브랜드 마케팅이란 “기억하기 용이하고 제품에 어울리는 적합한 브랜드 네임을 부여 하고 그 브랜드 자체를 소비자들에게 효과적으로 인식시켜 궁극적으로 그 브랜드를 선택하게 하는 일련의 마케팅 활동”이라고 정의할 수 있다. 일련의 마케팅활동이란 지속적으로 브랜드관련돼서 알리게 된 것이다. 브랜드 마케팅이 중요하 게 된 이유는 이제 소비자들은 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드를 구매하는 것이 며 기존의 ‘제품’이라는 단어 대신에 ‘브랜드’라는 단어가 소비자들의 마음 속에 강력하게 자리 잡게 되었기 때문이다. 브랜드가 중요하게 된 이유는 여러 가지가 있다. 브랜드는 우리에게 삶의 구매 근거가 중요하고 우리에게 우리를 대표할 수 있는 우리를 대변하는 것 우리를 하는 것이 브랜드인것이다. 브랜드는 우리에게 있어서 또다른 '나' Ego ID이라보면 될 것이다.
거울은 바라보지만 나를 통해 거울을 들여다 보기도 하지만 거울은 나를 비춰주는 것이다. 거울은 사실 거울의 주체성을 잃어버렸다고 할 수도 있지만 거울은 거울을 이야기 하지 않고 거울은 보는사람을 이야기한다. 거울은 내가 없고 거울은 너 당신 2,3인칭인 것이다. 거울은 거울로 거울일뿐인것이다.
첫째, 브랜드는 소비자들의 충성도를 제고할 수 있는 초점으로 작용할 수 있다는 것이다. 브랜드 충성도란 브랜드를 지속적으로 보여주는 것이 일련의 작업으로 이해할 수있다. 즉, 소비자에게 잘 알려진 파워 브 랜드인 경우 반복구매의 가능성을 높여주기 때문에 안정적 이윤을 제공해 주며, 강력 한 인지도를 가지는 파워 브랜드는 소비자들이 유행에 관계없이 오랫동안 사용할 만 큼 브랜드에 대한 강한 애착심을 갖게 한다.
둘째, 브랜드는 판매촉진을 위한 투자의 자극제로서 작용한다. 과거에 투자한 브랜드의 긍정적 효과는 십 여 년이 지난 후에도 이익이 되어 돌아온다.
셋째, 브랜드의 핵심적인 특징은 전략적인 중요성에 있는데 제 조업체들은 브랜드를 통해 직접적으로 소비자들과 커뮤니케이션 하는 것이 가능하다.
넷째, 브랜드는 기업과 소비자 간의 경험에 대한 약속과 함께 부나 지위를 나타내는 정보의 구실을 하기 때문이다. 브랜드는 소비자들에게 품질, 가치, 그리고 제품의 만 족을 보증하기 때문에 브랜드가 소비자들의 구매에 있어 이러한 역할을 하는 한 소비 자들은 지속적으로 그러한 브랜드를 지지하고 구매하게 된다는 것이다.
사실상 요즘의 소비자들은 제품보다는 이미지를 구매함으로써 자신을 표현하고 자신 의 감정을 이입하는 브랜드 소비시대에 살고 있으며, 제품 자체의 정량적인「물적가 치」보다는 자신이나 사회에 있어서의 존재의의를 중시하는「정보가치」를 판단기준 으로 삼고 있는 것을 볼 수 있다. 따라서 소비자가 지각할 수 있는 브랜드에 관한 총합 적 인상(Total Impression)이 중요하게 되는데 이러한 총합적 인상을 만드는 중요 역할을 담당할 수 있는 것이 바로 광고이다. 왜냐하면 브랜드에 대한 인식 (Perception)은 개개인의 소비경험이나 관점에 따라 다르기 마련이지만 광고의 메시 지는 많은 사람들을 하나의 공통 인식으로 만들어 줄 수 있는 힘이 있기 때문이다. 광 고의 가장 중요한 목적(기능)은 브랜드자산(Brand Equity)의 형성, 축적, 강화를 위 한 상표(Brand) 관리이자 지속적인 투자활동이라고 볼 수 있다.
여기에서 브랜드 퍼스낼러티(Brand Personality)의 중요성이 대두된다. 브랜드 퍼 스낼러티란 브랜드를 사람처럼 숨쉬게 만드는 것이다. 즉 브랜드에 사람과 같은 퍼스 낼러티를 불어넣는 것이며, 브랜드에서 소비자에게 의미 있는 퍼스낼러티를 찾아 주 는 것이다. 모든 브랜드는 마케팅 활동에 들어가기에 앞서 다른 브랜드와 확실히 구분 되는 브랜드 퍼스낼러티를 가지는 것이 중요하다. 제품간의 물리적인 차이가 점점 사 라져가는 마케팅 상황에서 브랜드 퍼스낼러티는 우리브랜드와 경쟁브랜드를 확실히 구분해 주며, 차별적 경쟁력을 갖게 하기 때문이다. 일관된 브랜드 퍼스낼러티는 브랜 드 자체뿐만 아니라 그 브랜드의 광고까지도 경쟁사와 확실히 구분되는 것으로 만들 어준다. 수많은 경쟁 브랜드 그리고 수많은 메시지들 중에 소비자의 인식 상에 자리 잡게 하는 것이 브랜드 퍼스낼러티이고 이렇게 축적된 브랜드 퍼스낼러티는 브랜드 자산이 되는 것이다. 2007년 하반기에도 뜨거운 경쟁을 벌였던 와 를 보자. - 회의실에서 회의 중에 딸아이로부터 전화가 온다. 아이가 울먹이면서 엄마 언제 오냐고 말하고 이것을 본 팀장은 빨리 들어가라고 권한다. 엄마 는 기분 좋게 퇴근하고 이를 본 다른 사원들이 덩달아 아이가 아프다고 말한다.
- 노부부가 SHOW를 통해 아들과 영상통화를 하고 있 다. 화면이 나오지 않는 TV를 보여주며 아무것도 필요 없다고 말한다. 다음은 T Live 광고를 보자. - 젊은 부부가 싸움을 하고 있다. 이때 시부모님의 전화가 오고 젊은 부부는 다정하게 전화를 받는다. - 여사원이 사내 휴게실에서 영어의 발음을 연습하고 있다. 브랜드의 차별적이며 호의적인 개성은 전략적이며 일관성 있는 퍼스낼러티의 창조와 유지를 통해 만들어 진다. 그리고 이것이 소비자의 인식 상에 자리 잡게 되고 지속적 으로 축적이 되면 브랜드 자산이 된다. 생각해 보자. 와 를 사람 으로 표현하면 어떤 사람이 될까? 뚜렷하게 어떤 사람으로 규정할 수 있는가? 또 그렇 게 형성된 브랜드 퍼스낼러티는 소비자 인식 상에 차별적이며 호의적인가? 그리고 브 랜드와의 적합성은 어떤가? 잘 따져볼 일이다.
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