의 Marketing Cloud 전략 담당 수석 부사장 인 Martin Kihn 은 연구팀을 기반으로하는 4 가지 전술을 공유 합니다.
프라이버시 역설은 정확히 무엇입니까?
피클은 다음과 같습니다. 개인 데이터를 소중하게 여기는 경우 거의 모든 사람들이 '예'라고 말합니다. 그러나 우리의 행동은 다르게 나타납니다. 예를 들어, 2018 년 페이스 북은 공개 데이터 스캔 이후 나쁜 PR이 쏟아져 나왔지만 매출은 30 % 증가했습니다. Google은 검색없이 Google (검색), Facebook (파티 사진), Amazon (구매), Stitch Fix (웨스트 크기) 등과 같은 플랫폼에 친밀한 정보를 정기적으로 제공합니다. Amazon과 Netflix는 모두 관련 권장 사항을 바탕으로 비즈니스를 구축했습니다. 유럽에 GDPR이 나타난 후 타겟팅을 선택한 소비자에게 광고 비용이 실제로 상승했습니다 . 그리고 일화적인 증거에 따르면 비교 가능한 광고 가격은 Google의 Chrome 브라우저 (현재는 그렇지 않음)보다 Apple의 Safari (대부분의 사용자 수준 타겟팅을 차단 함)에서 약 50-60 % 저렴합니다.
마케팅 담당자는 무엇을해야합니까? 를 포함하여 - 그것은 개인의 역설에 대한 이론이 많이있다, 밝혀 하나 가 존재하지 않는가. 학술 문헌에 대한 자세한 개요 는 32 개의 연구에 35 개의 설명이 담겨 있습니다. 이것들과 다른 브리프가 길을 지적하는데 도움이 될 수 있습니다.
역설을 어떻게 해결합니까?
다음을 상상해보십시오. 웹 사이트에 도착하거나 앱을 다운로드하면 '우리는 당신의 경험을 개선하기 위해 당신을 추적하고 싶습니다 – 예 또는 아니오?'와 같은 팝업이 나타납니다. 그 순간, 당신은 아무것도 경험하지 않았습니다; 당신은 방금 도착했습니다. 아직 경험이 없었기 때문에 '좋은 경험'을 소중하게 생각할 수 없습니다.
' 합리적 선택 이론 '이라는 문제 는 일반적으로 충분한 정보없이 결정을 내려야한다는 것입니다. ' 개인 정보 보호 미적분학 '을 지속적으로 수행 할 수있는 능력 이 제한되어 있습니다. 프라이버시 결정을 괴롭히는 일반적인 편견에는 시간 제약, 정보 또는 관심 부족, 즉각적인 만족감 및 우리가 우리보다 더 많은 데이터를 '제공'한다고 생각하는 경향이 있습니다.
시도하는 4 가지 전술
마케팅 담당자와 광고주는 소비자 신뢰를 얻는 기술을 숙달해야합니다. 어떻게? 연구의 일반적인 지침은 다음과 같습니다.
1. 등 뒤에있는 사람들에 대해 이야기하지 마십시오
우리는 직장이나 학교에서하는 것보다 온라인에서이 행동을 더 이상 좋아하지 않는 것으로 나타났습니다. 정보 공유에 대한 우리의 태도는 정보 유형과 정보 공유 방식, 사회 과학자가 '정보 흐름'이라고 부르는 방식에 따라 다릅니다.
한 연구에 따르면 우리는 은밀한 '타사 공유'보다 공개적이고 직접적인 소위 '1 인칭 공유'에 훨씬 더 편합니다. 후자는 공개되었을 때 실제로 구매이자를 24 % 줄였습니다. 반대로 '과도한 데이터 수집'을 사용 하면 관심을 회복 하고 신뢰를 회복 할 수 있습니다 .
결론 : 사람들이 데이터를 수집하는 방법을 직접 알려주십시오.
2. 통제력을 부여
Janet Jackson과 마찬가지로 우리는 '제어'를 원합니다. 퓨 리서치 (Pew Research) 설문 조사 에 응답 한 81 %의 응답자 들은 데이터를 수집하는 회사에 대해 거의 '통제력이 없다'고 생각했다. 이 느낌은 미국에서 엄청나 다. 미국과 EU의 소비자에게 향후 데이터 수집을 거부 할 것인지 물었을 때 미국 소비자는 '예'라고 대답 할 확률이 1.5 배 더 컸습니다.
왜? 한 가지 설명은 모든 적합과 시작에 대해 GDPR이 통제력을 제공한다는 것입니다. 미국에서는 법과 도구를 다루지 않습니다. 사람들은 통제가 환상이더라도 공유하는 것을 통제 할 수 있다고 생각할 때 훨씬 더 기꺼이 데이터를 공유하는 것으로 나타났습니다 .
결론 : 고객이 데이터를 제어한다고 믿게하십시오.
3. 구체적이고 긍정적 인 용어로 이점을 설명하십시오
프라이버시 가치 교환을 가능한 한 구체적이고 긍정적으로 설명하는 것은 마케팅 담당자에게 달려 있습니다. 통찰력 그리고 개인 정보 보호 '위협'보통 추상적이다 - 여기 콘크리트 혜택의 대부분을 차지 추상적 위험 할 수 있다는 것입니다. 그러나 위험을 언급하는 것이 사람들을 불안하게 만든다는 증거가 있기 때문에 긍정적이고 이익에 집중하십시오.
아이디어는 소비자에게 단어 나 그림으로 나만의 개인화 된 경험을 제공하는 것입니다. 으로 한 연구 가 위치 데이터를 사용할 수없는 다른 곳에서 서비스를 언급하기 위해 특별히 사용 된 것을 설명 할 때, 예를 들어, 사람의 물리적 위치를 사용하여 임대 회사의 광고는 더 나은 수행.
결론 : 데이터 공유에 대한 실질적인 이점에 대한 행복한 그림을 그립니다.
4. 사람들이 다르다는 것을 기억하십시오
온라인 개인 정보 보호 및 광고 타겟팅에 대한 태도는 인구 통계 학적으로 결정되는 경우가 종종 있습니다. 밀레 니얼 세대와 세대 Z는 문화적 편집증이며, 부머와 세대 X는 더 편안합니다. 이러한 태도는 데모보다 우리 성격의 기능에 더 가깝다는 것이 밝혀졌습니다. 그것들은 마음의 상태입니다.
몇 년 전 광고 리서치 재단 (Advertising Research Foundation) 은 '광고 수용 률 (ad receptivity)'에 관한 보고서 를 발표했는데, 이는 광고 반대 군중이 '의심스런'사람과 '강력한 사람'일 가능성이 높다는 결론을 내 렸습니다. 그리고 다른 연구 '개인 정보 보호 활성'으로 온라인 인구의 3 분의 1에 대해 확인 된 올해 초 발표는 더 많은 정보와 알고 있습니다. 이러한 '액티브'는 데이터 공유에서 후퇴하지 않고 더 나은 권장 사항과 함께 구매 내역을 공유 할 가능성이 두 배나 높았습니다.
따라서 개인 정보 보호 대화는 그룹마다 다르며 이러한 그룹은 연령, 성별 또는 소득으로 분류되지 않을 수 있습니다. '액티브'는 더 많은 정보를 필요로할수록 더 좋습니다. '거부자'는 의심이 필요하다. 각 소비자가 거주하는 심리적 세그먼트를 파악하는 것은 마케팅 담당자에게 달려 있습니다.
결론 : 고객 통찰력과 데이터 과학 팀을 문제에 던지십시오.
그리고 항상 새로운 것을 시도 할 수 있습니다. 가치있는 정보를 제공 한 후 사람들에게 데이터를 공유하도록 요청하십시오. 명시 적이어야합니다. 그들이 어떻게 느끼는지 물어보세요. 리모컨을주세요. 인간의 규칙은 여전히 적용됩니다. 신뢰는 단지 주어진 것이 아니라 얻는 것입니다.
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